2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究洞察：国货运动品牌通过技术创新和优质产品，突破国际品牌垄断

“”国货运动品牌通过技术创新和优质产品，突破国际品牌垄断 果集数据·行业研究部Frank 2023.08© 2023 Guoji. All rights reserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据」在2021年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、微博、公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 探索跑步鞋行业在社媒电商领域的无限可能 报告前言 随着科技的不断进步和社交媒体的蓬勃发展，跑步鞋作为运动鞋类的重要分支，正迅速融入了数字时代的浪潮。在过去的2023上半年里，我们见证了跑步鞋行业在社交媒体和电商领域的日益深入影响，以及各品牌在这一发展过程中的积极探索与创新。本次报告旨在全面分析2023年上半年跑步鞋行业的社媒电商态势，深入洞察品牌营销策略、消费者行为和市场趋势的重要变化。 社媒电商已经成为推动跑步鞋行业蓬勃发展的新引擎。我们希望通过本次研究，为业内人士、品牌决策者以及广大跑鞋消费者提供全面的洞察和分析，助力他们更好地了解行业动态，把握市场趋势，从而推动行业的创新和进步。 Contents目录 01行业趋势 02品牌格局 03增长案例 04趋势总结 行业趋势 运动鞋分为休闲运动鞋、功能运动鞋 品类定义 运动鞋，又称球鞋，原意是用于进行体育运动穿着的鞋，由于运动鞋穿着舒适，柔软，透气，有弹性，且有不同款式，也是流行文化、时尚服饰之一。运动鞋分为钉鞋、羽毛球鞋、跑步鞋、篮球鞋等，部分鞋款还可细分为室内鞋或户外鞋。 一双运动鞋从丝线到成品，有百余道工序 产业图谱 运动鞋的制作过程是一个复杂而精细的工艺过程，涉及到众多上下游企业和产业链中的各个环节。从最初的丝线、布料，到鞋底和成品，整个过程需要经过100多道精密的工序。供应链企业在不断创新中提供了更加优质和多样化的材料，让运动鞋不仅具备出色的性能，还拥有各种吸引消费者的设计。 全球跑步鞋的技术迭代推动了行业的发展 技术迭代 跑步鞋的技术迭代推动了整个行业的发展。从无到有，从面向高端专业人群到走入大众消费群体，从单一的运动保护功能到支持、回弹、竞速多重功能于一体，跑步鞋经历了上百年的技术发展历程。 21世纪至今 20世纪初 20世纪后半叶 技术迭代加速，品牌百花齐放 技术及工艺升级，走入大众群体 从无到有，面向高端专业人群 代表技术：材料缓震和结构缓震 •进入20世纪后半叶，发泡技术的出现使得跑鞋中底材料的舒适度和性能得到提升。•Nike推出了AIR气垫技术，Adidas推出了Boost技术，亚瑟士推出了Gel胶技术等。•品牌开始采用赞助专业体育赛事和跑步运动员的方式提升品牌曝光度，跑鞋开始向大众市场渗透。 •在最初的阶段，跑鞋的功能主要是为运动员等专业人士提供保护。•随着硫化技术的推出，橡胶底搭配帆布鞋面的新鞋款取代了传统的钉鞋，多家运动鞋品牌相继创立，包括Saucony、New Balance、Mizuno、Brooks等。•由于产量有限和价格昂贵，消费群体主要是专业人士。 •到了21世纪，跑鞋的技术迭代进一步加速。Nike推出了React泡棉缓震技术，并推出碳板跑鞋系列。•国货品牌也不甘示弱，安踏推出了氮科技，特步推出了X-Dynamic Foam，361°推出了Q立方……•中国品牌不仅保持赞助专业赛事，还组织自建赛事并打造社群，加深与终端跑者的联系。 马拉松赛事规模及参与人数快速提升，拉动全民跑步装备需求 行业背景 从2016年开始，中国马拉松赛事规模和参与人数的快速增长，直接拉动了全民跑步装备需求的提升。马拉松作为一项既能挑战体能又能增强社交的运动，吸引了越来越多的人参与，同时跑步装备在参与者的日常训练和比赛中扮演着重要角色，消费占比高达50%。消费者越来越注重运动装备的专业性能和时尚外观，对于合适的跑步鞋、运动服装以及辅助装备的需求日益增加。 中国运动鞋服市场呈上升趋势，跑步鞋是消费者偏好品类 行业规模 随着马拉松赛事和全民运动的兴起，中国运动鞋服品牌登上国际时装周舞台，国潮文化的流行引领着运动时尚的潮流，中国运动鞋服品牌开始在消费群体中受到追捧。中国运动鞋服行业市场规模从21年至今逐年增长，预计25年行业规模将达到近六千亿。跑步鞋由于适用范围广、受众多等优点，在中国消费者运动鞋购买品类购买偏好中超过八成，占比最高。 跑步鞋连续两年快速增长，成为运动鞋社媒第二大细分品类 细分品类 跑步鞋品类2023年上半年同比2021年销售额增幅显著，近9倍。2023年上半年，运动鞋细分品类的社媒销售额呈现明显增长趋势，跑步鞋市场份额成为仅次于休闲鞋的运动鞋细分品类，是功能跑鞋中销售额最高的品类，占运动鞋整体市场的23.14%份额。 跑步鞋品类社媒电商市场持续高速增长 社媒趋势 2022年上半年是跑步鞋行业的增长爆发期，在爆品「户外特工R11慢跑鞋」的带动下，2022年H1同比增幅高达576%。2023年上半年增速有所放缓，但行业依然在快速成长，特别是进入3月换季期以来，必迈、美津浓等品牌爆品的持续热销，销售额显著上升。 「100-300元」市场规模最大，千元以上的高端市场增速最快 价格分析 2023年上半年跑步鞋社媒市场规模最大的价格带为「100-300元」，占比达53.33%。市场增幅最大的价格带是「>1000元」，增幅为202.30%。在各家品牌的爆品带动下，跑步鞋在各价格带都有不错的市场表现，只有「300-500元」价格带的份额有所减少。 「休闲」是最受欢迎穿搭风格，「透气」是最大功能卖点 产品卖点 在跑步鞋的风格受众卖点方面，休闲、男女同款和夏季风格是消费者的主要选择，说明消费者更喜欢休闲舒适、适合夏季穿着的跑步鞋。在跑步鞋的功能用途卖点方面，透气、减震和轻便是最受欢迎的特点，表明消费者在选购跑步鞋时更看重鞋子的透气性、减震效果以及轻盈舒适的穿着感受。品牌在设计和推广跑步鞋时，可以结合消费者的喜好和需求，以满足不同消费者群体的需求。 31-50岁的中年人群是跑鞋的市场消费主力 消费画像 跑步鞋在社媒的成交用户性别分布显示，男性对于跑步鞋的购买需求更为显著，达到59.91%，女性占比为40.09%。从年龄分布来看，31-50岁的年龄段是主要购买人群，其中31-40岁的用户占比最大，男性和女性分别占40.00%和38.71%。城市线分布显示，三四线城市的购买占比较高。表明跑步鞋在中小城市的市场潜力较大，品牌可以加大对这些城市的市场开拓力度，增加品牌曝光和知名度。 40.09% 品牌格局 社媒平台市场集中度减少，跑鞋品牌竞争程度加剧 品牌格局 跑步鞋行业的市场集中度CR10和TOP1品牌的占比持续走低，说明行业内品牌间竞争程度逐渐加剧。从2022年H1到2023年H1，跑步鞋TOP10品牌的销售额呈现明显增长趋势。耐克、斐乐和亚瑟士拿下品牌前三席位，国货品牌也在TOP10中占据半壁江山。TOP10品牌中，亚瑟士的销售额同比增长最为显著，达到了惊人的313.08%。 国际品牌成立久均价高，国货品牌跑鞋销售占比大 国货品牌在100-300元价位竞争最激烈，国际品牌布局高端市场 价格布局 国产跑步鞋品牌在「100-300元」价格带竞争非常激烈，其中特步凭借近年在专业跑鞋领域的发展，在「500-1000元」价格带也占据了一部分市场份额。「300-1000元」是国际品牌重点布局的价格带，亚瑟士和耐克领跑「300-500元」价格带，斐乐则在「500-1000元」的价格带领先。「>1000元」价格带则是安德玛和耐克的专业功能跑鞋保持领先。 尾部达人是耐克销售主力，其他品牌依赖品牌自播 销售构成 跑步鞋热门品牌中除了耐克外，其他品牌的品牌自播销售额占比都是最高的。除特步外的国货品牌，品牌自播占比甚至超过90%，说明品牌自播在跑步鞋行业热门品牌中渗透率十分高。耐克背靠各层级的达人投放，特别是尾部达人的贡献，拉动了整体品牌的销售新增长。 层级：尾部达人粉丝数：4.3万行业：穿搭平均单价：690元合作次数：473 国际品牌号平均坑产较高，国货品牌号动销商品数量多 品牌自播 国货品牌的自播号在跑步鞋的动销商品数上明显高于国际品牌，国货品牌会更加积极和频繁地上新品，竞争相对激烈。国际品牌号因为跑步鞋有着更高的客单价，更少的商品数，整体平均坑产指数会高于国货品牌。UV价值指数方面，亚瑟士和361°的品牌号表现比较突出。在品牌号直播间数据方面，斐乐、特步和361°的日均直播时长是最高的，观众的停留时长也明显高于竞品。亚瑟士、阿迪达斯和李宁的场均观看人次和最高在线人数指标是热门品牌中最好的。 热门跑鞋品牌的达人投放策略有所差异 达人投放 耐克在达人层级直播投放人数各个层级上表现突出，既有明星投放，又有大量腰部和尾部达人的投放，充分利用了多层级达人的影响力。斐乐、亚瑟士和安踏在达人投放人数上明显少于其他品牌，这和品牌投放策略有关。斐乐和安踏是跑步鞋热门品牌中品牌自播占比最高的品牌，分别达到99%和98%。亚瑟士相比投放更多达人，更愿意和已经合作且效果不错的达人多次合作，例如合作400+次的「小李子足球卖场型旗舰店」、合作200+次「交个朋友儿童服饰」。 「穿搭」是品牌合作最多且销售表现最好的达人行业 达人投放 穿搭、体育和生活是跑鞋品牌合作最多且销售表现最好的达人行业，其中穿搭行业占据绝对主导地位。穿搭行业有以下优势：穿搭达人可以通过不同风格的衣服和跑步鞋进行搭配，展示出跑鞋时尚、舒适等特点，吸引更多消费者的兴趣，从而促成销售；穿搭达人有着广泛的受众，包括喜欢运动、时尚和健康生活的人群，因此品牌可以通过选择穿搭达人进行直播带货，覆盖更多潜在消费者。 层级：腰部达人粉丝数：54.1万行业：穿搭坑产指数：4342直播带货次数：156 增长案例 立足跑步鞋赛道，多元营销战略迸发新活力 特步全方位变革，并开启品牌新一轮扩张期 品牌发展 阶段二：2012-2017年 阶段一：2001-2011年 阶段三：2018年至今 •2018年，经过一系列业务变革后，公司的整体运营能力明显提升。•2019年，公司新增四个国际品牌业务，并开启“多品牌”和“国际化”发展之路。•2021年，受益于国潮文化金和马拉松兴起，以及引入高瓴作为战略投资者，开启新一轮扩张期。 •2012年开始，过度扩张导致行业竞争激烈以及过量渠道库存积压令经营情况转差。•2013-2014年公司获利能力持续转弱。•2015- 2017年，公司进行三年全方位的变革计划以及对童装业务重组。 •2001年创立“特步”品牌，同年邀请香港艺人谢霆锋出任品牌形象代言人，开启体育用品企业的娱乐营销时代。•2008年，特步成功在香港上市，在中国举办奥运会带来的运动热潮下业务加速扩张。•2011年，公司盈利达到阶段性顶峰。 多品牌发展策略打开第二成长曲线 品牌策略 2019年3月，特步集团与Wolverine公司成立合资公司，共同在中国内地、香港及澳门开展索康尼(Saucony)及迈乐(Merrell)品牌旗下鞋服配饰业务。同年8月，公司出资2.6亿美元自E-Land World集团收购盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)两个品牌。这些