2024年复盘及电商消费新趋势

2024年复盘及电商消费新趋势 2025年03月 2024年数据回顾及六大场景增长品类01 ContentsContents目录 重点消费场景新趋势和机会洞察02 数码电器AI化进程03 Part1Part1 2024年数据回顾及六大场景增长品类 淘系/抖音TOP15一级类目 •2024年，淘系Top15一级类目呈现出两极分化趋势。一方面，部分消费品类如大家电、手机等表现良好，其中手机市场的同比增幅为23.8%。另一方面，珠宝/钻石/翡翠/黄金、家装主材、美容护肤/美体/精油、女鞋类目出现下滑。 •抖音平台呈现出明显的增长趋势，整体业绩向好。其中翡翠/和田玉/琥珀蜜蜡/其他玉石、黄金/彩宝/钻石/珍珠类目成为增长的领头羊，同比增速分别为1355.8%和479.1%。然而美容护肤类目出现小幅下降。 淘系影音娱乐场景下TOP销售品类&高增品类： •除骨传导类型耳机出现下滑，24年耳机品类整体呈现上涨趋势，OWS耳机进一步发展成熟，以164%的同比增速领跑，年销售额规模接近18亿元；无线头戴式耳机与TWS耳机同比分别增长40.1%、8.1%。闺蜜机玩家入局速度仍在加快，带动品类仍能维持1倍以上增长。智能眼镜下半年声量进一步走高，年销规模虽不足3亿元，但同比处在35%的较高水平。 •“黑神话”热扩散带动相关市场繁荣，游戏主机、手柄乃至电脑声、显卡等配件市场都出现热卖，25年“黑神话”更新动态对家庭娱乐场景影响不容忽视。 抖音影音娱乐场景下TOP销售品类&高增品类： •抖音渠道OWS、TWS及骨传导耳机在24年下半年销售放缓，全年销售规模均出现同比下滑；价格更低的有线非头戴式以及有线（游戏）/无线（降噪）头戴式耳机则出现80%左右的上涨。投影机在抖音平台仍能维持较高增长，“百元”机型贡献良多；蓝牙音箱、CD播放机、黑胶唱片机等“音乐+颜值摆件”属性突出的品类普遍受到平台目标消费群体欢迎，结合短视频或直播间营造的特定氛围场景辅助商品热卖。 抖音影音娱乐TOP增长品类（数据说明：气泡大小表示品类销售额）抖音影音娱乐TOP10品类销售额及同比增速•智能眼镜以332.5%增速领跑，大部分仍是以观影娱乐类型眼镜为为主，头部玩家中的李默可凭借运动细分场景智能眼镜以及新近上市的AI眼镜MetaLens Chat（主打音频播放、翻译办公场景）突围。 淘系运动健康个护场景下TOP销售品类&高增品类： •在2024年的运动健康个护场景中，运动类的销售表现突出，个护类商品也紧随其后。具体来看，按摩器材的销售额位居首位，达到60.7亿元，销售额同比涨幅为5.8%。游泳用品的销售额也较为可观，为58.4亿元。从销售额的同比增速看，羽毛球用品以及麻将/棋牌/益智类用品的增速都相对较快，其中羽毛球用品的增速更是超过了50%。在智能穿戴设备领域，智能手表、智能手环和智能儿童手表均呈现出增长态势，智能手表的同比增速超过了50%，而智能手环和智能儿童手表的增速则有所放缓。AR智能泳镜凭借“实时计数、边游边看”的卖点，实现240.9%的销售额涨幅。 抖音运动健康个护场景下TOP销售品类&高增品类： •在抖音平台的运动健康个护场景中，个护类商品在TOP10销售额榜单里占据了较大比例。其中，美发电器以44.3亿元的销售额位居榜首，不过其销售额较去年同期出现了小幅下滑。在运动类商品方面，踏步机/中小型健身器材以及瑜伽用品的表现较为出色，销售额分别达到了33.1亿元和23.3亿元；•在高增长品类中，智能健腹轮销售额同比增长了138.7%，销售额突破了1.7亿元。与普通健腹轮相比，智能健腹轮能够与APP连接，进而记录并分析用户的运动数据，同时还配备了智能刹车回弹功能。随着“冰雪+”经济的持续升温，滑雪对讲机的销售额同比增速超过了300%，销售额约为200万元。 淘系学习办公场景下TOP销售品类&高增品类： •在学习办公场景中，电子教育的销售额居首位，达到39.2亿元。电子教育涵盖了学习机、点读笔、学练机等多个产品。其中学习机/教育伴学机/作业机的销售规模占比最大，为31.6亿元。在办公大类里，包装设备/标牌及耗材的销售额处于领先地位，为37.8亿元。而电子办公/学习设备的销售额同比增速在TOP10品类榜单中排名第一，增速超100%。在高增长品类中，消费者对便携显示器/显示屏的需求不断攀升，2024年该品类的销售额达到了5.4亿元，同比增速高达352.5%。无线鼠标的销售市场也在不断扩大，销售额达到了17.7亿元，实现了66.4%的同比增幅。 抖音学习办公场景下TOP销售品类&高增品类： •在学习大类中，文具以及画具/画材/书法用品的表现亮眼，销售额分别达到了57.7亿元和15.0亿元；随着全球经济一体化的不断推进，国际贸易往来日益频繁及旅游与日常交流需求增加，翻译耳机的需求量持续增加，24年翻译耳机销售额达1.6亿元，同比增速超过10000%。AI技术的进步也被应用在儿童玩具中，AI智能对话玩具可实现以不同的角色通过多语言和儿童交流，24年销售规模约三百多万。 淘系3C数码配件场景下TOP销售品类&高增品类： •3 c数 码 配 件 品 类 整 体 呈 现上 涨 趋 势。 手 机 配 件 为 绝 对 头 部 类 目 ， 全 年 销 售 额 达2 2 8 . 7亿 元 ； 其 下手 机 保 护 套/壳 贡 献 率 达4 6 . 8 %， 销 售 额 同 比 增 长23.2%；此外手机饰品的市场表现也较为不俗，销售额为4.3亿元，同比增速达97.5%。在经济下行环境下，手机壳和手机饰品等能够低成本展示个性和提供情绪价值，口红效应较为明显。 •此外，手游热带动手机散热器销量快速增长，24年销售额达2.5亿元，同比增长94.0% 抖音3C数码配件场景下TOP销售品类&高增品类： •抖音渠道3c数码配件类目下，除便携电源小幅下滑外，其余品类均增长。便携电源下滑主要系充电宝销售额同比下降所致，24年充电宝销售额达15亿元，同比下滑13.5%。 •手机配件仍为最大品类，24年销售额达74.6亿元，同比增长4.8%；其下top1品类手机壳销售额达26.5亿元。手机饰品及手机挂件等配饰增速表现不俗，同比分别增长2029.7%、258.5%。 淘系智能家居场景下TOP销售品类&高增品类： •淘系智能家居场景下，top品类多数出现下滑，包括智能马桶、扫地机器人、洗地机等品类，其中智能马桶体量最大，销售额达104亿，且同比下降幅度最大，达36.4%。 •监控器材及系统、智能家居系统和报警器材及系统表现均不错，同比分别增长39.6%、29.4%、9.8%。这三个品类下，小米品牌销售额排名第二，同比增长163%，市场份额为6.2%，热卖产品主要为小米摄像头，全屋智能家居控制系统、智能门铃等。 抖音智能家居场景下TOP销售品类&高增品类： •抖音平台智能家居主要品类大多处于增长趋势，其中生活电器类目下的洗地机及扫地机器人销售最为火热，24年销售额分别达到66.2亿元和30.8亿元，同比分别增长115.8%、193.1%，添可、追觅、科沃斯等新势力品牌同比增速均在1倍以上，相较于海尔、美的等传统品牌仍有较大优势。•抖音渠道智能马桶品类仍维持增长，全年销售额达20亿元。 淘系家用电器场景下TOP销售品类&高增品类： •8月率先在家电行业实施“以旧换新”政策后，市场消费出现明显提振，特别在Q4的效应显现带动全年淘系家电市场业绩转向增长。但从核心品类和高增品类看，国补效应集中体现在大家电和少数厨小电上，且大部分是刚需类型产品在政策背景下换新需求，叠加Q4商家配合针对高单价产品实行大力促销折扣刺激。 •25年政策延续将保障家电市场消费热情继续回归，但大概率仍集中在冰洗空、套系化电器等细分市场，淘系小家电品类增长机会不明确。 抖音家用电器场景下TOP销售品类&高增品类： •抖音平台家电同样以冰洗空等大家电为核心，但可以看出相较淘系平台，小家电类型产品在抖音有更好生存空间和增长机会。除了基础的电饭煲、净水器、取暖器、电风扇等细分市场的规模处在市场前端，小家电、新兴电器产品出现更多增长机会。2024年，集烘干、熨烫、消毒等多功能一体的衣物护理机以29倍同比告诉增长，蒸汽清洁机、烘干机、除湿机、干衣机、厨师机等品类增速也都在150%以上。 Part2Part2重点消费品类新趋势和机会洞察 TWS耳机品类分析：市场整体微降，各大品牌价格比拼烈度进一步增强 •TWS耳机近些年疑似因虚假宣传、货不对版、质量残次等问题概率上升，加其他影音品类分类、市场过度分散等因素在抖音平台出现销售难度加大情况，2024年平台TWS耳机出现15.8%的下降；淘系平台依靠苹果、华为、小米、索尼等头部品牌拉动，才能保持6%左右小幅增长。 •受抖音平台商家定价极低因素影响，低价位产品在TWS耳机市场占比逐渐上升，100元以下就已占到6成份额，且在用户可选择O W S、无线Hif i等更先进耳机情况下，TWS耳机大量商家已经出现“以价换量”动作，未来低价格段占比还将进一步加大；仅就目前产品情况看，只有苹果、华为等少数品牌依托各自手机业务线支撑，才能保持其TWS耳机价格不出现骤降。 TWS耳机品类分析： •从TWS耳机佩戴方式看，普通入耳式设计占比仍然最大且规模较稳定，有极少数产品向更小型隐藏式、贴耳式设计转变，但目前数量仍极少；其次半入耳式耳机占比略有上升，其他非入耳式中仅挂耳式耳机有小幅上升。头部品牌中，苹果、华为依托手机业务增长，周边TWS耳机同样在24年分别出现14%、40%左右上升，两品牌份额大幅领先其他品牌；而头部品牌绝大多数围绕100-200元价位展开残酷竞争，仅苹果、华为、索尼能保持相对高价格利润空间。 •卖点方面，24年的TWS耳机快充充电仓、降噪和长续航出现增长，其他主要卖点出现不同程度下跌。 带屏耳机品类分析：新物种强势增长，定位不明仍存加大不确定性 •带屏耳机市场在2024年呈现出强劲的增长态势，淘系、抖音平台分别售出6300万元和2400万元，销量20-30万件；相比2023年全年销售额分别增长了315.4%和466.8%，这种增长主要得益于带屏耳机在功能给用户的新奇体验和话题性，特别是越发精致的外形和个性化壁纸、通过NFC添加好友和分享音乐等一些小功能对年轻群体个性化消费的吸引，以及超大量的商家短时间内涌入尝试探索导致。 •市场仍处在探索阶段，产品定位仍存在教导不确定性，价格波动也较为剧烈。JBL则主要用于听音操控和耳机消息提示，CLEER的带屏耳机盒屏幕用于智能计步等与运动相关的数据记录，IKKO AUDIO则侧重于办公和会议场景等等….不同侧重商品价格也有较大差别。 带屏耳机品类分析： •目前已可见的带屏耳机可大致分为三类：普通屏幕、多功能触控屏幕，以及智能手表与耳机二合一产品。绝大部分品牌销售的是多功能触控屏幕产品，其主要卖点在基础的触控外，还包括了多场景调节、耳机定位查找和手电筒、计算器、录音转写等附加功能，Sanag推出的产品甚至充电仓本身可直连蓝牙当做小型音箱使用。而智能手表与耳机二合一的产品，其实质是在手表主体添加了一个内置可取的小配件，屏幕功能与智能手表基本类似，但特别针对耳机调节控制的功能较少，目前仅有少数品牌提供此类型产品。 普通带屏耳机 屏幕类型 •音量调节、播放控制•耳机定位查找•手电筒、录音转写、天气预报、颜文字壁纸等•切换音效模式 •非可触屏•查看电量•耳机链接情况 •高清通话•心率、血压、血氧检测•运动记录、睡眠监测•消息提醒 屏幕功能 涉及品牌 •JBL•琴音•QQ音乐•Sanag等 •disney/迪士尼•rommedal/罗梅达尔•boglia/伯格利亚•guoer/果儿电子 •Aipower•华为 OWS耳机品类分析：淘系平台持续爆发，价格分布两极化加剧 •O W S耳机市场在2023年和2024年表现出强劲的增长势头，成为市场的主要增量，抖音平台一轮爆发增