2024小红书保健品行业营销通案

小红书商业部｜医疗健康行业 01-赛道洞察 疫情爆发刺激保健品行业爆发，居民健康意识全盘提升，行业有望进一步渗透 保健品日益成为人们生活密不可分的一部分，随着消费水平的提高、各项国家利好政策的驱动以及人们健康意识的提升，中国保健品将迎来发展黄金时期 强化型、日常补充型保健品更受中国消费者喜爱，高阶需求也逐渐萌发国民消费潜力还有大幅释放空间，行业迎来发展蓝海 随着人们对养生观念的改观，保健品在健康中更多承担的是补充营养辅助型的责任。七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，随着中国消费者健康保健意识的提升，保健品消费越来越普遍，逐渐呈现出一种刚性。中国消费者在支出金额方面仍有较大提升空间。 经济下行消费分级趋势显现，但疫后对「健康」的重视驱动国民消费预算向带来健康的「高品质」保健品类倾斜 36%国内消费者对通胀表示担忧略高于今年第二季度的平均水平 国内消费者对身心平衡的态度排序 TOP1 身心健康是23年H1所有年龄段消费者都最关心的事 从内容看风向-小红书已成为当代年轻人的健康养生图鉴 回蓝回城回气血 边吃边养口腔溃疡 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群 自律生活，崇尚健康生活方式。一二线高知女性，中高收入部分有留学背景；生活比较自律，会运动（健身/瑜伽/帕梅拉），饮食会控制糖分/碳水摄入 吃保健品的契机 对保健品的态度 •维持健康是一种生活方式，吃保健品是积极生活的象征，并没有很强的功效导向性•没有明显的偏好，对中式滋补&西式保健都保持开放态度 •生活方式/运动博主的日常分享所打动 作息混乱，熬夜多。睡眠时长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制。 对保健品的态度 吃保健品的契机 •年轻，没有实际的健康问题，吃保健品主要是觉得自己「虚」，减少不良作息对身体的伤害。•抱着「吃着试试」的心态，希望可以提升身体状态。 •被网友/同学推荐，刚好自己有需求。•价格划算，试错门槛低，就吃着试试 基本人群画像 高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。 作 息 比 较 不 规 律 ， 工 作时 间 长 、 压 力 大 ， 时 不时需要熬夜加班。 对保健品的态度 吃保健品的契机 •加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适•体检指标出现异常•网上/身边同事推荐 •目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤•有较明确的功效诉求，西式保健品为主•购买决策时比较“成分党” 功效/品类偏好 机 能 增 强 型 产 品 ：护 肝 片 、 鱼 油&辅 酶q 1 0基 础 保 健&提 升 免 疫 力 ：维 生 素 基本人群画像 年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周2∼3次健身房控制饮食，关注各类营养摄入占比 对保健品的态度 吃保健品的契机 •认为吃保健品可以提升健身效果，包括增长肌肉/增长力量/代谢脂肪/更好从运动中恢复。•会关注有针对性产品的国外专业运动保健品品牌 •在学习健身方法时，被健身博主安利种草•健身房教练/同好推荐 功效/品类偏好 加 速 减 脂-左 旋 肉 碱运 动 保 护氨糖&支 链 氨 基 酸 精 力 提 升-肌 酸、 氮 泵 增肌-蛋白粉 一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 对保健品的态度 吃保健品的契机 •是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入•偏爱「食养」，日常进补偏爱中式高端的滋补产品•注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单 •出国旅游/留学了解到，买着试试；•网上流行的产品/博主推荐•朋友推荐 功效/品类偏好 燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白 备 孕∼哺 乳 期的 科 学 育 儿妈 妈 26∼35岁处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念 对保健品的态度 吃保健品的契机 •是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品•有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题 •医生/朋友或有孕产经验的人士推荐•在学习育儿知识时，受母婴博主安利 功效/品类偏好 对保健品的态度 吃保健品的契机 •熟人推荐（包含朋友圈私域）•抖音/快手直播刷到•关注的博主推荐安利 •相信保健品有一定的作用•大部分情况下被动式需求，听别人的安利而购买•对中式滋补&保健品都可接受，无偏好 功效/品类偏好 02-竞争格局 聚焦23年，用户都在讨论哪些什么？ 以小红书头部保健品品牌Swisse&汤臣倍健等为例多产品组合推广抢占「囤货」诉求维生素、胶原蛋白、益生菌是23年笔记中提及最多的三大成分 618期间用户囤货目的强烈，更偏好「保健好物分享」、「品牌的明星产品合集」类内容。Swisse&汤臣倍健利用品牌多产品矩阵的优势，有效借力用户的囤货诉求。· 用户重点从「全面健康」到「机能提升」，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎 热 门 品 类 ： 用 户 刚 需 的 大 众 化 诉求 维生素、益生菌、鱼油&钙强健体质、全面健康&每日营养摄入均衡，依然是用户核心诉求 新 兴 品 类 ： 高 增 长 的 新 趋 势 热 点 NAD、护肝、氨糖 将保健品当作「身体的加油站」，具备抗衰、护肝&关节保护等进阶机能提升型产品受追捧，是市场未来的机会点 从需求看机会-五大核心品类引领小红书保健品行业规模增长 维生素、益生菌、鱼油、胶原蛋白、钙，这五大品类占据保健品赛道超7成的搜索量； 后疫情时代用户对「护肝&护眼」&「免疫力」的关注带动维生素、益生菌、护肝片&叶黄素等品类的持续走热 站内保健品市场潜力洞察 成熟赛道用户需求旺盛，新生赛道的用户关注度随着品牌教育投入也快速增长 站内保健品生意格局-品牌众多、竞争激烈，小红书已成为保健品行业必争之地 03-营销方案 行业进入营销4.0阶段，品牌已经成为基于「关系」共建的产物 关系期即品牌价值的共建期，是以社群、价值观为主的养成系品牌。未来品牌会成为基于关系共建的产物，不再是简单用来区分的符号，也不是粗暴传播积累的资产，更不是挖空心思的示好，如何在商业交往中，利用品牌和所有周边产生的动态关系来达成与用户更紧密额度链接成为4.0阶段的重要目标。 种草+ 生意+ 声量+ 小红书内容生态繁荣向上满足品牌多元场景营销诉求 多元营销IP，共创趋势 女性力量育儿干货户外随行成分教育 女性人群渗透 打透小红书最具价值感人群——高净值女性 汇集所有助力女性成长的品牌联盟计划，打造“线上+线下”“真实且有温度”的女性社区 让品牌内核真正影响女性生活 高亮大事件 主题模式 内容矩阵 「她星球的24小时」 结合品牌主张与平台洞察每期启动1颗“她星球” 官方出品宣传片 集体线下事件，打造女性专属的一日极致体验24h沉浸式互动，通过外在体验GET内在力量 #回归自然力星球 #向内生长星球 #不被定义的星球 #松弛感星球 #与自己和解的星球 由明星/头部KOL/品牌大使发起号召为每个女性定制24hourSchedule 多圈层传播物料花式衍生，多维度传透女性成长主题多视角诠释品牌产品故事与精神理念 汇聚成属于小红书的RedGirl她宇宙打造平台级长线IP 妈咪支招联盟 母婴人群渗透 由权威专家&母婴博主组成的黄金母婴联盟，为宝妈打造育儿干货指南 打造既有小红书特色又有品牌调性的母婴生活内容，深度互动机制同频触达 沉淀UGC品牌资产 精准赛道内容捆绑 精准人群多形式互动 专家博主信任背书 Step4UGC互动沉淀 Step2TA定位与分析 Step1聚焦痛点 Step3专家博主解答 妈咪定位趣味测试妈咪型格解析，找寻自我的答案 官号联盟直击痛点引发话题，预热造势引关注 黄金母婴联盟支招专家博主多维度分享育儿妙招 运动人群渗透 小红书官方出品户外节IP，引领流行户外生活新趋势 48小时精彩户外运动交流烟火farewell大会收官 2000+小红书户外KOL线上线下全面参与 线下通过主会场的表彰大会公布评选年度户外运动/户外人物，岛上活动MVP战队 Offline Online 健康IP储备专业精深，助力品牌做专业方向的患教传播 声量+ 优质内容配合硬核传播，让品牌高效触达，让营销深入人心 两大流量入口全方位触达 浏览场强势曝光植入品牌形象 声量+ 王炸曝光-开屏聚焦用户主视觉，小红屏自然联动原生信息流 互动开屏 主视觉强曝光打造品牌认知提升记忆度 原生笔记/话题样式展示静态3秒/动态5秒话题样式支持跳转话题笔记样式支持跳转笔记详情 全屏/非全屏展示静态3秒/动态5秒展示支持站内落地页跳转 全新品牌广告产品矩阵迭代，覆盖用户全域行为路径 声量爆发 冲击波式新品/爆品打造策略 种草+ KFS内容营销组合策略 达人优质内容配合流量加热产品，达成信任传递与品牌内容的正向流转 KFS内容营销组合 提升用户探索欲，考核搜索增量 触达TA，击中目标，更高效推广 提升品牌与品类的关联度，占领品类诉求 维护品牌资产，拓新人群 科学加热配合精准触达提升爆文打造效率 前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值 生意+ 生意+ 小红书买手直播浪潮，让好产品脱颖而出 明星直播项目【宝藏直播间】-不浪费每一个流量的直播间转化方案 生意转化 生意要增量，在小红书找用户真需求 明星x种子用户，共创样板内容 GNC势 不 可 挡 ， 全 域 冲 高 缺少兴趣度 明星同款+场景营销，积累口碑 14万人千万级内服美颜核心人群，极少互动过GNC时光包 GNC女士时光包主动搜索量环比提升 小红书双效循环不仅为全域电商拉新，还种出域内销量 全域购买新客占比 全店ROI Thankyou