清洁纸品行业2025年趋势：社媒热度品牌营销及需求洞察

清洁纸品行业2025年趋势：社媒热度、品牌营销及需求洞察 扫码前往Social Research 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 2025年中国清洁纸品⾏业发展趋势分析报告 发布机构：Social Agent |发布⽇期：2026年01⽉05⽇ 摘要 2025年中国清洁纸品⾏业在消费升级与健康意识提升的双重驱动下，呈现出稳健增⻓与结构优化的态势。社媒数据显⽰，纸⼱与湿⼱品类热度领先，前者受电商⼤促与周期性囤货需求影响，在年初与年末购物季形成声量⾼峰；后者则凭借在⺟婴护理场景的刚需地位与功能细分，持续吸引市场关注。[2,3] 本年度社媒互动量最⾼的TOP5品牌依次为：德佑、全棉时代、⼼相印、洁柔、得宝[1]。领先品牌普遍采⽤“明星代⾔+话题营销”的组合策略，如德佑签约成毅、全棉时代合作孙颖莎、⼼相印携⼿肖战等，成功将明星流量转化为品牌声量与⽤户互动，有效提升了品牌在年轻消费群体中的影响⼒。[1] 消费者需求洞察显⽰，市场正从“⼀纸通⽤”向“专纸专⽤”的精细化消费模式转变。[4,13]消费者在选购时，除关注基础的产品品质外，对安全性（如⽆添加、天然成分）、场景适⽤性（如厨房专⽤、⺟婴护理）与功能性（如抑菌、保湿）的重视程度显著提升。[8,17]棉柔⼱、湿厕纸、乳霜纸等满⾜特定需求的细分品类，正成为驱动⾏业增⻓的新引擎。本报告将基于多源数据，对上述趋势进⾏深度剖析。 1.⾏业整体发展概述 1.1市场规模与增⻓率 2025年，中国清洁纸品市场在宏观经济与线上零售的双重驱动下，展现出强劲的发展韧性。作为⽣活必需品，其市场规模持续扩⼤。数据显⽰，2024年中国⽣活⽤纸市场规模已达到1550.7亿元，⼈均消费量为9.4千克，远超全球平均⽔平。[6,10,12] 线上渠道成为⾏业增⻓的核⼼引擎。电商平台数据显⽰，清洁纸品类⽬购物⽤户数保持⾼速增⻓，相关商品在库销售数量（SKU）同⽐增⻓⾼达328%，其中悬挂式抽纸等新兴品类的⽤户数增⻓尤为迅猛，同⽐增⻓达183%。[4,6]这表明线上消费习惯已深度渗透，并催⽣了新的增⻓点。 2024年⼈均消费量 2024年市场规模 9.4千克 1550.7亿元 中国⽣活⽤纸市场规模[6,10,12] 远超5.8千克的全球平均⽔平[6,10,12] 电商平台SKU增速 +328% 2024年电商平台在库销售商品数量同⽐增⻓[4,6] 1.2主要驱动因素 社交媒体已成为影响清洁纸品⾏业发展的重要场域。数据显⽰，抖⾳平台贡献了超过⼀半的⾏业声量（53.2%）和绝⼤部分的互动量（82.7%），成为品牌营销和⽤户讨论的核⼼阵地。其次是微博（31.4%声量）和种草平台（11.1%声量），它们在品牌传播和消费决策中同样扮演着关键⻆⾊。[14] ⾏业增⻓的关键驱动因素包括： 消费升级与精细化：消费者正从“⼀纸通⽤”向“专纸专⽤”转变，约七成消费者属于“精细型”⽤纸⼈群，愿意为特定场景（如厨房、⺟婴）和特定功能（如保湿、抑菌）的产品⽀付溢价。[4,8] 健康卫⽣意识觉醒：对产品安全性的关注达到新⾼度，核⼼客群将抑菌效果（如99.9%杀菌率）作为关键购买因素，推动了湿厕纸、消毒湿⼱等品类的快速增⻓。[7,11] ⺟婴市场刚需：⺟婴护理是清洁纸品的核⼼应⽤场景，与“宝宝”、“待产包”相关的话题互动量极⾼，带动了棉柔⼱、婴⼉湿⼱等⾼品质产品的需求。[1,3] 社媒营销与明星效应：品牌通过社交媒体进⾏内容营销，并借助明星代⾔⼈扩⼤影响⼒，成为驱动品牌热度和销量的关键⼿段。[1,15] 2.各细分品类的社媒热度趋势及关键驱动因素 2.1细分品类社媒热度趋势 2025年，清洁纸品各细分品类在不同社交媒体平台的热度趋势各具特⾊。纸⼱和卫⽣纸作为基础品类，在各平台均保持较⾼声量。湿⼱和棉柔⼱则在⺟婴内容集中的平台（如种草平台）表现突出。新兴品类如湿厕纸和悬挂式抽纸声量虽不及传统品类，但增⻓势头显著，反映出市场需求的细分化趋势。[29] 2.2关键驱动因素分析 社媒讨论的热点关键词和话题直接反映了驱动市场发展的核⼼因素。“宝宝”以超过3000万的互动量成为第⼀关键词，凸显了⺟婴场景的绝对核⼼地位。紧随其后的“湿⼱”、“抽纸”、“卷纸”等品类词，则显⽰了消费者对具体产品形态的关注。[1] 热⻔话题则进⼀步揭⽰了消费趋势。“德佑湿厕纸”和“你的厕纸该升级了”两个话题互动量均突破1400万，前者体现了品牌在细分赛道的统治⼒，后者则直接反映了消费升级的宏观趋势。[1]这表明，驱动⾏业发展的关键因素在于： 场景化需求驱动：以⺟婴护理为代表的特定场景，对清洁纸品的安全性、舒适性提出了更⾼要求，是品类创新的重要源泉。 消费升级驱动：消费者不再满⾜于基础清洁功能，开始追求更⾼品质、更健康、更具体验感的产品，推动了湿厕纸、棉柔⼱等⾼端品类的发展。品牌营销驱动：成功的品牌营销，特别是明星代⾔和精准的话题引导，能够有效聚合⽤户关注，创造消费热点。 3.热度TOP5品牌及关键营销动作 3.1TOP品牌社媒热度排名 根据2025年全平台总互动量估算，清洁纸品⾏业社媒热度TOP5品牌分别为德佑、全棉时代、⼼相印、洁柔、得宝。其中，德佑以近4000万的互动量遥遥领先，全棉时代和⼼相印分列⼆、三位，展现出强⼤的品牌势能。[1] 由于缺乏各平台细分品类下TOP5品牌的精确⽉度声量数据，我们以“卫⽣纸”品类下主要品牌的声量趋势作为参考，观察其在主流平台的表现。数据显⽰，维达和⼼相印在抖⾳和微博两⼤平台均保持着较⾼的声量，反映了其强⼤的市场基础和品牌影响⼒。[29] 3.2关键营销动作分析 TOP5品牌的成功离不开精准有效的营销策略。它们通过明星代⾔、品类聚焦和内容创新，成功抓住了消费者的注意⼒。 4.消费者需求洞察 4.1消费者关注场景与产品特性 2025年，消费者对清洁纸品的需求呈现出明显的场景化和功能化特征。社媒数据显⽰，⺟婴护理是提及率最⾼的场景，相关讨论占据主导地位。此外，家居清洁和个⼈护理也是消费者关注的核⼼场景。[1,15] 在产品特性⽅⾯，安全性和舒适性是消费者最关⼼的两⼤要素。关键词如“纯棉”、“⽆添加”、“柔软”、“厚实”等被⾼频提及，尤其是在⺟婴产品中，消费者对成分安全的要求近乎苛刻。[16,17] 以上内容由AI生成，仅供参考 4.2消费者评价与⾏为模式 社媒内容的情感分析显⽰，关于清洁纸品的讨论以中性（72.6%）和正⾯（26.1%）为主，负⾯评价占⽐极低（1.3%）。这表明⼤多数内容为信息分享和使⽤体验的正⾯交流，市场整体⼝碑良好。[14] 消费者群体正明显分化为“精细型”与“⼀纸通⽤型”两类。[4] 5.结论 2025年的中国清洁纸品⾏业，在社交媒体的放⼤效应下，呈现出市场稳步增⻓、品类加速细分、品牌营销升级和消费者需求⽇趋精细化的四⼤核⼼趋势。基础品类如纸⼱、卫⽣纸依靠庞⼤的⽤户基数和促 销活动维持⾼声量，⽽湿⼱、棉柔⼱、湿厕纸等功能性品类则通过深耕⺟婴、个护等垂直场景，成为驱动市场增⻓的关键⼒量。以德佑、全棉时代为代表的头部品牌，通过精准的“明星代⾔+内容营销”策略，成功捕获了⽬标消费群体的关注，构筑了强⼤的品牌护城河。展望未来，能够精准洞察并满⾜消费者在特定场景下的细分需求，同时在产品安全、舒适和功能创新上持续投⼊的品牌，将更有可能在激烈的市场竞争中赢得先机。 引⽤资料 1.[1]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-TOP列表统计查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn2.[2]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-数据查询.https://hermes.datastory.com.cn3.[3]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-数据查询.https://hermes.datastory.com.cn4.[4][京东]：2025清洁纸品线上消费趋势报告-发现报告.(5172-12-02)https://fxbaogao.com/detail/47880895.[5]2025年卫⽣纸品牌排⾏榜最新卫⽣纸排名分享_报告⼤厅.https://m.chinabgao.com/top/brand/102494.html6.[6]京东联合六⼤品牌发布清洁纸品消费报告：基础纸类稳增、⾼端功能爆发成趋势_央⼴⽹.(2025-04-18)https://tech.cnr.cn/techph/20250418/t20250418_527139179.shtml7.[7]抖⾳湿厕纸市场怎么样_2025湿厕纸市场综合分析报告-蝉妈妈AI电商⼯具.https://ai.chanmama.com/article/698.[8]2025年清洁纸品线上消费趋势报告（附下载）.(2026-01-05)https://m.10100.com/article/90174269.[9]清洁纸品细分化趋势明显.https://cqnews.net/1/detail/1247094460857856000/web/content_1247094460857856000.html10.[10]京东联合六⼤品牌发布清洁纸品消费报告：基础纸类稳增、⾼端功能爆发成趋势_央⼴⽹.(2025-04-18)https://tech.cnr.cn/techph/20250418/t20250418_527139179.shtml11.[11]抖⾳湿厕纸市场怎么样_2025湿厕纸市场综合分析报告-蝉妈妈AI电商⼯具.https://ai.chanmama.com/article/69 12.[12]京东联合六⼤品牌发布清洁纸品消费报告：消费者选购纸品最关注产品品质、价格、安全标准性价⽐优先的消费观成为主流-品玩.(2025-04-17)https://pingwest.com/a/30402013.[13]京东《2024⽣活⽤纸⾏业消费趋势报告》：乳霜纸、迷你卫⽣⼱、婴童游泳尿裤等细分产品受关注_中国企业⽹.(2024-05-15)http://zqcn.com.cn/250/60237.html14.[14]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-数据分布统计查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn15.[15]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-TOP列表统计查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn16.[16]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-社媒原贴查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn17.[17]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-社媒原贴查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn18.[18]第⼀财经商业数据中⼼-造纸轻⼯⾏业：2024中国品质⽣活⽤纸消费趋势洞察⽩⽪书-240408.pdf.(2024-04-13)https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202404161630272260_1.pdf19.[19]⽣活⽤纸场景细分品类丰富.(2025-04-24)http://paper.ce.cn/pad/content/202504/24/content_312755.html20.[20]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn21.[21]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn22.[22]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询.(2026-01-05)https://hermes.datastory.com.cn23.[23]MCP查询⼯具-趋势统计数据查询-社媒声量趋势查询