天猫健康&TMIC&CBNDATA：2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告

© 2023 CBNData. All rights reserved. ONE中国保健食品行业现状 健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大 自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。 2023上半年，人均医疗保健消费占比9.6%，增17.1% 政策鼓励蓝帽子保健食品复配成分与功能开发，更多定位明确的新功能受到欢迎 我国规定凡保健食品必须获国家食品药品监督管理局批准的蓝帽子商标才可销售，因此保健食品也俗称为“蓝帽子”，而获批“蓝帽子”保健品在成分、功效上则被官方认证具备保健作用。2023年，市场监管总局发布一系列新政策，鼓励企业研发保健食品时运用复配成分、复配功效，探索更多定位明确的新功能产品。 蓝帽子保健食品重要政策及趋势解读 蓝帽子 趋势1：政策护航，鼓励复配成分开发 •2023年市场监管总局新增2款功能为有助于增强免疫力的备案原料：大豆分离蛋白、乳清蛋白•含以上两种原料的保健食品可以通过备案获取上市新路径，突破以往单一原料备案的模式 •2023年市场监管总局发布《保健食品新功能及产品技术评价实施细则》明确指出，保健食品新功能定位应当明确，分为补充膳食营养物质、维持或改善机体健康状况、降低疾病发生风险因素三类。 蓝帽子标志，是我国保健食品专用标志，蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志。国家规定凡是保健食品必须认证蓝帽子商标才能进行销售。 根据《食品安全法释义》，保健食品指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。 趋势2：复合保健功能成产品新趋势 •2023年上半年，共有20款获批新产品申报了两种保健功能•其中，以“增强免疫力&缓解体力疲劳”为保健功能组合的产品量最多，共9款 保健食品蓝帽子概念仍有待教育，正确认知有助于提升消费者购买意愿 调研显示，仅有半数消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解。从人群认知情况来看，蓝帽子概念在90后、85后及高线城市人群中相对普及，而70后、下沉市场人群尤其需要教育。值得注意的是，蓝帽子概念对于消费者购买意愿度有较明显的提升作用。在正确认知蓝帽子标志含义后，87%的消费者表示愿意优先购买带有该标志的保健品。 符合法规政策的短视频、直播内容将成为保健食品重要营销形式 目前蓝帽子品牌营销矩阵平台以传统电商和兴趣电商为主。在内容上，传统电商更侧重面向全人群的带货直播，而兴趣电商则侧重针对细分人群的产品科普与种草。未来，符合法律法规的短视频、直播的内容形式将成为品牌方重点深耕方向。而从品牌方与消费者的角度来看，法律法规限制都将为蓝帽子行业起到保驾护航的正向引领作用。 未来内容方向 国内生产厂商产品供给日渐丰富，细分赛道针对性“中国成分”热度攀升 随着中国保健品市场的发展，中国保健品企业数量持续增长，蓝帽子保健食品新品注册占比提升，国产厂商产品供给日渐丰富。目前，蓝帽子功效仍主要集中在免疫力赛道，但以葛根、五味子、人参等为代表的细分功效、中草药成分词频的提升也展现了国产厂商在护肝、补血、抗疲劳等细分赛道上的布局。 线上已成为保健品销售主要渠道，蓝帽子低渗透、高增长，未来大有可为 众多的品类与品牌、便利的消费体验等突出特点促使电商在短短五年内发展成为了保健品销售的主要渠道。其中，蓝帽子保健食品销售额增速一直快于整体保健品，虽然当前其渗透率仅为13%，但未来大有可为。 保健食品线上化驱动因素 相关政策法规的日益完善，尤其是国家对于直销的管控等，加速线上化进程 面向全人群需求，更丰富的商品供给与优惠透明的价格，驱动线上化快速崛起 兴趣与直播电商的兴起，加速各品类及蓝帽子教育与认知，加快线上化步伐 TWO中国保健食品细分赛道趋势洞察 蓝帽子赛道初筛：从整体保健品的优势功效中锁定蓝帽子发力的核心赛道 整体保健品市场中采用市场规模和市场增速作赛道甄别，得到整体保健品类优势赛道，再聚焦蓝帽子市场，分析蓝帽子品类渗透率作蓝帽子品类特征定义，分别得到明星市场、特色市场和潜力市场。 蓝帽子八大核心发力功效赛道 结合当前蓝帽子市场增长现状将八大赛道进行分类：高增长明星赛道是蓝帽子的潜力机会赛道，可以借势现有的增长动能，快速抢占市场；高需求长期赛道是蓝帽子中的主力赛道，值得品牌长期耕耘，并不断进行创新和迭代，持续进行功效渗透；小而美的潜力赛道是目前占比相对较低的细分赛道，可以关注功效中是否存在新的趋势，实现破局增长。 高增长明星赛道 心脑血管：保健品购买以事后弥补性为主，血压、血脂是核心诉求 大多数消费者购买心脑血管保健品属于事后弥补性质，多因不良生活习惯已经出现较明显的心脑血管症状或异常的体检指标结果。相对而言，高血压和高血脂消费者更愿意购买相关保健品，同时降血压快速增长，或成为蓝帽子最核心的机会功效。 心脑血管：鱼油占据赛道主要地位，降血压中药成分成赛道增长黑马 从品类与成分角度看，鱼油仍是消费者心脑血管保健品购买的首选，主要由中老年男性消费者带动。但辅酶Q10的消费者截然不同，主要由年轻一代女性构成。另外，具有降血压功效的中草药成分高速增长，成心脑血管赛道黑马。 心脑血管×鱼油：国产高含量Omega3与高纯度EPA产品引领鱼油品类快速增长 当前，300-500元是鱼油的主力价格段，更高一些的500-1000元则为潜力价格段。其中，高含量、高纯度鱼油是蓝帽子产品重要抓手，70%Omega3甚至更高含量与处方级原料高纯度EPA产品，带动了整体中高价位段扩张。银发及消费者强烈的、高效的降脂诉求则是推动鱼油发展的核心动力。 心脑血管×辅酶Q10：疫后、熬夜场景推动，复配、创新口味、软糖形态日益崛起 受疫后、熬夜场景以及银发抗老、中青年心脏保养需求推动，辅酶Q10快速增长，其中200-300元为主力价格段，300元以上则为潜力价格段。其中，高增长蓝帽子品牌如天维美与健尔马等带动产品朝着成分复配、口味改善、创新剂型与组合产品方向进一步发展。 心脑血管×中草药：温和药效使得银杏叶、杜仲为代表的中草药成分产品备受青睐 目前，200-300元是含中草药成分产品的重点价格段。其中，蓝帽子高增长成分银杏叶以及整体保健品高增长成分杜仲尤为值得关注。多元成分复配、药效温和等特点则是当前消费者偏爱购买含中草药成分心脑血管产品的主要原因。 护肝：护肝成为年轻一代的新诉求，促排毒、缓解饮食油脂堆积需求显著 调研显示，护肝赛道消费以男性为主，除70前银发人群之外，90后年轻一族也存在较为强烈的需求。促进肝脏排毒代谢是消费者最为普遍的保健诉求，而70前对于醒酒解酒、改善烦躁易怒情绪尤为在意，90后则更为看重缓解饮食油脂堆积。从购后评价来看，消费者对于市面产品的成分含量、保健效果及性价比等维度都较为满意。 数据说明：右侧标签表示高偏好人群 护肝：蓝帽子护肝市场优势值得放大，多包装高客单产品存在机会 从线上数据来看，护肝整体保健品市场正快速发展，而蓝帽子近两年增速也已超越整体保健品。对比蓝帽子和整体保健品的价格分布发现，蓝帽子护肝产品在200-399元价格带更有优势。 护肝：葛根、五味子是蓝帽子优势成分，蓟类则可加速布局吸引年轻一代 对比蓝帽子与整体保健品护肝市场发现，蓝帽子产品以葛根为核心成分，与蓟主导的整体保健品市场形成差异化竞争。从调研数据来看，消费者对于葛根的关注度也已超越蓟，且葛根尤其受70前人群偏好。另外，五味子是目前较为冷门的高增长成分，未来有机会成为蓝帽子的重点发展方向。 高需求长期赛道 免疫力：免疫需求场景越发广泛，并带动除了蛋白粉、灵芝孢子之外的多品类延展 提升免疫力相关的需求场景越发广泛，除了长期身体调理，熬夜、换季感冒等也成为拉动品类消费的重要场景。线上数据显示，免疫赛道下蓝帽子产品占整体保健品市场份额已超30%且仍在持续扩张。从蓝帽子细分品类来看，蛋白粉、灵芝孢子是市场主流且具备增长优势。此外，钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品也逐渐进入免疫赛道并呈现快速发展趋势。 免疫力X蛋白粉：400元是蓝帽子优势价格带，高蛋白礼盒装、降血糖、便携装存在机会 蓝帽子蛋白粉市场相对整体保健品（含跨境）更平价，其中400~499元是蓝帽子蛋白粉的主力价格带之一。从高增长的头部单品中可以看到，高蛋白礼盒装、便携装（条装）、低GI辅助降血糖的产品存在市场溢价的机会。 免疫力X灵芝孢子：年轻化、送礼场景、多形态共同驱动品类发展 从不同代际的购买情况来看，70后中年人对灵芝孢子尤为偏好，并呈现了一定的年轻化趋势，除了自用之外，礼赠长辈也是该细分品类的重要消费场景。灵芝孢子品类作为蓝帽子的优势品类正在出现品类延展与创新，更易服用的灵芝孢子油软胶囊也保持快速增长，且更易在相对平价价位段吸引消费者。 补血：补血需求旺盛且持续，从特殊时期延伸至日常保健增补 绝大多数消费者对于补血存在持续性的需求，超八成的消费者愿意或者非常愿意继续购买相关补血产品。并且，相对于特殊时期的增补，日常保健与精神、体质的增强是当前消费者购买补血类产品的主要诉求，补血功效蓝帽子渗透率已经达到25%，但销售额增速不及整体保健品，需要寻找溢价增长机会。 补血：跨境品牌的条装、果蔬成分值得借鉴，蓝帽子玩家借传统中草药克气血难题 蓝帽子补血产品供给以中低价位为主，150-300元为其主力价格段，但150-1000元价位段销量占比大于供给产品数量占比，可以加速布局。从跨境保健品的成分、剂型来看，蓝帽子品牌除了借力中草药成分之外，花果、果蔬类机会成分也值得注意，剂型上除了口服液、片剂，也可以考虑条装饮液。 补钙：线上补钙赛道恢复增长，蓝帽子补钙产品占据性价比赛道 补钙赛道在MAT2023年回到高增速，蓝帽子增速持续提升，但略低于整体；从价格段上看，蓝帽子产品更好地占据了中低价位段，而价格是消费者选择补钙产品时的关键因素之一；从服用对象来看，大多以儿童到青少年的孩子以及中老年为主要人群。 补钙：液体钙、维生素K2及复合维生素的成分组合是蓝帽子机会 从添加成分上看，蓝帽子产品各类添加成分的销售额占比更高，尤其是复合维生素、维生素K2增速突出，建议持续放大优势；从剂型上，蓝帽子产品液体钙销售占比更高，增速更快，值得重点关注。 维生素：在提升免疫力、补充营养等诉求的推动下，维生素增长回温 线上数据显示，维生素依然是需求旺盛的重要赛道，GenZ、有孩人群和年长人群表现出较强的需求；对于儿童/青少年主要通过维生素补充营养和促进钙吸收；中青年则以提升免疫力为主，银发族则更关注维护血管。 维生素：复合维生素是赛道主流趋势，VB、VA增长较快，蓝帽子可凸显性价比 从产品细分来看，复合维生素产品已占据市场主流。进一步观察复合维生素价格分布发现，蓝帽子产品相对集中于300元以下低价位带，其中200~299元价位增长较快值得关注。另外，VB、VA是近一年高速增长的细分成分，而目前线上仍较为冷门，值得布局。 护眼：长时间接触蓝光带来护眼诉求，都市白领与有孩家庭均为核心人群 调研显示，高线城市人群、以及青少年家庭均是护眼赛道的核心消费人群。多屏幕、长时间的用眼习惯带来了多样化的眼睛问题，尤其是眼睛疲劳酸胀、眼干眼涩。· 护眼：蓝帽子护眼市场空间较大，300元价格带存在机会 线上整体保健品护眼赛道持续增长，但增速有所放缓，目前蓝帽子占比仍较小但未来发展空间大。从价格分布来看，300元以下是蓝帽子主流价格。而值得注意的是，蓝帽子在300元价格带增速远超整体保健品，主要由健视佳多包装产品驱动。 护眼：VC和DHA涨势迅猛可重点关注，软糖剂型增长突出 对比蓝帽子与整体护眼保健品发现，蓝帽子产品中蓝莓/