销售和营销:通过合作推动收入改变采购模式重新强调 CMO - CRO 关系 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。2TABLE OF CONTENTS第 1 节:重新定义的收入关系第 2 节:市场声音消失3Introduction17毕马威 ： 专家评论5 谁拥有战略和数据 ？19Teradata ： Aditi Uppal7对齐: 举措和技术20施耐德电气 ： Shonodeep Modak & Bassem Ammouri9行动中的协作2 1Valpak: Jay Loeffler11 合并度量的路线图22不伦瑞克 ： Lauren Beckstedt13 克服障碍23Cox Business ： Lisa Majdi15 前面有什么24资本集团 ： Dan Schreibstein & Eric Grey25Oracle ： Lisa Joy Rosner26赞助商 + 合作伙伴 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。3INTRODUCTION事实是 ， 大多数销售和营销组织都无法足够快地转向新的数字购买者。这意味着他们有可能无法达到收入要求。我们的研究发现 ， 超过 70 ％ 的营销人员对当前的销售和营销模式没有信心 ， 无法在数字化客户旅程中有效销售。令人恐惧。销售和营销必须重新定义他们的关系 ， 以实现新的以客户为中心的采购路径。这需要一种全新的方式来跨客户战略和数据、计划、技术、活动和指标进行协作。挑战 ： 新的客户旅程CMO 和销售领导者有一个具有挑战性但重要的机会来重新定义他们的关系 ， 以在这个新环境中赢得和留住客户 - 即产生更多收入。在这个新环境中 ， 对收入增长具有战略性比以往任何时候都更重要。许多问题都在危急关头。根据 Forrester 的数据 ， 自力更生的买家在与销售人员交谈之前将 68% 的旅程花在数字上 ， 其中令人震惊的 71% 的买家在数字旅程后选择了供应商。1这种趋势首先开始发生在 B2C ， 尤其是零售业 ， 并迅速蔓延到 B2B ， 没有放缓的迹象。通过随时获取信息以做出购买决策 ， 舒适地利用数字工具和数字路线 ， 以及对个性化的高期望 ， 当今的买家希望收入团队的所有成员都能带来价值。这突显了在整个组织中共享数据驱动的见解的重要性 ， 以实现客户认为有价值的有效互动。超过 70 ％ 的营销人员对他们的销售和营销模式没有信心 ， 无法在数字化客户旅程中有效地向自力更生的买家销售。1来源 ： Forrester 的 2019 年第二季度全球销售支持 ROI 调查。请参阅 Forrester 报告 “为现代销售支持工具集构建业务案例 ” ， 2019 年 11 月 6 日您对当前销售和营销模型 / 校准的信心如何 ？5%不是真的有些什么25%29%非常41%适度 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。4重新定义销售 - 营销关系不仅客户期望每次互动都有价值 ， 销售和营销团队还可以实时捕获和共享来自这些客户接触点的信息 ， 以告知销售渠道。品牌意识到尽早和经常进入客户面前的重要性 ， 并在客户旅程的每个阶段都有敏捷性来满足他们的需求。这意味着销售和营销必须每天共同努力获取和共享客户数据和见解 ， 例如买家意向信号和社交倾听 ， 以便在正确的时刻抓住买家。客户的关键 ： 数据营销与销售分享客户见解以告知管道的能力实际上是新的销售 - 营销关系的定义特征之一。我们的研究发现 ， 需要不断连接并从通常被困在功能孤岛中的不同客户数据中获取见解 ， 这是一个反复出现的主题 ：61%营销人员表示 ， 营销、销售和服务中的分散技术限制了更好的销售 - 营销一致性60% 说营销和销售不共同拥有客户战略和数据 ， 以及25%说客户数据仍然由营销和销售拥有53% 计划在未来 12 个月内专注于跨客户旅程整合数据Teradata 数字营销高级总监 Aditi Uppal 说 ： “客户旅程不再是销售过程 ， 营销过程或顺序过程 ， 而是以客户体验为中心的同时过程。 ”“ 客户轻松找到信息使漏斗的顶部与销售更加相关 ， 而漏斗的底部对营销同样重要。 ” （ 有关更多信息 ， 请参阅 “Executive Perspective: Teradata ” ， 第 19 页。 ）你会学到什么在销售和营销的这个关键时刻 ， CMO 委员会和毕马威开始了一项广泛的研究 ， 以了解这种关系是如何发展的。我们探索了诸如协作能力和路线图 ， 共同拥有客户战略和数据的挑战 ， 未来 12 个月的前景以及更多 ！ 这使我们能够评估销售和营销领导者如何打破模式 ， 以更好地与客户建立联系并推动更大的增长。我们的方法我们的发现是基于对各行各业和行业的 300 多名营销领导者的调查得出的。此外 ， 我们还与 Teradata 、施耐德电气、 Valpak 、 Capital Group 、 Cox Business 、 Brunswick 等公司的营销和 / 或销售主管进行了深入访谈。 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。5谁拥有战略和数据 ？强大的销售与营销关系的一个明显迹象是共同拥有客户战略和数据。事实上 ， 销售和施耐德电气的营销主管将共同所有权作为开启重新定义的关系的关键。“现在发生的变化是销售和营销之间不断的联系 ， 因此销售对营销活动感到某种所有权。 ”施耐德电气北美软件总监 Bassem Ammouri 说。 “我们帮助他们生产了线索 ， 所以我们有动力使用它们。 ” （ 有关更多信息 ， 请参见 “Executive Perspective: Schneider Electric ” ， 第 20 页。 ）施耐德电气能源管理首席营销官 Shoodeep Moda 补充说 ： “就所有权而言，数字客户体验正在融合。我们越来越关注旅程每个阶段背后的意图 - 购买意图或研究意图 - 并向商业团队提供见解。营销，销售和其他功能正变得同样属于数字客户体验。. "共同所有权的丰满之路尽管对战略和数据的共同所有权可以提供的好处进行了衡量和直接评论，但只有 40 ％ 的营销人员表示他们使用了共同所有权。更糟糕的是，25% 的人表示客户数据是由营销和销售部门独占的。CMO 委员会发现，连接孤立的数据是组织在管理其 CX 数据时面临的最大挑战。超过 40 ％ 的营销人员表示，组织其他地方的数据控制是数据访问的主要障碍。为什么客户战略和数据的共同所有权不是更普遍的 ？ 这非常困难。从文化上讲 ， 销售人员倾向于控制自己的命运 ， 没有动力对营销策划的线索采取行动 ， 更不用说分享他们的秘密 (和数据) 来完成交易了。只有 40% 的营销人员表示他们使用共同所有权 ， 25% 的营销人员表示客户数据是由营销和销售独占的 ， 超过 40% 的营销人员表示 ， 位于组织其他地方的数据控制是数据访问的主要障碍。哪些是当前所有权的最佳描述客户战略在你的组织里?营销和销售共同拥有并实施客户战略39%营销拥有客户战略 ， 但与销售合作以实施30%客户战略由单独的职能部门拥有和领导 （ 例如 ， 首席客户 / 数字 / 增长官 ）16%营销拥有并实施客户战略15% 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。6“很多东西必须从头开始建造 ， 旅程有时会颠簸。但是一旦你得到牵引力 ， 事情真的激增。 "- 施耐德电气 CMO 能源管理公司 Shonodeep Modak销售激励措施也是合作的障碍。如果销售人员承认营销的参与 ， 例如提供买方意图信号 ， 他们会得到或多或少的报酬吗 ？ 在重新定义关系之前 ， 需要消除这些和其他皱纹。莫达克说 ： “很多事情必须从头开始建造 ， 这将是颠簸的。 ”建议采取的关键行动 ：将数据控制权交给负责挖掘数据并为业务提供见解的跨职能机构。哪些是当前所有权的最佳描述客户数据在你的组织里?客户数据由销售和营销 （ 和服务 ） 共同拥有 ， 可无缝访问所有团队36%客户数据由营销和销售部门在孤岛中拥有25%客户数据由一个单独的功能拥有 ， 可以访问营销和销售18%客户数据主要由营销部门拥有 ， 对销售的访问权限有限13%客户数据主要由销售人员拥有 ， 但对营销的访问权限有限8% 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。7对齐 ： 倡议与技术在很大程度上取决于更好的沟通 ， 更大的一致性以及营销和销售之间更紧密的协调。公司需要正确的调整计划和由技术支持的正确项目 ， 以及无缝的端到端流程。我们的调查仔细研究了调整计划和技术投资是否匹配。在大多数情况下 ， 他们做到了。营销活动的合作与工作流管理、业务目标和具有统一分析和报告的 KPI 、具有 CDP 的客户角色和实时个性化一致。集成组织和技术The big takaway is that redefining the sales - marketing relationship is as much an organizational transition as a technology one. Sales and marketing need to have a common initiative or goal, such as increasing中小企业的市场份额 ， 这无疑需要通过新的技术工具进行持续的沟通。今天，需要每天向多方进行多次移交。由几个核心平台锚定的集成前台技术堆栈是以有效和高效的方式自动化这些切换的工具。它是关于连接平台和数据，以获得来自整个买家旅程的实时见解，然后将这些见解 （ 再次，实时 ） 与机会联系起来。具有实时洞察力的敏捷是销售和营销应该如何工作的渠道。“我强烈感觉到 [单一] 切换正在消失 ， ” Teradata 的 Uppal 说。“ 利益相关者之间同时提供的情报可以更好地了解客户正在或可能正在做什么 ， 以及武器销售商及时提供可操作的信息。 ”案例 ： 在不伦瑞克公司 ， 营销人员拥有直接消费者洞察力的力量和动态能力 ， 可以对行为和反应进行微观测试。也就是说 ， 营销人员掌握了洞察力。哪些新的销售营销对齐举措更好地支持数字化的客户旅程和自力更生的买家 ？前 4 名答案71%协作以实现业务目标(例如 ， 收入、客户获取、市场份额)60%在营销和销售方面进行协作推动领导一代的运动56%定义共享 KPI市场营销和销售50%与客户合作人物角色 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。8现在 ， 营销需要在组织 ， 品牌和合作伙伴之间分发它们。最终目标是让消费者感觉好像他们在整个生态系统中都有一个单一的客户旅程根据 Brunswick CMO Lauren Beckstedt 的说法 ， 内部集团和外部合作伙伴之间的移交。 （ 有关更多信息 ， 请参阅 “Executive Perspective: Brunswick ” ， 第 22 页。 ）她说 ： “我们正在努力以更简单的方式在网上为正在进行自己研究的消费者提供更早的信息 ， 以便我们可以将它们以预售的方式交付给我们的合作伙伴 ， 合作伙伴将为我们完成最后一英里。 ”建议采取的关键行动 ：在集成技术堆栈的支持下 ， 重塑前端运营模式 ， 以协调新的客户购买路径。“利益相关者之间的情报同时提供 ， 可以更好地了解客户在做什么 ， 或者可能在做什么 ， 以及武器销售商提供及时和可操作的信息。- Aditi Uppal ， Teradata 数字营销高级总监您在哪里投资技术以改善销售营销效果 ？前 4 名答案70%营销、销售和服务自动化 ，资源和工作流管理平台50%统一分析和报告39%实时个性化39%客户的企业数据仓库数据平台 销售和营销 ： 通过合作推动收入© 2023 CMO 理事会保留所有权利。9行动中的协作提供销售