2025年社媒电商敏感肌行业趋势洞察

分享单位：果集集瓜 大日化研产供销一站式服务产业互联网平台 2 0 2 5G U O J I S E C T I O N1 敏感肌市场整体概览 敏感肌市场概览 敏感肌市场规模稳步增长，市场增速潜力大，敏肌护肤需求显著 •在2024年，敏感肌市场呈现出稳健的增长态势，销售额同比增长35%，销量同比增长34.%，展现出巨大的市场潜力。 •从月度数据来看，敏感肌市场在不同月份的增长速度有所不同，其中1月、5月、10月同比增长速度最高，可能与季节变化或促销活动有关。 行业规模+35% 销售件数+34% 动销商品数+5% 敏感肌市场概览 敏感肌市场声量热度上升，冬-春、秋-冬换季期间护肤需求更为迫切 •从声量变化上，敏感肌市场呈现波动上升态势，尤其在2024年下半年显著增长，年末达到较高水平。 •互动量同比下降40%，说明尽管行业声量增加，但用户参与互动的积极性降低，可能存在内容吸引力不足、用户互动意愿减弱等问题。 2 0 2 5G U O J I S E C T I O N2 敏感肌用户需求洞察 居住在一、二线城市，24-40岁追求时尚生活年轻女性 •敏感肌用户主要为24至40岁的年轻女性，一、二线城市占比高，尤其是广州、重庆、北京等省份。 •敏感肌用户在内容上偏好关注时尚、美食、运动、旅行、文化相关的内容。 敏感肌用户痛点 泛红/屏障修护成敏肌用户首要痛点，分肤护理引导产品开发趋势 •泛红修护成首要痛点：泛红修护相关词搜索量占比达39.82%，用户对“修护+褪红”二合一方案兴趣强烈； •分肤护理成趋势：针对干敏皮干燥、泛红紧绷应开发具有保湿效果向产品，油敏皮应开发控油+修护双通路产品，混合敏肌开发分区护理产品； 敏感肌用户痛点 敏肌用户逐渐向抗皱抗衰聚焦，美白嫩肤向“养肤式提亮”升级转变 •抗皱抗衰爆发：抗氧化声量（+91.7%）、抗皱声量（+46.7%）飙升，抗老（+57.8%）紧随其后； •美白嫩肤升级：养肤声量（+72.1%）、嫩肤（+32.7%）增速远超基础美白（+14.5%）美白嫩肤走向升级趋势，拒绝刺激成分，规避传统猛药美白；•控油祛痘分化：祛痘声量（-23.5%），但收敛毛孔暴涨（+175%），用户更关注“控油防痘”而非“事后祛痘，推测原因与口罩焦虑相关；2024敏感肌功效词类型声量比重2024敏感肌功效关键词声量分布 敏感肌用户关注成分 温和抗老修护成分普及推动用户向抗皱抗衰聚焦，植萃成分绑定“疗愈护肤”场景 •抗氧化需求显著增长：抗氧化相关成分词占比显著上升，表现出消费者对于抗皱抗衰聚焦已深入到成分的认知，敏肌用户意识到“修护≠放弃抗老”； •温和抗老修护更受推崇：多肽声量（+87.3%）、鱼子酱（+28.6%）两者分别主打温和抗老和奢侈修护概念； •植萃成分“情绪化护肤”应用：山茶花声量（+2.7%）、红茶声量（+107.5%）植萃成分绑定“芳香疗愈护肤”场景，如溪木源山茶花系列就很好带入植物情绪；2024敏感肌高增速成分关键词声量分布 敏感肌用户使用场景 敏感肌使用场景呈现出季节场景分化、生理需求精细化与礼赠社交化趋势 •季节场景分化加剧：秋冬换季期间的敏感肌护理需求显著增加，春季讨论声量明显下降，但进入2025春季反复多变的极端天气，对品牌而言又有新的特殊季节素材•生理需求精细化：敏感肌人群向孕期敏感肌护理延伸，从孕期到产后修复的每个阶段都是敏感肌女性重点呵护，该群体种草对后续人群拓展埋下重度迷粉； 敏感肌用户使用场景 秋冬敏肌痛点干燥、泛红和暖气房敏感，夏季痛点集中在出油、泛红及闷痘 •2024年敏感肌“秋冬”场景关联主要痛点 2 0 2 5G U O J I S E C T I O N3 敏感肌热门市场分析 敏肌用户使用场景 美妆品类主导敏感肌市场，中端市场规模最大，高端市场增长不容忽视 •从2024年敏感肌行业占比分布看，美妆品类销售额占比高达82%，成为敏感肌行业核心品类，个护占比达18%，品牌在敏感肌赛道也在突出“重围”； •从价格带分布看，100-300元价格带为核心消费市场，从增速看呈现出两级分化，0-50元低端线和500-1000元高端线增长趋势明显，针对这样的趋势品牌也应有不退对策，例如0-10元的体验装的增速就可以反映出，市场敏感肌用户购买产品的谨慎心态。 敏感肌美妆细类市场表现 面膜、乳液/面霜、精华及面护套装为核心消费市场，洁面销额增速最快 •2024年，敏感肌美妆品类市场中，面部护肤占据了绝大部分市场份额。其中，贴片面膜、乳液/面霜、液态精华以及面部护理套装成为热门销售细类，且这些品类的动销商品数也最多，反映出市场的高度活跃和竞争的激烈程度。•从增幅来看，洁面产品的增幅最高，达到了79.91%，作为面部护理的第一步，是能够快速出圈且获得用户认可的单品，值得品牌持续重点关注和投入资源。 敏感肌美妆细类竞争表现 敏感肌美妆细类竞争表现 洁面及面护套装市场集中度上升，男士洁面左颜右色、高奢品牌海蓝之谜领跑 敏感肌美妆细类商品表现 热销大单品从机理升级、成分复配、场景细分及技术加持，引领敏肌护肤市场趋势 •机理升级：产品机理从传统的“基础修护”升级为更先进的“靶向通路调控”，例如通过抑制TRPV1受体和调节微生态平衡来实现更精准的肌肤护理；•成分复配：多数产品采用“修护成分+功能成分”的复配方式，如结合神经酰胺和油橄榄等，以增强产品效果；•场景细分：产品针对不同肌肤问题进行了场景细分，如针对油敏、干敏和熬夜敏感肌肤的需求，提供更精准的解决方案；•技术加持：缓释技术和械字号认证，不仅降低了产品对肌肤的刺激，也增强了消费者对产品的信任。 敏感肌美妆细类商品表现 敏肌情绪护肤单品绑定“日常焦虑”“都市压力”场景，用成分+体验打动消费者 东边野兽灵芝修护油 溪木源山茶花舒缓面膜 •宣称功效/卖点：疗愈东方焦虑肌”•情绪护肤机理：灵芝抗氧化+芳疗情绪安抚•核心功效成分：灵芝孢子油、乳香精油•情绪营销关键词：“轻盈”“疗愈” •宣称功效/卖点：“安抚焦虑肌，闻得到的安全感”•情绪护肤机理：嗅觉神经放松+物理降温•核心功效成分：山茶花提取物、CBD（大麻二酚）•情绪营销关键词：“放松”“愉悦” 敷尔佳积雪草修护贴(情绪面膜) Aesop香芹籽抗氧化精华 •宣称功效/卖点：“植物香气疗愈都市压力肌”•情绪护肤机理：芳香疗法+抗污染修护•核心功效成分：香芹籽生育酚、红藻•情绪营销关键词：“芳香”“疗愈”“宁静” •宣称功效/卖点：“睡前10分钟，治愈红脸emo”情绪护肤机理：褪红+舒缓敏感•核心功效成分：积雪草、透明质酸、泛醇•情绪营销关键词：“安抚”“舒缓” 敏感肌个护细类市场表现 洗发水、护发素/发膜、洗护套装及身体乳/霜/膏为核心消费市场 •2024年，敏感肌个护品类市场中，洗发护发占据了绝大部分市场份额，洗发水、护发素/发膜、洗护套装成为热门销售细类；从动销商品数看，洗发水、护发精油商品数量更突出，反映出市场的高度活跃和竞争的激烈程度。•从身体护理品类表现看，身体乳/霜/精油/膏成为热门销售细类，同比增幅高达74.98%，值得品牌持续重点关注和投入资源。 敏感肌个护细类竞争表现 敏感肌个护细类竞争表现 身体乳/霜/膏市场集中度提升，头部品牌影响力增强，新兴抖品牌快速崛起 •2024年敏感肌身体乳/霜/膏市场的CR10从2023年的25.67%提升至53.20%，表明市场集中度显著提高，头部品牌的影响力在增强。•抖品牌表现亮眼，希希野子以20.01%的市占比位居市场领导者地位，显示出其在敏感肌身体乳/霜/膏市场中的强大竞争力。宝玑米和宫芙的同比增速分别达到了2595.70%和709.27%，显示出这两个品牌在市场中的快速增长。 敏感肌个护细类商品表现 热销大单品遵循温和清洁体系，头皮-皮肤同护、使用体验升级引领敏肌个护趋势 •温和清洁体系：遵循温和修复基础，帮助改善受损，融入植物发酵物维稳如淘米匠稻米原浆赋活养发乳 敏感肌个护细类商品表现 敏肌情绪护理单品绑定“自我取悦、都市压力”场景同时结合芳疗+按摩工具应用 观夏昆仑煮雪香香氛洗护套装（沐浴液+身体乳） •宣称功效/卖点：减轻疲惫，消融钝痛•情绪护理机理：穴位刺激+精油透皮渗透核心功效成分：薄荷醇、乳香油、红没药醇•目标用户：打工人、考研党、考公党、程序员、设计师、学生党•情绪营销关键词：“安抚痛感”“舒缓紧绷”“舒缓焦虑”•搭配产品：璞医香12号睡眠喷雾，含有橙花、薰衣草、檀香等多种放松的精油成分，每晚睡前在枕头上轻轻喷一喷，或者空气中喷几下，能在睡前轻松进入安稳状态； •宣称功效/卖点：雪松木质香，洗去职场压力•情绪护理机理：香氛疗愈+温和清洁•核心功效成分：雪松精油、氨基酸表活、泛醇•情绪营销关键词：“香味舒缓”“安抚”“温柔”“治愈”•搭配产品：昆仑煮雪身体乳，面部护肤级成分，乳木果植萃香气温柔包裹肌肤,带给你沉浸式护肤体验； 璞医香9号滚珠+12睡眠精油（早9晚12搭配） 2 0 2 5G U O J I S E C T I O N4 敏感肌案例分析 品牌定位 专注于敏感肌护理，主打舒缓修护、美白祛斑等功效的护肤品牌，精准锚定“敏感肌人群”的情感痛点 产品系列 包含修白瓶系列美白祛斑产品、特护系列舒缓修护产品等 功能价值 •具备美白祛斑功能，能有效淡斑、改善暗沉，提亮肤色，让肌肤更白皙•专注舒缓修护，可改善肌肤泛红、干痒等敏感问题，稳固肌肤屏障•具有保湿功能，为肌肤补充水分，保持水润状态，提升皮肤抵御能力 情感价值 •作为情人节礼物，承载爱意与关怀，为爱人送去贴心呵护•给敏感肌人群带来安心感，让他们不再为肌肤问题担忧，重拾自信•满足消费者对美丽肌肤的追求，带来积极的心理暗示，增添生活幸福感 薇诺娜-销售规模 市场展现强劲扩张力，整体呈现“直播驱动为主，商品卡协同”的销售结构 •薇诺娜2023-2024年各月销售规模波动明显，同比增速起伏较大。其中，2024年8月同比增速达176.73%，为增速峰值；11月销售规模突出，同比增速75.23%；部分月份如5月、7月、12月同比增速为负，需关注市场波动影响。 •销售渠道上，直播是核心销售阵地；商品卡占比21.23%，辅助销售；视频渠道占比极低，对营收贡献微小。 2024年营收10亿+同比增长+29.9% 2024营收渠道分布视频占比0.16%直播占比78.61%商品卡占比21.23% 节点爆品引爆，日常品类深耕，筑牢敏感肌护理赛道标杆地位 •2023年，贴片面膜作为核心爆品主导销售；2024年，品牌加速品类迭代，面部护理套装、液态精华两大品类强势突围，不仅销售额占比显著提升，增长表现亦尤为突出。其中，面部护理套装聚焦10-11月关键营销节点，以购物季流量为契机，集中资源打造成爆品，实现销售爆发；液态精华则作为日常核心品类，深度适配敏感肌修护、滋养需求，通过持续的用户教育与市场渗透，稳固其在敏感肌护理赛道的标杆地位。 聚焦敏感肌核心需求，功效+情绪双维营销，精准击中用户痛点 •薇诺娜在品类布局上，以液态精华、面部护理套装、乳液/面霜、贴片面膜为核心，形成“单品+套装”组合，满足日常护理、急救修护等多元场景。 •功效锚定：围绕“修护、美白、保湿”核心功效，强化“敏感肌适用”标签（如清透防晒乳“敏肌安心晒”），建立专业信任。以“拯救敏感肌”“敏肌安心”等情绪卖点，直击敏感肌人群焦虑（如泛红、脆弱），将产品转化为“情绪解决方案”，提升购买驱动力。 薇诺娜构建自播账号矩阵，高频直播带货，结合年度策略迭代核心销售产品 聚焦敏感肌，多层次达人合作，动态推品，借节点提升曝光与销售 2022-2024年薇诺娜推广趋势 薇诺娜-话题分析 聚焦核心产品造话题，借达人力量扩影响，多元内容引情绪共鸣促传播 1 2024年WINONA/薇诺娜品牌共1.4w个话题，2w个达人参加，关联4w个视