2024年线上洁面消费趋势洞察报告

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1.洁面市场洞察2.洁面品牌分析3.洁面产品分析4.洁面品牌营销分析5.洁面用户洞察6.洁面趋势与建议 目 录CONTENT 报 告 概 要【洁面品类市场洞察】淘宝天猫&京东&抖音三平台洁面GMV达182.5亿元，淘宝天猫洁面总GMV超100亿，位居三平台第一。淘宝天猫和京东销售额同比皆有下跌，而抖音销售额和销量同比增幅超100%，发展势头迅猛。洁面啫喱备案数同比增长8%，洁面蜜和洁面泡沫分别在5月份和9月份声量达到顶峰。洁面年声量同比增长170.6%，流量助力声量暴涨。【洁面品牌分析】淘宝天猫洁面销售额前十品牌均破亿，芙丽芳丝销售额8亿+；德妃在淘宝天猫超1亿，抖音GMV同比上升74.98%；且初在10月份淘宝天猫销售额暴涨，抖音销售额反之下降；逐本与Keep合作带来的热度以及洁面新品上市预告带动了1月份消费。洁面产品成交均价在200以内，馥郁满铺成交均价最高，逐本成交均价最低。【洁面产品分析】热销洁面产品成分主要以氨基酸表活为主；品牌专利保湿成分锁住肌肤水分，预防洗后拔干，减少洗后不适感；采用强势黑科技，赋予洁面产品更好的功效作用与使用体验。【洁面品牌营销分析】小红书上海洋至尊商业笔记数占比超70%，德妃种草笔记数同比增长24倍；抖音上馥郁满铺直播销售额占比达96.1%，娇润泉关联达人数最多。德妃小红书素人全场景种草，微博则以活动宣发为主；适乐肤积极邀约代言人宣传；半亩花田多方位塑造产品价值。【洁面品类用户洞察】小红书&抖音洁面主力军为18-40岁用户，广东省用户占比最高。用户关注功效维度，洁面泡沫在气味维度上需求同比有明显增长。【洁面品类趋势】天然植物成分复配，能在清洁肌肤同时，微生态平衡；双管洁面成为多功能护肤利器；科技融合，让洁面更智能。符合消费者对天然护肤的追求；益生元洁面促进皮肤 5 洁面市场洞察1.洁面市场总结2.洁面平台规模分析3.洁面品类规模分析4.洁面品类价格分析5.洁面品类备案分析6.洁面全网声量分析7.洁面社交媒体热度分析 洁面线上市场规模达182.5亿，销量同比增加31%洁面平台规模分析103.28-7.1%04080120160200淘系2023年洁面线上平台销售额（亿元）数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、京东、抖音时间周期：2022/12/01~2023/12/31数据说明：上期：2022/1/1~2022/12/31在淘系、抖音和京东三个平台总销售额同比增长6.4%，销量同比增长31%，呈现明显的发展趋势。在淘系、抖音和京东三个平台中，洁面产品在淘系的市场规模最大，销售额达到103.28亿，销量累计1.0亿。相比之下，京东的市场规模较小，销售额仅为淘系的三分之一，仅达到35.96亿。从趋势来看，淘系平台的销售额同比下降了7.1%，但销量提高了12.8%。这表明淘系上的洁面产品可能在单价方面有所下降，但通过增加销量来取得胜利。其次，抖音平台的发展势头迅猛，销售额同比增长118.9%，销量同比增长108.7%。这表明在当前短视频带货和直播带货的热潮下，抖音推动了洁面产品市场的增长。最后，京东的发展趋势整体下滑，销售额同比下降了11.4%，销量下降了2.3%。 40-50亿35.96182.50118.9%-11.4%6.4%-50%0%50%100%150%抖音京东汇总销售额同比上期1.012.8%00.40.81.21.622.4淘系2023年洁面线上平台销量（亿） 70.8-1亿0.52.3108.7%-2.3%31.0%-40%0%40%80%120%抖音京东汇总销量同比上期 洁面护肤品整体备案略降，洁面啫喱崭露头角，同比增长8.05%洁面品类备案分析16045110081452605000100001500020000全护肤品类2022/1/1-2022/12/312023/1/1~2023/12/31数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达时间周期：根据用户说监测，近年来洁面品类备案数量略微下滑。截至2023年，洁面在全护肤品类中的备案数为14526，同比上期降低了9.47%，显示市场饱和度增加，新产品引入相对较少。洁面乳作为主要备案品类，备案数达到9969，占比68.62%，同比上期下降9.43%。相反，洁面啫喱虽为非主要备案品类，备案数为698，但同比上期增长8.05%。洁面啫喱以清爽、不油腻的特点而受欢迎，特别适合油性或混合性皮肤。其水分含量较高，能轻柔地清洁皮肤，去除污垢和油脂，同时保持肌肤水分平衡。推测消费者对洁面产品特定成分、功能或类型的偏好可能发生变化，推动企业调整产品线并备案更多洁面啫喱产品。热门洁面功效备案品牌TOP3分别为致朵、温碧泉和丁家宜。备案数 240413906462989969215512456982668.05%-0.2-0.100.1洁面乳洁面泡沫洁面膏洁面啫喱洁面霜洁面品类备案数2022年备案数2023年备案数同比；010致朵温碧泉丁家宜欧诗漫百雀羚热门洁面备案品牌同比 8203040 2023年洁面声量占比同比增长170.6%，季节变迁中呈现春夏小高峰洁面全网声量分析2022/1/1~2022/12/312023/1/1~2023/12/31数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达时间周期：2023年洁面产品在整个护肤市场中的声量占比达到27%，同比2022年增长170.6%，表明洁面备受关注。进一步观察，洁面市场声量占比呈现出明显的季节性变化。在春夏季节，洁面的声量占比较高，特别是在3月份和7月份，分别达到35.8%和58.0%，呈现出小高峰的现象。然而，在秋冬季节，洁面的声量占比相对较低。这表明洁面产品在春夏季节更受欢迎，可能与人们在温暖季节更注重清洁和舒适感有关。10.0%0%20%40%60%80%100%2022年全网声量洁面全网声量占比变化洁面 ；6.0%4.3%35.8%3.3%15.4%43.6%58.0%30.7%23.1%0%20%40%60%80%100%2023年洁面声量占比变化洁面声量占比其它护肤类占比27.1%2023年全网声量其它护肤类170.6% 915.5%6.8%7.4% 洁面品牌分析1.线上洁面品牌市占率TOP10品牌2.洁面品牌选择3.十大品牌分析4.十大品牌市场对比分析 数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、抖音数据说明：品牌市占率 所在平台品牌销售额 该平台洁面品类销售额=洁面品牌竞争激烈，阿里TOP10品牌总销售额32亿，芙丽芳丝位居淘宝天猫榜首线上洁面品牌销售额TOP10品牌芙丽芳丝销售额：8.17亿2023年淘宝天猫及抖音洁面品类TOP10品牌总销售额分别为32.06亿和15.5亿，其中淘宝天猫Top10品牌的市占率为31.1%。芙丽芳丝在淘宝天猫平台以相对高的销售额霸居榜首，而娇润泉位居抖音平台榜首。至本销售额：4.34亿肌肤之钥销售额：3.44亿Elta md销售额：2.31亿优时颜销售额：2.31亿香奈儿销售额：2.22亿2023年淘宝天猫洁面品类销售额TOP10品牌123678 11÷珂润销售额：2.93亿溪木源销售额：2.39亿瑗尔博士销售额:1.76亿雅诗兰黛销售额：1.65亿C咖4亿+娇润泉5亿+雪玲妃8000万+悦芙媞1亿+芙丽芳丝7000万+适乐肤7000万+溪木源6000万+德妃7000万+澳诗茉5000万+稀物集5000万+2023年抖音洁面品类销售额TOP10品牌45910 适乐肤核心成分神经酰胺和专利MVE技术，抖音总销售额同比上升273.29%适乐肤品牌分析数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、抖音以及公开资料整理数据说明：产品名称均为昵称适乐肤由美国顶尖皮肤科医生创立含有健康肌肤必需成分—神经酰胺和研发专利MVE渐层缓释技术。推出了三款核心产品：保湿润肤乳，保湿润肤霜和保湿洁面乳。其中洁面产品主要有水杨酸洁面和氨基酸洁面。其中水杨酸洁面主要成分为0.45%水杨酸和1%果酸帮助去角质疏通毛孔，复配氨基酸卓效净颜，3重神经酰胺巩固维稳，锁水强韧。氨基酸洁面主要成分为复配氨基酸+3重神经酰胺，0%添加亲肤不易闷痘。2023年适乐肤淘宝天猫洁面品类总销售额为1.63亿，同比上升52.07%，其中10月销售额最高，为31.52百万。2023年适乐肤抖音洁面品类总销售额为5000万~1亿，同比上升273.29%。828729113005001000150020002500300035002023年适乐肤淘宝天猫洁面品类销售额2023年同比销售额（万） 105621192182881116185631521483813051015202530销售额销量2023年适乐肤抖音洁面品类销售额05001000150020002500销售额销量↑52.07%2023年同比↑273.29%销售额（万）销量（万）销量（万） 1205101520 馥郁满铺首创芳香疗法+微生态护肤体系，洁颜蜜今年作为新品上市馥郁满铺品牌分析数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫以及公开资料整理数据说明：近个月：AromeManpo(馥郁满铺)国内首创芳香疗法+微生态护肤体系，根植多年芳疗基因，以微生态发酵及精油萃取的方式，解读自然与肌肤的对话。其中馥郁满铺晚香玉光感发酵精萃洁颜蜜是今年新上市的新品，主要成分有专研晚香玉“馥愈星”发酵组，稀有晚香玉芳疗精油复配调香和酵母菌发酵产物，除此之外采用无水配方筑起坚实“地基”。2023年5月至2023年12月馥郁满铺淘宝天猫洁面品类总销售额为567.7万，其中10月销售额最高。2023年6月至2023年12月馥郁满铺抖音洁面品类总销售额为100万~500万，其中11月销售额最高。75.348.58.9020406080100120140近8个月馥郁满铺淘宝天猫洁面品类销售额销售额（万） 820235-2023 12720236-2023 12年月年月；近个月：年月年月；产品名称均为昵称67.0102.7118.947.798.701,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000销售额销量0246810Jun-23Jul-23Aug-23 Sep-23 O