数字桥梁建设：营销与技术领导者如何通过合作推动增长

N德勤接入经济学（DeloitteAccess Economics）与赛富时（Sitecore）合作进行的新研究表明，营销与技术部门之间的协作对于充分利用数字投资至关重要。当协作围绕客户需求展开时，在协作方面领先的企业预测额外11%下一年度的收入增长。 11%合作红利数字化转型被广泛接受为现代商业保持竞争力的必要条件。但这类项目往往失败，导致组织内部出现动荡，引发持续的技术整合问题，并浪费宝贵的预算。为何单独的数字投资不足以保证更好的商业绩效？答案很可能在于，成功越来越依赖于跨业务单元的紧密协作，特别是在市场和科技领导者之间。仅仅设立项目检查点并寄希望于最好，远不足以将数字化转型项目推向成功。此报告基于2023年9月对来自不同组织及行业的300名澳大利亚市场营销与技术专业人士的一项调查。调查数据辅以桌面研究收集的证据，用以支持本报告中提供的见解与观点。在本报告中，“业务领导者”一词指代市场营销与技术领导者，并在提及该集体群体而非各自业务职能时使用。合作驱动财务收益，高达每年增长11%或1.1亿美元的收入 关键业务部门（如市场营销和技术部门）之间的合作至关重要。有效的合作以共同目标、开放沟通、明确的职责分工以及对互利共赢的共同关注为特征。应建立明确的协作运营框架，为团队的工作方式提供结构和指导。该框架应清晰界定角色、职责以及市场营销和技术部门之间的互动点，确保团队能够无缝协作，充分利用双方独特的技能组合和视角所带来的机遇。商业合作涉及具备不同技能的个体共同协作以实现共同目标。它超越了任务分配和独立工作。作为起点，成功的合作特征在于具有一致的战略方向。这确保所有参与者朝着相同目标努力，避免相互矛盾。当今企业中，成功的合作看起来是怎样的？ 03 04合作是关键协作以求增长如何协作项目或业务的关键领域的团队间错位常常导致协作无效。尽管领导层“走形式”地安排会议，但60%的人认为有改进空间。对于惊人的52%的领导者, 根本问题通常在于公司战略上的错位，这可能成为成功的合作的障碍。总体而言，营销团队应主导塑造“我们试图实现什么”的愿景。与此同时，核心架构和维护的持续责任应由技术团队承担。但这些团队的领导者如何才能促进跨职能协作？对于旨在保持竞争力的企业而言，将客户置于协作努力的核心至关重要。数字项目失败的根本原因是协作不良。麻省理工学院斯隆管理学院的的一项研究表明，数字化转型增加了协作需求，但往往使协作变得更加困难。1许多学术研究探讨了导致数字化转型项目失败的因素，其中利益相关者合作被列为项目失败的一个关键原因，以及需要克服的一个重大挑战。在接受调查的商业领袖中，98%认为数字投资对企业战略至关重要。未来五年最重要的两大优先事项是扩展现有数字解决方案和更大范围的数字化转型，尽管他们知道并非所有数字项目都能成功。：当企业在协作中找到正确的平衡时，其收益是巨大的。在协作方面走在前列的企业预计会增加下一年收入增长11%，与落后者相比.*对于大型企业而言，这意味着每年高达1.1亿美元——这是一笔巨大的合作红利。* 协作型领导者是指那些表示将超过三分之一预算投入协作活动的人。财务收益是针对按ATO定义的年营收超过2.5亿美元的中型企业计算的。1 https://sloanreview.mit.edu/article/picking-the-right-approach-to-digital-collaboration/ 2 https://www.researchgate.net/publication/356420679_The_Nature_of_Digital_Transformation_Project_Failures_Impeding_Factors_to_Stakeholder_Collaboration 3 https://whatfix.com/blog/digital-transformation-challenges/数字投资是未来业务增长的关键。合作关系难题 2 3 - 企业主（金融和保险服务业，501-1000名员工）商业领袖如何才能加强合作？市场和科技团队都应具备对组织整体目标的共同理解。这需要公开透明的沟通，以确保在目标上的一致性和清晰性。为共享重点领域建立明确的结构性问责制消除组织障碍以促进协作制定合资投资策略以克服预算障碍将营销和技术团队与业务战略和优先事项对齐。 0%06数字化优先图1：未来五年最重要的商业优先事项Source: Deloitte Access EconomicsIT系统可扩展性和灵活性数字化转型收入生成人才发展提升数字安全意识客户留存新产品/服务开发品牌知名度人工智能与自动化最大化投资回报率调查受访者占比问题：请指出您未来五年的前五大业务优先事项。数字投资被广泛认识到对于现代企业的成功至关重要。通过吸引更多客户、提高效率和推动创新，诸如云计算、数据分析和生成式人工智能等数字技术可以为企业提供竞争优势。 5%10% 15%20%25%30%29%24%21%21%18%18%18%18%17%16%In the September 2023 survey of business leaders, Deloitte found that almost所有受访者（98%）认为数字投资对企业战略至关重要。未来五年，企业领导者最优先考虑的两项任务是扩展现有的数字解决方案和更广泛的数字化转型– 甚至在传统上重要的目标如收入增长和客户保留方面排名领先。 0%10%61%57%50%Source: Deloitte Access Economics问题：过去12个月，技术投资对贵组织以下哪些领域产生了什么影响？图2：过去12个月内，报告显示不成功的数字化转型项目带来的负面影响。整合难题浪费金钱创新丧失将注意力从其他业务事宜上转移。导致整合挑战金融资源的分配不善导致工作岗位的流失创新丧失调查受访者占比事实上并非所有数字化项目都能成功，并非所有企业都能获得预期的收益。商界领袖列举了一系列来自不良数字化项目的问题。根据调查结果，在过去12个月中，面临的一些技术投资方面的挑战包括以下几点：我们了解原因数字投资至关重要。大约80%的受访企业领导者认识到其中的回报。更好的创新、决策、生产力和客户参与度。在追求增长机遇的过程中，企业认识到技术必须是其战略的核心组成部分。 62%61%57%54%50%40%20%50%30%60%70%07但最大的问题通常是，糟糕的项目需要更多管理时间来纠正方向，从而导致对其他业务事项的精力分散。62%的经历过技术投资负面影响的商业领袖将此视为一个问题。除了这些问题之外，它们还可以使进一步进行数字化投资的论点更加困难，并增加高管对启动转型计划方面的抵制。 35%30%25%20%15%10%5%0%29%21%25%19%5%1%08Source: Deloitte Access Economics每日每周每月季度半年度年度业务领导者是否希望跨部门合作？也许他们确实希望如此，但公司结构并不总是鼓励这种行为。组织问责制可能会导致部门壁垒，进而导致营销与技术团队之间形成“我们 против 他们”的心态。关于谁负责技术预算、营销活动和IT系统交付可能存在着长期形成的惯例。我们发现一个关键因素在于数字责任如何在企业间分担。这是现实：数字化投资决策现在由各业务单元共同制定。包括金融、运营、人力资源和其他领域。负责提升客户体验的市场领导者，已在数字化决策中发挥积极作用。深入探究会发现，关于营销与技术团队之间在业务关键层面（包括企业战略、客户认知、市场及业务挑战等）的协同程度这一观点变得更为清晰：60%的受访者表示，这两支团队在上述关键业务方面均有提升协同性的空间。事实上，超过半数（52%）的商业领袖承认，在企业文化战略层面存在协同错位。因此，商业领袖并未完全从合作中获益。据调查，市场营销和技术团队的75%至少每月会面一次。虽然会议的最佳频率因项目而异，但这听起来似乎并不可坏。在数字投资中利害关系重大，我们提出问题：是什么使得某些数字投资成功而另一些失败？数字鸿沟：协作的作用图3：市场营销与技术领导者之间互动的频率问题：您所在组织的市场营销和技术业务领域或团队之间会发生哪些类型的互动，互动频率如何，以及您是否认为这些互动在改善协作方面是有效的？ 52%营销和技术领导者对企业战略方向的认知不一致。 协作以求增长4 https://www.deloitte.com/au/en/our-thinking/insights/topics/digital-transformation/digital-transformation-value-roi.html- 首席信息官（制造业，1001-2000名员工）市场和科技团队之间的合作可以加速业务增长通过利用各团队独特的优势。更紧密的合作可以促进创新，提升决策能力，加快产品开发周期，并优化宝贵资源的配置。这些都是促进业务增长的杠杆。协作对营收的影响如何？研究表明，当市场和科技团队共享超过三分之一的数字投资资金时，协作领导者预期与落后者相比，明年收入将增长11%。对于大型企业而言，这意味着每年额外增加1.1亿美元的营收增长——这是一笔巨大的合作红利。市场营销和技术团队应相互理解对方的专长和职责，尊重彼此的贡献和意见。 09：德勤关于数字化转型投资回报率的研究表明，与战略一致的技术投资可以使公司的估值比仅仅拥有数字化战略高出两倍之多。这是因为关键业务利益相关者对部署的策略有更具体的感知，以及技术投资如何驱动价值并提升绩效。来自同一项研究的分析还发现，数字战略与企业战略之间的正确协同可以解锁福布斯500强公司中高达1.25万亿美元额外市值。4 10如何增强协作一个不错的起点是聚焦于客户。平均而言，营销和技术领导者指出，在以客户为中心的活动中，如收集竞争情报、客户战略和活动管理及执行方面，共同责任程度最高。这表明了他们的绩效衡量方式，其中80%的领导者将客户留存评为最重要的KPI。营销可以提供关于客户偏好的洞察，而技术可以通过利用数据和分析工具来识别趋势，从而扩展这些有价值的洞察。这种协作使得营销策略更加精准和个性化，进而提升客户参与度和满意度。营销可以更好地利用技术团队的专业技能和数字工具，通过创作响应客户需求的内容来优化客户体验。6将产品知识与技术专长相结合，可以创造一种以客户为中心的强大心态，从而推动销售并有助于建立长期客户关系。那么，营销和技术领导者如何更好地合作？5福布斯技术顾问委员会。(2019)。11个理由说明贵公司的市场和科技团队应该协同工作023).运用技术创造更优质客户体验哈佛商业评论。 - 市场总监（制造业，1001-2000名员工）市场营销团队与客户沟通，了解他们对我们产品的需求与期望，然后将这些信息传达给技术团队。技术团队根据市场需求开发并定制合适的机器人系统。双方之间的沟通与信息共享是项目成功的关键。营销和技术能力在小企业和大企业之间以及根据运营模式可能存在差异。塑造战略愿景，即“我们试图实现什么？”，应由营销部门负责。营销与技术之间的协作应专注于“我们如何实现它”。同时，核心架构和持续维护的职责应归属于技术部门。为加强协作，企业领导者可采取若干措施，明确职责分工，培养问责意识，并促进共同协作。营销与技术领导者需明确对各自团队的期望，并为协作任务建立问责机制。提供营销和技术能力的分布示例的图形位于图1。. 6 Leach Leachman 和 Don Scheibenreif. (2 5 数字化交付及日常管理核心架构与维护平台领导者与故障排除第三方/内部系统管理测试 - 自动化测试工程技术背景测试 - 协调的多系统质量工程Dev Ops: 应用程序开发身份与认证工程Dev Ops：动态（无服务器）开发Solution BA产品设计商务解决方案架构PIM和图像个性化与自动化实验与优化平台专家隐私与同意电子商务商品销售MarTech解决方案架构移动应用开发者（iOS / Android）标签管理经