2024保健品增长趋势报告

保健品品类概览：2024Q1-Q3保健品大盘同比增长11%，功效和人群日益细分，健康诉求更加多样化 •婴童保健品、维矿保健品位列头部，贡献超30%的销售额；多数品类保持正增长，小众保健品增速亮眼；•保健品的适用人群逐渐细分，多人群保健品占比近70%，但增速较低；婴童、女性、孕产妇类人群增速可观，后劲十足； 保健品品牌概览：海外品牌备受欢迎，抖音渠道高速发展，头部品牌主打品类各异，消费者需求丰富 •国内药企依靠其医疗背景逐渐拓宽产品矩阵，仁和、哈药、同仁堂、江中、广药白云山均位居前列； •抖音渠道表现出众，仁和、诺特兰德、万益蓝、康比特、德国修女、OLLY、OXYENERGY、LAIFE等品牌依靠抖音快速突围，抖音占比超五成 消费升级 价格趋势：300元以下价格带虽为主流，但增长放缓，高端化趋势出现在各个细分品类中 •头部细分品类中，1000元以上产品全线增长，女性健康增速达229%，护肝、骨关节、燃脂纤体的增速均超过了100%，显示出消费者对高端保健品的高度认可和支付意愿 女性健康：高端市场布局稀缺，市场尚未饱和，仍处于蓝海阶段 •布局1000元以上价格带的品牌和商品仅占7%，但贡献了29%的销售额，仅次于100-300元价格带，以少量商品撬动了较高比例销售额 •高端品牌中，LAIFE、PRINCESS LUNA、Y.IMPRESSION、斯维诗占据领先地位，专注于女性卵巢健康和私密护理，核心成分以益生菌和辅酶Q10为主，多种复合成分共同起效；单一成分的蔓越莓、大豆异黄酮、月见草等保健品溢价能力有限，面临更大的竞争压力 护肝：中端市场稳固，高端商品蓄势待发 •100-300元价格带在护肝领域占据主导地位，在品牌数、商品数、销售额、销量等维度上展现出均衡发展态势； •高端品牌较少，德国修女、LAIFE、万益蓝、健安喜显示出强劲的市场表现，新锐品牌德国修女、LAIFE在抖音渠道迅速发展，其市场策略并未依赖于头部主播，选择与垂直领域的达人长期合作，深耕细分市场。 骨关节：中低端市场占据主流，高端商品鲜有布局 •300元以下商品贡献6成销售额，市场较为饱和；高端市场潜力仍未开发 •高端品牌中，益节占据领先地位，专注氨糖、软骨素和骨胶原，主攻中老年人的进阶产品和套餐，布局各细分人群对应产品，并进一步拓宽产品形态，推出液体类产品，打造差异化竞争力 燃脂纤体：中低端价格带平稳发展，高端价格带成分多样 •300元以下为主流价格带，100-300元的产品均衡发展，高端产品布局较少； •高端品牌中，维特健灵占据领先地位，核心爆品“祛湿轻胶囊”，七大中草药提取物共同起效，消除水肿，轻盈体态，通过多瓶装提高客单价，通过与明星同款、知名主播合作提高知名度；其他产品核心成分各异，涵盖益生菌、左旋肉碱、白芸豆、西梅等 人群精细化运营：同类产品针对不同人群推出特定版本，直观展示弱势群体的营养需求更高，价有所得 科学育儿 婴童保健品概览：生育放缓背景下，婴童保健品仍然火热，少子精养的社会浪潮促使行业走向消费升级 •出生人口规模及出生率逐年下降，平均家庭户规模人数现已降至三口之家以下，但婴童保健品持续处于量价齐升状态，需求远超其它类型；•婴童保健品的品类逐渐细分，头部品类仍为维矿补充和鱼肝油/DHA类，但增速放缓；多个小众功效增长迅速，契合了科学养育的当代理念 头部品类：维矿补充和鱼肝油/DHA竞争激烈，产品以补钙和DHA居多，形态多样 •市场集中度较低，CR10接近50%，头部品牌销售额接近；头部品牌大致分为三类，一类为传统药企，依靠其国民度，稳抓消费者心智，一类为知名国际品牌，因其深厚的实力背景获得市场认可，一类为新锐品牌，通过更适口更纯净的产品，赢得消费者青睐 •头部商品多提及液体钙、软糖类产品形态，INNE、健敏思、迪巧均主打液体钙概念，健敏思更是宣传其产品拥有“冰淇淋般的爆浆口感” 小众品类：呼吸道健康保健品快速发展，抖音增长尤为迅猛，新品牌不断涌现 •呼吸道健康保健品自2023年开始显著增长，头部产品由治标的喉糖类、糖浆类渐渐让位于治本的益生菌类、黏膜修复类产品；益生菌类产品主要为抗敏舒鼻类益生菌，产品宣称能缓解腺样体肥大；黏膜修复类产品主要为润喉喷雾，添加多种草本成分 •市场集中度较高，NUTRITIONCARE占据近5成市场份额，不断有新品牌入局，如EZZ、KIDSGARDEN、DIPRO等，均主打益生菌概念 小众品类：细分功效层出不穷，针对性解决家长痛点 •提高专注力保健品宣称可缓解多动走神的症状，提高注意力与记忆力，提升学习成绩，切中家长鸡娃焦虑；产品核心成分多样，涵盖DHA、情绪益生菌、磷脂酰丝氨酸、复合维生素等；•抗过敏保健品主要为益生菌类产品，涉及皮肤、肠胃、眼鼻等部位，全方位调理体质；头部品牌KIDSGARDEN占据超6成市场份额；•生长发育保健品宣称可帮助儿童长高，商品多强调国外进口或三甲同款，增强可信度；产品核心成分包括赖氨酸、氨基丁酸、维生素、钙铁锌等 趣味养生 形态趋势：传统形态保健品仍为主流，软糖类保健品备受欢迎，果冻类保健品增长乏力 •片/胶囊类、冲饮类、口服液类等传统形态仍为主流，占据超9成市场份额； •软糖类保健品增速亮眼，同比增长达48%，稳步上升；果冻类保健品主要为减肥类产品，在2022年曾小规模上涨，之后销售表现回归稳定，反映出消费者的审慎选择 软糖类保健品：软糖形态深受消费者喜爱，在细分品类和头部品牌中均表现亮眼，顺应了悦己治愈的浪潮 医养结合 医养结合：部分保健品宣称可缓解病症，切中都市人群的健康痛点 •控血糖保健品的头部品牌主要为海外品牌，核心成分为铬元素和苦瓜提取物，宣称不含药物成分，改善血糖平衡； •缓解结节、缓解结石类保健品的头部品牌均为海外品牌，核心成分为草本提取物，宣称纯天然提取，免开刀免手术，有效精准消除体内结节（甲状腺、乳腺、肺部）或结石（肾结石、胆结石）； 保健品增长机会概览 人群 产品 市场 •市 场 集 中 度 不 高，国 货 品 牌 份 额 较低，小 众 品 类 涌现 诸 多 新 锐 品 牌；•电 商 渠 道 大 盘 增长 亮 眼，多 平 台布 局 成 为 品 牌 寻求 增 长 的 关 键 战略 •精准定位不同人群需求，推出特定版本，通过产品对比图降低消费者学习门槛，加速购物决策链路；•软糖类保健品表现亮眼，保健品零食化成为方向，可通过产品形态的迭代推出新品；•血糖、尿酸、结节、结石等都市人群常见健康问题，带动医养结合保健品增长，纯天然提取物成为营销方向 •消费人群的年轻化趋势明显，多数保健品的适用人群已从中老年群体拓展至全年龄阶层；•消费者健康意识升级，高端化趋势出现在各个细分品类，女性健康等高端市场存在机会点 关于我们 Flywheel飞未是宏盟集团（Omnicom Group）旗下的数字商务咨询公司，由全球11个数字商务品牌整合升级而成。 基 于 电 商 平 台 和 社 媒 渠 道 的 全 域 数 据，Flywheel飞未提供一站式数智解决方案，业务覆盖业绩衡量、策略规划、落地执行。助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意，飞跃增长，数聚未来。 Flywheel飞未中国主要服务跨国企业进入中国市场的生意策略和布局，以及帮助本土品牌跨境出海，进入国际市场。 飞跃增长数聚未来 Flywheel提供简单高效的全球数字商务解决方案，助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意。 飞跃增长数聚未来 本页面/报告中各项内容（包括但不限于图文、音频、视频、版式、页面设计、文档、数据、图表、标志、标识、商标、商号等）以及其中所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品（统称“内容”），除特别注明外，均受到相关知识产权及其他使用限制的保护。除非您与飞未云科（深圳）技术有限公司（以下简称“我们”）另有约定，否则我们保留对本页面/报告各项内容的各项权利，包括对该等内容的著作权。 COPYRIGHTDECLARATION版权声明 未经我们事先书面授权，任何机构或个人均不得以任何方式修改、复制、翻译、转发、引用或传播全部或部分内容，亦不得将相关内容作为传媒所引用之依据，亦不得用于营利或非营利的其它用途。任何机构或个人违反前述规定的，均属于侵犯我们著作权的行为，由此引起的一切法律后果由该机构或个人自行承担，我们保留追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任的权利。 除非我们与您另有约定，否则我们不对内容的准确性、完整性、充分性作出保证。相关内容仅限于客户内部使用，仅供客户在经营和分析研究中参考。本页面/报告可能包含与第三方网页的链接，您将自行作出决定是否访问这些链接，我们并不保证这些链接上所提供的任何信息或数据的准确性或真实性。 ABOUT US Flywheel提供精简高效的全球数字商务解决方案，赋能品牌增长，一键布局全球生意。我们拥有领先的数字商务云平台，覆盖全球主流电商平台，并帮助客户实时了解绩效表现，提升销售额、市场份额和利润。 关于我们 凭借领先的技术和专有算法，以及丰富的专业知识，为专注于消费品领域的客户提供卓越的服务。Flywheel为品牌提供覆盖市场策略、媒介投放、实效落地的全链路解决方案，助力品牌打造增长飞轮。 Flywheel所属宏盟集团（Omnicom）是全球领先的营销和企业传播公司，通过其品牌网络及下属的众多专业公司为超过70多个国家的5000余客户提供服务，业务覆盖广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。 Flywheel飞未公众号 联系电话：0755-86503625官网地址：https://www.flywheeldigital.com.cn商务合作：marketing@flywheeldigital.com.cn 加入我们：jobs.flywheeldigital.com.cn地址：深圳市前海深港合作区前海嘉里中心T1栋20楼