2023H1防晒衣品类行业趋势洞察&品牌案例解析社媒电商分析报告

行业趋势洞察&品牌案例解析社媒电商分析报告(2023.H1) 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等， 瓜数据、西瓜数据方同意，且不得对本报告进行有原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据、干瓜数据、西瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、干瓜数据、西瓜数据」在2022年1月1日-2023年6月30日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 引言： 怕晒黑、怕变老、怕得皮肤癌在美貌与健康的双重威下，人们一直都很重视紫外线对皮肤的威胁；在人人将防晒“武装到牙齿”的市场背景下，硬防晒（即用工具遮挡阳光防晒）市场近几年的快速发展有目共啫。伴随着露营、骑行、飞盘、音乐节、Citywalk等户外运动的火热，消费者对硬防晒的重视更是到了前所未有的地步， 巨大的市场潜力吸引了许多时尚品牌、户外品牌、内衣品牌..纷纷入局，防晒用品赛道比以往拓宽了数倍。除了专注硬核防晒的蕉下，欧夏、卡蒙等防晒品牌，快时尚品牌优衣库、太平鸟等相继入局防晒市场，骆驼、迪桑特、迪卡侬等户外品牌紧跟热度，就连以往专注羽绒服市场的波司登及内衣品牌蕉内也加入战局，推出多款产品。 PART01行业趋势洞察PART 02市楊场品牌格局PART 03品牌案例解析PART 04报告观察小结 行业趋势洞察 行业发展动向：消费需求扩容/产品创新发展，防晒服饰市场按下快进键 随着防晒抗衰意识的提升、多元化防晒场景需求的衍生、防晒产品功能性和时尚感的改进等主要因素的推动，我国防晒服饰行业得到快速发展：根据华经产业研究院发布的《2023-2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，我国防晒服饰行业的市场规模由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，预计2026年市场规模将近千亿元 消费升级/产品创新...促进市场增长 防晒抗衰意识 抖音电商表现：防晒衣品类销售表现亮眼，持续增长显露巨大市场潜力 2023年上半年，抖音电商平台上的防晒市场中，防晒衣品类的市场规模超防晒霜，防晒喷雾等，销售额呈现持续增长的趋势，与2022年同期相比，销售额增幅较大，显示出较大的市场潜力。对于品牌和商家来说，可以通过优化产品设计、提升品质和不断创新推出吸引人的营销活动，进一步提高产品在抖音电商平台上的光和销售量。 销售趋势：防晒衣销售有明显季节性规律,销售节点提前&销售周期拉长 从2021年1月到2023年6月的防晒衣品类抖音电商销售额分布数据来看，防晒衣品类在抖音电商平台的销售呈现明显的季节性特点。销售额在一年中的春夏季节（3月至6月）明显高于秋冬季节（9月至2月），其中5月和6月的销售额达到了较高峰值。从2022年起，销售额的节点开始提前，对品牌和商家来说，及早规划和准备销售季节，更早地推出促销活动和宣传，能够更好地满足消费者需求并提高销售额。 带货趋势：品牌自播成趋势，成为企业稳定长效增长的重要角色 2023年上半年，防晒衣品类在抖音电商平台的销售构成主要集中在直播带货，占比高达82.46%。在直播类型上，品牌自播销售额每月销售额占比超50%，且品牌自播销售额呈现逐月增长趋势。！品牌自播在防晒衣品类抖音电商销售中扮演越来越重要的角色，品牌不仅可以通过自播可以合理控制成本，也能实现稳定长效的销售增长； 价格趋势：中档价位（100-300）更受欢迎，高端市场潜力逐步释放 2023年上半年，100-300价格带不仅在销售额方面表现亮眼，而且在销量方面也十分突出，且增幅也相对稳定。一定程度上表明中档价位的防晒衣产品受到了大众的喜爱，具有较大的市场潜力。其次，80-100价位的销售额和销量位居第二高，且同比增幅较大：同时，300以上价位的防晒衣销售额和销量同比增幅较高。 消费趋势：购买防晒衣关注舒适性、防晒效果、价格、颜色选择.. 2023年H1，抖音电商上女性是防晒衣品类的主要消费人群，女性消费者占据了87.97%，消费人群年龄主要集中在31-40岁年龄段，占比50.00%，其次是24-30岁年龄段和41-50岁年龄段。在城市的分布上较为均衡，主要分布在二线及三四线城市。同时，在购前种草视频相关评论中，关注的问题主要集中在舒适性、防晒效果、价格、面料质地、尺码和颜色选择等方面 市场品牌格局 行业竞争格局：国货品牌崛起势头强劲，新锐品牌进发无限潜力 2023年H1，抖音电商平台防晒市场，除了专注硬核防晒的本土品牌蕉下，国内服饰品牌茉寻、觅橘、焦内等在销售表现上表现突出。同时，国内运动品牌天伦天、探路者、拓路者也取得了不俗的销售业绩。此外，国外运动品牌骆驼、JEEPSPIRIT1941ESTD、北面等品牌的销售表现同样令人瞩目。 市场品牌布局：中端市场角逐激烈，中高端市场或成为下一片热土 2023年H1，抖音电商平台防晒衣中端（100元-300元）市场品牌竞争激烈，蕉下、茉寻等大牌及小野和子、觅橘等新锐品牌均在竞争行列：在中低端（100元以下）市场，爱彼兔、迪卡侬、天伦天等品牌表现突出，而在高端（500元以上）市场，波司登、北面等品牌已抢先布局；值得关注的是：蕉下、小野和子、觅橘、骆驼等品牌已抢驻中高端（300元-500元）市场，并取得了不错的销售成绩。 市场销售格局：多品牌竞争格局均衡，整体市场活跃且潜力仍大 2023年H1相较于2022年H1，CR3，、CR5和CR10指标均有显著增长：防晒衣市场竞争格局相比去年更为激烈，但，前十品牌之间的市场份额差距不大，市场竞争较为均衡，没有出现垄断情况。多品牌共同竞争，也体现出市场的活跃度和潜力。其中，市场份额较大的品牌如蕉下、茉寻等继续稳定其地位，同时，小野和子、素湃等新品牌的崛起也增加了市场的多样性。 品牌销售表现：蕉下、茉寻品牌稳居前列，觅橘、小野和子新锐斩露头角 2023年H1，蕉下，茉寻品牌在抖音电商平台防晒衣品类销售表现突出且销售增长较快，同时，新晋品牌小野和子也展现了强劲的销售表现，展现出了较高的增长潜力；值得注意的是，全销售额增长最快的品牌之一是JEEPSPIRIT1941ESTD，增幅达到了8486.75%；从品牌销售额构成来着看，「品牌自播在大部分品牌中占据较大比例，尤其是在骆驼、TUCANO、茉寻等品牌，品牌自播销售占比超过85%。 品牌案例解析 “极致产品力+强劲种草力”2023年H1抖音电商防晒品牌销售榜T0P01 品牌战略定位：瞄准「轻量化户外」覆盖多元场景需求，突破品牌增长边界 2013年，防晒概念还聚焦在化学领域，各品牌之间的竞争重点也都放在防晒霜的争夺上。而在这一背景下，蕉下品牌以一把小黑伞切入防晒领域，随后传统的专业户外品牌、老牌服装品牌等很多品牌不断涌入，，蕉下品牌定位「轻量化户外」，将新产品融入更加多元的户外场景，围绕休闲、社交、家庭等关键词重塑品牌基调，探索户外用具、日化、食品等新品类，从而帮助品牌突破增长边界。 2013年-2023年H1蕉下品牌发展历程及战略规划 2013年-2015年 2022年-至今 2016年-2021年 从「户外防晒，到「城市户外的升级 以防晒伞入局「防晒单品」 从「防晒单品」到「户外防晒」的转型 发布品牌“一部曲“视额《惊萤令》；发布《轻量化户外行业白皮书》；发布品牌“二部曲”视频《简单爱》； 战略布局线下市场，第一家旗舰店落地；防晒单品扩充至防晒服、袖会、帽子、口罩等，完成了户外防晒品类的搭建；累计推出21款年销售额超3000万元的经典品 品牌成立进驻天猫平台开设旗舰店；·音款自主研发L.R.CTM科技防晒涂层面料防晒小黑伞面市成立研发实验室，深入研发五大防护科技； 蕉下品牌基于防护科技和人性化设计延伸打造系列产品，无论是最初“小黑伞”，还是延伸推出的防晒衣、防晒口罩等多款非伞类“防晒经典品”，蕉下品牌都以极致产品力为消费者带来较佳的产品及体验，在坚持重研发的同时，蕉下品牌也重营销，通过“明星代言、联合达人种草、举办线下社群活动、开线下品牌概念店”等营销形式，形成了品牌的强劲种草力，与产品力一起驱动品牌长效增长。 研发-一轻量化防护科技--极致产品力 轻量化户外解决方案：轻巧便携、跨场景使用、一物多用、户外产品搭配组合； 轻量化户外场景：一公里生活圈、城市户外、城郊户外与山野户外等多场景应用产品； 轻量化户外产品：基于伞、服饰的户外防晒品类基础，陆续打造鞋、帽、内物、配饰六大核心品类、四季轻量化户外产品、覆盖女性、儿童、男性全人群； 抖音电商表现：单月销售额破亿再创新高，且保持稳定的增长趋势 2022年初至2023年上半年，蕉下品牌防晒衣品类在抖音电商平台呈现出快速增长的发展趋势。2023年初至中旬，销售额更是呈现爆发式增长，其单月销售额突破了亿元大关。这一发展趋势可能受益于品牌在抖音电商平台上的推广力度加大，以及消费者夏季对防晒衣等需求的增加。整体来看，蕉下品牌防晒衣在抖音电商平台上的销售表现强劲，展现出了巨大的市场潜力和持续增长的势头。 品牌品类布局：围绕「轻量化户外」定位扩充品类，呈多元化发展趋势 2023年H1，蕉下品牌围绕「轻量化户外」的品牌定位，进行了品类创新扩充，在抖音电商平台，以防晒衣为主力产品，销售额占比高达60.44%；同时涵盖帽子、口罩、太阳眼镜等品类，展现出了在抖音电商平台上的产品多样性和市场竞争力。通过明确的品类布局，蕉下品牌能够更好地满足消费者多元户外场景的需求，提升品牌知名度和市场占有率。 2023年H1抖音电商品牌各品类销售占比 品牌产品策略：锁定中高端目标消费人群，匹配产品定价并覆盖多价位 2023年H1，蕉下品牌防晒衣品类抖音电商平台，商品价格在100元-300元的销售额占比较高，其次是100元以下的价格带：在商品链接数上，100元以下链接数较多，以价格优势拉动销量创造平价市场竞争力；其次是100元-300元价格带，锁定品牌中高端目标人群的定位符合目标人群的消费需求，且上架多款式、多价位的多元产品来满足不同的需求，覆盖更广的消费群体 消费人群定位：注重日常防晒、抗衰以及皮肤美白的中高端年轻女性消费者 销售构成分析：直播带货为主导，品牌自播占据主要份额，自然销售有所增长 2023年H1，在抖音电商销售构成方面，蕉下品牌主要依赖直播带货，占比高达90.39%，在直播带货的形式上上，品牌自播占据了主要份额，占比达63.89%。值得注意的是，蕉下品牌在自然销售上的占比也在提升，自然销售方面的提升可能得益于品牌的知名度、产品的口碑效应及平台搜索场优化等 品牌自播矩阵：细分化、差异化进行赛马，矩阵化放大销售增长 基于不同的产品、服务和解决方案等，蕉下品牌搭建起了自播账号矩阵，并以“细分化”广开账号形成自播号矩阵；账号类型分为官方号官方授权号、经销商个人号等；不仅提高了品牌整体的眠光度，也成为了蕉下品牌为各地代理商赋能的良剂，同时，矩阵化放大了品牌的销售增长。 品牌自播表现：流量承接（停留时长等）和流量转化（PV价值等）均较强 2023年H1，蕉下品牌自播号在流量承接（停留时长等）和流量转化（PV价值等）均较强，其中，“蕉下官方旗舰店”直播间的平均停留时长、平均在线人数、每观看人次消费、场均销售额均高于预估行业均值：值得注意的是，蕉下品牌新增品牌号“蕉下男装官方旗舰店直播间”直播间的数据表现也较为突出，其直播间转化效率较高。 品牌自播运营：主播人选、组货选品、直播间布置、直播话术等精细化运营 蕉下官方旗舰店 直播话术 官方正品，7天无理由颜色一一多色，每个颜色的好处版型-一显瘦，版型好看面料一一透气、速干、轻盈、冰丝凉感清爽尺码--168身高140