天猫快速消费品：2024天猫快消趋势新品星发布报告

目录 专家序言02 趋势观察04 趋势及新品案例详解07 「认知觉醒』07 「纯净之道』14 「百变人格』23 「倍镜宠爱』」30 新品策略指南38 专家序言 暮姗淘天集团快速消费品事业部总经理 在多元零售飞速发展的20年中，消费者购物心态已悄然发生转变，消费观从物质满足向精神共享、从个性表达向社群连接、从高频消费向适度生活、从品牌追求向价值认同。在此背景下，快速消费品行业的消费结构也产生了明显的变化，国货新锐品牌层出不穷，新功效新成分认知愈发成熟，新场景下衍生的新品类快速发展，消费者买新频率和诉求进一步提升。 面向消费者，我们希望持续发现消费者的新需求，跟品牌一起共创新品，不断满足消费者心中的小美满；面向经营者，捕捉新兴消费趋势，拓宽新品线以覆盖多元客户群体，是实现品牌持续健康发展的最重要的举措。 今年平台把新品放到重要的战略地位，无论是头部品牌新品，还是小而美的特色新品，平台均注入了全链路的资源助力新品快速成长，只为实现更多消费者的“开新”购物体验。 沐兴淘天集团新品创新中心负责人 在瞬息万变的消费品市场中，新品作为品牌生命力的鲜活注脚，不仅承载着品牌年轻化、升级的战略使命，更是驱动其持续攀升、绘制绵延增长曲线的关键引擎。面对激烈的竞争与消费者日益多元化的需求，精准、高效的新品创新与管理能力成为品牌制胜市场的核心要素。 TMIC（天猫新品创新中心）依托于淘系海量且深度的数据资产，凭借前瞻性的产品开发理念与技术实力，构筑起一套专业、全面的新品全生命周期服务体系，助力品牌在创新决策与资源配置上实现降本增效。 TMIC充分发挥其所在的天猫品牌营销部与天猫大快消部门间的紧密协同优势，倾力打造“陪伴式成长”的新品专项计划。通过新品计划联结新品创新、种草与爆发期各关键节点，整合平台丰富的数字能力与营销资源，形成强大的资源矩阵。无论是前期的市场定位、概念孵化内容营销，还是后期的流量助推、活动策划，我们均能精准匹配资源，提升新品触达效率，增强市场声量，极大增强了新品爆发的确定性。 专家序言 陈建勇usmile笑容加品牌GM 这个时代其实不缺产品，消费者选择太多了。国内口腔护理行业处于蓬勃发展期，这意味也着这个市场有着无限潜力，品牌要做的是蕴科技之力，从真正意义上去改善用户的口腔健康。电动牙刷行业的终点是为医学和健康服务，在AI和大数据等加持下，我们应该思索如何更进-步帮助用户有效预防并解决口腔健康问题，这是笑容加不变的使命与初衷。我们希望以颠覆性的方案，和挑战者的态度，迎接变革的时刻。 Victor Sun兰蔻品牌市场总监 兰蔻以不断突破的创新精神，凝结前瞻先锋科技，致力于追求科技、成分、肤感的极致护肤平衡。先锋异想，绚美而生。 兰蔻将携手天猫突破科技护肤之美，为万千消费者带来更多惊喜新品，一起悦见美好！ 科技护肤，邀你同行！兰蔻愿大家更美丽！更幸福！ 莫奈Flywheel China Enterprise副总裁 新品开发与产品迭代，作为消费者与品牌共同聚焦的核心话题，既是品牌构建用户心智、驱动业绩增长的关键引擎，也是消费者彰显生活美学与价值认同的重要载体。此次，Flywheel与平台携手，依托站内外海量大数据发布新品打爆四大趋势，旨在为商家在新品研发、产品迭代及营销沟通等方面提供策略指导。同时，结合新品特性标签，我们对迭代型新品与颠覆型新品分类输出从种草至转化的全链路策略打法，助力商家在新品领域破浪前行，成就更大商业价值。新品，已然成为品牌与消费者深度互动、共筑未来消费蓝图的桥梁。我们期待与您共赴这场创新盛宴，共绘生意增长新篇章。 趋势观察 消费者仍贪“新”，对美好生活的向往不变 人类天生具有探索未知和追求新鲜事物的心理倾向，新品消费能够带来新鲜感和兴奋感，在实用性上获得更优体验的同时，也能够实现消费者差异化需求的满足和自我感受的表达。 通过研究，我们看到消费者近一年在社交内容平台对于新品的讨论声量同比增长60%，互动量同比增长18%，讨论内容覆盖了新品的科技、功效、外观颜值、情绪感受等方方面面，买得更好、活得更美是消费者求新的内驱力，对理想生活的美好预期推动着新品市场的热度持续走高。 天猫引领创新风潮，助力新品规模化爆发 在当今快速消费品市场日新月异的背景下，天猫作为中国乃至全球领先的电商平台，已然成为各大品牌竞相选择的新品首发舞台。这里不仅是潮流风向标，更是品牌创新与市场检验的重要交汇点。 2023年，天猫快消行业新发商品数量突破2亿大关，新品是获得年轻客群的重要供给类型，“上天猫，追新品”成为购物的常态，这不仅彰显了消费市场的蓬勃活力，也反映了品牌对于天猫平台高度的信任与依赖。 趋势观察 随着生活水平提高和消费心智升级，消费者购买新品的行为被赋予了生活方式展现、价值主张和情感表达等更多意义，用新品创新带动生意增长对品牌下一阶段的发展至关重要。 天猫快速消费品行业、天猫新品创新中心与全球数字营销咨询集团Flywheel携手，基于对天猫站内消费数据及主流社交媒体消费者讨论互动等海量大数据的挖掘分析，结合深度思考与行业经验，在以美妆、个护、家清、母婴几个核心快消品赛道中，定位出4大趋势关键词及23个趋势新品，与品牌一同洞见新品机遇，为2024年的持续创新积蓄力量。 趋势纯净之道 趋势四倍镜宠爱 趋势三百变人格 趋势观察 通过对消费者变化和新品创新逻辑的研究分析，我们看到当下新品消费正朝着更加丰富多元的方向迈进，从品类基础性、数量丰富度以及品类价值等视角观察解读，消费新趋实现了从理性到感性、从极简主义到极繁主义的全覆盖。 极简 理性 新兴多品类延展 崇尚自然，追求极简，回归生活的本真和纯粹，以天然纯净的方式实现对自我呵护的同时，也践行着对环保的责任和承诺 基础品类聚焦 深究专业知识，洞悉产品内核，理性科学评估效果，不盲从潮流，保持“人间清醒”，确保每一分消费投资精准兑现理想生活效能 新兴多品类延展 通过轻奢智享的品质消费，感受创新型产品为精致生活带来的小美好，让智能科技全方位地融入家用日常，实现生活格调与实用智慧的完美交融 基础品类聚焦 视觉的冲击、嗅觉的记忆和触觉的温度将个性情绪细腻勾勒，以感官为媒捕捉并表达情感世界，新品成为独特自我风格的鲜活宣言 趋势认知觉醒 随着越来越多的个体正在从盲目追随走向理性思考，在快速选代焕新的商品世界里，消费者不再单纯满足于信息的被动接受，而是将消费行为转译为一种深度理解和自主判断的过程。 在挑选新品的过程中，他们凭借超强的自我学习能力跳出消费陷阱，不接受“伪概念”，只买单“真科学”，在不断寻“新”的道路上也完成了持续的自我进化，反向推动消费品市场的逻辑秩序建设和专业进阶。 随着消费观念的日益成熟，在护肤领域，消费者不再仅满足于对产品成分的单关注，正逐步进化为深究配方科学和技术创新的配方党与科技党，呈现出消费认知更加专业化、理性化的趋势。 数见新趋 社媒相关讨论声量同比上涨27% 科技护肤 胶原蛋白抗老 品牌启示 代表新品 成分复配 新品研发 新品研发初期，品牌需结合大数据洞察以及全面的消费者调研，定位和提炼“真需求”，明确消费者购买的核心驱动力，重点关注产品科技力的打造以及成分配方的协同效应，驱动产品价值的持续增长。 科技向上 新品沟通 将新品科技、成分、功效等与业界专家及权威人士的科普教育相结合，并通过leadingKoc的口碑传播沟通专业技术，降低理解难度，针对不同年龄层人群制定差异化传播策略。 成分复配 30年潜心专研烟酰胺OLAY打造新一代黑色素管理专家』 上市时间：2024/2/23 上市53天成交突破3242万 上市后53天天猫淡斑精华热销榜TOP1 新品背景： OLAY基于科学算法发现，中国女性面部大约会存在4000万个黑色素母体，它们是产生黑色素并参与黑色素调控的关键细胞。精准稳住黑色素母体，可以从源头抑制过量黑色素源源不断生成。 经过潜心专研，OLAY突破性发现，传明酸复配烟酰胺和SDL色淡林，能够更快更强稳住黑色素母体，改善脸部顽固斑点问题。第三代OLAY淡斑特护小白瓶，应运而生。 新品亮点： 3天透亮+24%2周强韧+10%4周美白+21%8周淡斑+38% 透皮高渗科技+38%更强渗透力 营销亮点： 用户说： 站外：诺奖得主对话+明星代言人站台，为成分背书 「爱新品、爱钻研、爱分享』的成为“首席传播大使” 站内：天猫小黑盒活动+白鹿直播+李佳琦直播间首发 天猫小黑盒 成分复配 一片面膜累计热卖1亿+自然堂以成分复配助力「持久美白」 自然堂烟酰胺细致美白安瓶面膜 上市时间：2024/1/13 上市30天销量突破380万/2.8万件 获取55%以上新用户购买 上市10天快速成长为行业类目TOP7 新品背景： 调查数据显示[2]，近九成的中国消费者对自已的肤色不满，其中偏黄、偏黑是核心困扰，尽管美白产品层出不穷，“不够白”、“效果反复不持久”仍然是许多消费者面临的困扰，更无法满足敏感肌美白等多样化需求。 为了解决消费者的美白难题，自然堂对品牌人气单品烟酰胺安瓶面膜进行了升级，全方位渗透多种美白需求人群和场景，对色素型肌肤、痘印肌、暗沉肌、敏感脆弱肌都有显著功效。 以4%烟酰胺和来自喜马拉雅的冰川水，搭配泛醇B5和肌肽，三大链路狙击「不够白」关键，修护、抑黑、提亮，科学美白，成分升级功效UP 营销亮点： 用户说： 垂直超头合作 多平台强渗透 各平台国货美白面膜类目持续霸榜No.1 千万粉丝博主10+超头部达人【我是张凯毅】强力推荐 科技向上 内强基底外修屏障看珀莱雅源力家族颠覆你的胶原认知 珀莱雅源力面霜2.0 上市时间：2024/2/2 累计热卖98万+件 上市后30天，市场排名面霜类目TOP4 上新期成交700万+，38成交同比上涨600%，面霜回购榜冲入第一 新品背景： 新品亮点： 春天风大且干燥，再加上微生物的活跃，很多人都容易出现脸部干痒过敏的问题，护理皮肤要更加用心。 功效升级 质地升级 成分升级 珀莱雅5年科研创新，专研基底膜修护。源力面霜新增全球独家17型重组胶原蛋白，加强面霜抗老功效，修护兼抗皱，带来更好的春日护肤体验。 直补兼促升，修护更快，抗皱更强 双重质地， 营销亮点 站外： 话题营销+达人合作+明星联动，深化胶原蛋白抗老心智 用户说： 豌豆多肽配合上大豆提取的植物波色因，与17型重组胶原强强联手，让核心胶原加班加点生成，皮肤自然弹润紧绷难松垮。 站内头部主播直播间首发+天猫U先试用派样种草 小红书用户 科技向上 可丽金专研重组胶原抗老给予眼周「SPA]级养护 可丽金胶卷眼霜 上市时间：2024/1/2 累计卖出1.2万件 3月天猫眼霜新品榜TOP3 新品背景： 在初期产品调研阶段，根据MECE原则穷尽地做了眼部问题调研，针对亚洲女性柔和舒展的骨相特点以及眼周问题成因，品牌最大化发挥胶原蛋白的优势，搭建起了以巨子专研C5HA重组胶原蛋白仿生组合动态抗、二A三肽源头淡纹、3D智能亮眼因子焕亮黯沉为基础的配方体系，同时寻找最适合眼周保湿滋润的油脂，专利全谱透明质酸钠，保湿补水同时避免眼部易长脂肪粒的问题。 新品亮点： 营销亮点： 用户说： 「和春天打个照“面”」 曝光：1000w+互动：25W+搜索环比：+826% 可丽金胶卷眼霜的抗老思路是打直补型胶原蛋白内外双向奔赴抗老。从内部肤龄、肤质到外表肤色来加持抗老！ #春季眼妆#、#春季敏感护肤#曝光：1300W+ 可丽金胶卷面霜的全链路抗老真滴不是吹的紧致、淡纹、提亮，真真是一个都不放过·特别适合晚上爱熬夜的25+打工人 【抗老眼霜】赛道SOV排名TOP4 科技向上 「王炸」升级，欧莱雅小蜜罐第二代面霜新添重组胶原蛋白，高能安心，直补胶原 上市时间：2023/12/9 累积卖出243836件 上市后7天面霜类目销量排