2024年社媒电商大健康行业趋势洞察白皮书

行业分类 数据说明 数据说明： 取数平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号取数时间：2022年1月1日-2024年3月31日 统计规则： 声量：在所选时间范围内，品牌发布的内容数量互动量：在所选时间范围内，品牌发布的内容获得点赞+收藏+评论+转发总和数据商业声量：包含电商营销+内容营销两部分内容数量社媒营销：包含电商营销+内容营销+电商自然+内容自然四部分 •电商营销：指符合三者中任何一个条件即判定为电商营销：来自品牌旗舰店的带货作品/带广告组件的作品（跳转到天猫、京东的）/品牌号的引流作品；•内容营销：指符合三者中任何一个条件即判定为内容营销：带广告组件的作品（非跳转到天猫、京东的）/品牌号发的不货作品/提及SPU的作品；•电商自然：非品牌旗舰店的带货作品；•内容自然：除电商营销/内容营销/电商自然作品以外均属于内容自然作品；计算公式： 商业声量占比=商业声量/总声量商业互动量占比=商业互动量/总声量 达人等级定义： •全球健康大环境趋势下，人们对自身健康及饮食调养的意识与重视度越来越高，健康产品正逐渐成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。在不断增长的消费需求下，以及国家相关部门的不断推动下，大健康产品已经进入健康产业细分市场发展快车道，成为当下较为热门行业。 研究目的 •2023年，大健康产品进入了迅速增长期。尤其是年轻人健康保健与养生意识的提升，含营养补充成分的软糖等零食、养生茶饮、即食/即饮化等功能食品不断涌现。以抖音、快手为代表的社媒电商平台，作为拥有庞大用户基础和高度互动性的平台，为大健康品牌提供了一个展示产品、教育消费者和促进销售的新渠道。 •本次报告将重点探讨大健康行业在当前社媒平台的发展趋势，深度分析大健康市场的营销动态，识别消费者行为模式。通过深入研究市场趋势、用户偏好、产品表现和竞争格局，希望能够为大健康品牌在社媒电商平台上的营销策略提供实证基础，帮助企业把握市场脉动，优化产品布局，提升用户体验，并最终实现可持续的商业增长。 01.行业发展现状02.电商销售格局03.营销投放格局04.2024年趋势 行业发展概况 •大健康行业界定与分类•大健康行业地域分布趋势•大健康行业发展历程与监管政策•大健康行业市场规模与品类构成•大健康行业市场生态与规模 大健康行业界定与分类 •大健康是健康概念的延伸，它围绕着人类衣食住行、生老病死等一系列活动而展开，贯穿于疾病预防、诊治护理以及保健管理的全生命周期。主要切分为四大板块：①个护保健产业：主要分为可以调节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械，以及美妆个护类产品；②制药产业：主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；③医疗产业：主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；④健康管理产业：主要分为涵盖体检、咨询等业务的健康促进和涉及到慢病管理与康复护理的疾病管理两类。 大健康行业发展历程：多方政策鼓励行业向多元化、高质量发展升级 •从大健康行业与发展历程看，我国医疗卫生体系改革加速提升，大卫生、大健康的观念开始普及，以往以治病为中心逐渐向为以人民健康为中心转变。从大健康行业政策来看，国家相关部门不断出台大健康行业长期政策，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。 大健康行业地域分布：初步形成四大标杆大健康服务地域产业带 长三角地区 整合全球资源，侧重医疗卫生、生物医药、高端医疗服务、医疗器械等重点产业的发展 川渝地区 文化资源与自然资源丰富，侧重中药材、医疗医养、养生旅游、智慧养老、加工生产等产业发展 粤港澳地区 承接国际制造业转移，侧重健康医疗、科技创新、健康服务业、医药与健康产品流通等产业 大健康行业政策趋势：多方政策鼓励行业向多元化、高质量发展升级 大健康行业用户趋势：健康认知与消费意愿增强，老龄化人群持续增长 从人群认知水平来看，过去6年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点。从人群行为来看，居民养成关注健康知识、定期运动和体检的习惯，愿意在健康领或进行相关消费，购买健康相关的产品、服务。从人群年龄层来看，我国65岁以上人口占比超过15.4%进入老龄化阶段，老年人健康保健需求加剧，大健康市场前景广阔。 大健康行业市场规模：市场规模不断扩大，用户健康消费意愿增强 •从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业高速，预计2023年市场规模来到10.9万亿元，年复合增长率12%。从国家统计局的居民医疗保健支出数据来看，2018年以来的6年间，全国居民人均医行保健消费支出由1685元增长至2460元，整体呈波动式上涨趋势，用户对医疗保健商品与服务的消费意愿在不断增强。 大健康行业销售分布：医疗服务规模最高，电商市场保持稳健增长态势 从大健康细分市场结构来看，医疗服务市场占据了最大的市场份额，达到了53.9%。药品市场紧随其后，占据了19.6%的市场份额。非药品产品市场、消费医疗服务市场和医疗基础设施市场的市场份额分别为13.7%、9.8%和2.9%。从中国医药电商行业市场规模来看，2023年医药电商市场规模2936亿元，同比增长16.5%，医药电商市场在未来仍有广阔的发展空间和潜力。 大健康行业电商政策：社媒电商逐步开放医疗健康类商品销售监管政策 •从社媒电商的大健康政策来看，各平台逐步放开对医疗健康商品服务的禁售政策，如抖音电商开放5大类大健康商品准入；允许通过短视频和图文形式投流推广。2024年1月份，抖音电商更新规范，解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定，目前处方药采取定向入驻制度，《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及多个知名制药企业。同时，抖音也在平台内上线医疗服务小程序，用户可以直接进行在线问诊、寻找医院等满足用户对医疗服务的需求。 大健康行业电商热度：：全民养生时代来临，健康话题搜索热度高速增长 •从小红书医疗健康相关搜索热度来来看，小红书成为健康高需求人群的聚集地，大健康行业成为平台内高速增长的机会赛道。大健康行业旗下热门类目商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了2倍多；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争。 社媒电商格局 •市场规模与竞争格局•市场销售结构与渠道分布•市场细分品类销售表现•市场细分品类热销品牌•市场细分品类热销商品 行业规模：销售规模增速亮眼，抖音平台销售增量潜力可期 •从年度销售GMV表现来看，2023年大健康商品在抖快电商的总体行业规模超过600亿元，销售额规模同比上升56%，销量同规模比提升177%。从各平台销售GMV表现来看，抖音市场销售额同比增幅达67%、快手市场销售额同比增幅达35%，抖音市场呈现更为积极增长态势，而快手市场在2023年下半年销售增速明显放缓。 市场格局：动销品牌数与商品数快速扩张，头部品牌市场份额下滑 •从市场品牌与商品数增幅来看，动销品牌数同比增幅28.8%、上架商品数同比增幅47.1%，品类在兴趣流量下焕发生机，社媒电商平台上存在巨大的增量机会。从市场集中度变动来看，随着更多新兴品牌入局抖快电商与传统头部品牌正面交锋争夺，2023年CR3/CR5/CR10市场集中度明显趋向下滑，预计2024年整体大健康市场品牌竞争将愈发激烈。 品类结构：保健/膳食营养市场高涨，电商节点销售增速明显 从品类规模占比来看，2023年保健品/膳食营养补充品市场销售规模最高，销售占比从67.09%上涨至70.83%。而传统滋补营养品市场销售规模占比有所下滑萎缩。从销售规模增幅来看，三个市场的整体销售规模走势受公共事件以及电商营销节点影响波动，2023年1-3月，三者的销售规模同比增幅最高；在5-6月、10-11月，各品类销售规模迎来年度最高峰值。 销售渠道：直播销售仍为品牌核心渠道，视频与商品卡渠道增量爆发 从年度销售GMV渠道表现来看，直播渠道仍为大健康商品最重要销售模式，而视频与商品卡渠道销售规模在2023年呈现快速增长趋势；从2023年3月起，抖音电商大力扶持图文带货与商品卡免佣政策，推动视频与商品卡渠道爆发。从细类渠道增速表现来看，直播销售额同比增速放缓仅为43.9%，视频渠道销售同比增速达131%，商品卡渠道同比增速达156%。 直播渠道分布：品牌店播销售上升趋势明显，达播带货依赖程度较高 从直播渠道销售渠道来看，2023年品牌店播销售额规模占比达15.61%，销售额规模同比增幅56.75%；达人直播带货销售规模占比达84.39%，销售额规模同比增幅41.73%；达人直播带货仍为滋补保健市场主流销售模式，品牌方对达人直播带货的依赖程度依然较高，更乐意借助带货达人专业性与口碑影响力，快速为消费者提供专业指导建议与产品选择推荐。 KOL销售分布：腰尾部KOL销售规模崛起，行业销售贡献力度上升 •从销售规模占比来看，2023年尾部KOL销售规模最高，销售占比从25.26%上涨至31.03%。而头部KOL销售规模占比下滑萎缩，销售占比从35.15%下降至28.43%。从销售规模增幅来看，2023年尾部KOL销售规模较与去年同期增幅达81.31%，腰部KOL销售规模增幅达51.05%。而头部达人销售规模增幅仅为19.36%，腰尾部KOL对大健康行业销售贡献力度持续上升。 商品价格带分布：消费两极化明显，低价以价换量与高端消费生态并存 •从商品规模占比来看，2023年0-50元商品销量最高，但销售规模占比仅为12.40%；500元以上高端商品虽然销量占比最低，但销售额规模占比有所增长高达20.04%。从商品销售分布来看，2023年销量侧中0-50元商品销量同比增幅高达312.92%，销售额侧中100-300元商品销售额规模最高，500元+商品销售额同比增速最快达143.81%。 社媒电商格局 医疗健康 •品类观察总结：抖快平台的医疗保健销售以医疗器械为主，快手市占率近8成，抖音品牌布局科技医疗，快手品牌专注膏贴/凝胶 医疗健康：医疗器械商品迎来持续爆发，快手政策开放度高于抖音 从年度销售规模来看，【医疗器械】类目是两个电商平台最为热销类目，销售规模同比增幅超过40%；快手市场医疗商品管理政策更为开放，极大推动OTC药品（中医健康膏贴类药品）商品销售增长，而抖音市场对医疗商品监管更为谨慎，非医用功效类【计生用品】类目销售规模增长较为突出。从各月度销售规模占比分布来看，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类迎来销售爆发。 热门品牌特征：抖音品牌布局科技医疗，快手品牌专注膏贴/凝胶 从抖音平台TOP10品牌来看，【鱼跃】品牌销售规模最高，与其他品牌拉开显著差距；【左点】品牌主推中高端康复理疗领域，产品成交均值最高；【三诺】品牌迎来销售爆发，同比增幅超过10000%。从快手平台TOP10品牌来看，【佰易来】品牌销售规模最高，同比增幅达1087%；多数品牌主打50元以下低端价格带消费市场，商品成交价偏向下沉用户消费。 热销商品特征：抖音品牌单品重深度运营、快手品牌单品重收割效率 •从抖音热销商品来看，商品宣传功效点医疗器械方向，商品上架时间长，整体产品售价偏向中高端价格带消费，注重医疗器械种草科普内容搭建，以品牌直播间渠道深度运营转化客户。从快手热销商品来看，商品宣传功效点聚集医疗健康、中医保健方向，整体产品售价偏向中低端价格带消费，注重以头部KOL直播合作来覆盖转化潜在客群。 2023年抖音电商医疗健康TOP3热销商品趋势 2023年快手电商医疗健康TOP3热销商品趋势 祖医堂牙科分离剂改善牙齿松动牙龈肿痛牙防龋福建李时珍（原价59元、上架时间23年9月） 康速达医用痔疮凝胶内外混合痔疮肉球肛门瘙痒冷敷凝胶（原价48.9元，上架时间22年9月） 精准修复 修复牙齿 鱼跃666AR臂式电子血压计背光大屏医用老人智能充电语音自动测量（原价239元、上架时间21年11月） 【中国医药】和