2024年，淘系Top15一级类目呈现两极分化趋势，大家电、手机等表现良好，手机市场同比增幅为23.8%；珠宝/钻石/翡翠/黄金、家装主材、美容护肤/美体/精油、女鞋类目出现下滑。抖音平台整体业绩向好，翡翠/和田玉/琥珀蜜蜡/其他玉石、黄金/彩宝/钻石/珍珠类目成为增长的领头羊，同比增速分别为1355.8%和479.1%，但美容护肤类目出现小幅下降。
六大场景增长品类：
- 影音娱乐：淘系OWS耳机以164.3%的同比增速领跑，TWS耳机整体上涨，但抖音平台出现15.8%的下降；带屏耳机市场强劲增长，淘系、抖音平台分别售出6300万元和2400万元；投影仪市场萎缩，淘系同比下降25.1%，抖音同比涨幅近100%。
- 运动健康个护：淘系按摩器材销售额居首位，达到60.7亿元，销售额同比涨幅为5.8%；游泳用品销售额为58.4亿元；羽毛球用品和麻将/棋牌/益智类用品增速较快，其中羽毛球用品增速超过50%。抖音平台个护类商品占比较大，美发电器以44.3亿元的销售额位居榜首，但销售额较去年同期出现小幅下滑。
- 学习办公：淘系电子教育销售额居首位，达到39.2亿元；电子办公/学习设备的销售额同比增速在TOP10品类榜单中排名第一，增速超100%。抖音平台文具和画具/画材/书法用品表现亮眼，翻译耳机需求量持续增加，AI智能对话玩具销售规模约三百多万。
- 3C数码配件：淘系手机配件为绝对头部类目，全年销售额达228.7亿元；手机保护套/壳贡献率达46.8%，销售额同比增长23.2%；手机饰品市场表现较为不俗，销售额为4.3亿元，同比增速达97.5%。抖音平台手机配件销售额达74.6亿元，同比增长4.8%；手机饰品及手机挂件等配饰增速表现不俗，同比分别增长2029.7%、258.5%。
- 智能家居：淘系智能马桶销售额达104亿，同比下降幅度最大，达36.4%；监控器材及系统、智能家居系统和报警器材及系统表现均不错，同比分别增长39.6%、29.4%、9.8%。抖音平台智能家居主要品类大多处于增长趋势，洗地机和扫地机器人销售最为火热，同比分别增长115.8%、193.1%。
- 家用电器：淘系家电市场在家电行业“以旧换新”政策后出现明显提振，大家电和少数厨小电增长明显。抖音平台家电同样以冰洗空等大家电为核心，但小家电类型产品有更好生存空间和增长机会，衣物护理机、蒸汽清洁机、烘干机等品类增速在150%以上。
11个重点品类的消费新趋势和机会洞察：
- TWS耳机：市场整体微降，各大品牌价格比拼烈度进一步增强，低价位产品占比逐渐上升。
- 带屏耳机：新物种强势增长，定位不明仍存加大不确定性，价格波动剧烈。
- OWS耳机：淘系平台持续爆发，价格分布两极化趋势进一步加强，挂耳式耳机规模超过夹耳式。
- 骨传导耳机：抖音平台生存空间进一步压缩，市场下行趋势明显，大量白牌/贴牌、不知名品牌涌现。
- 无线头戴耳机：淘系平台仍是核心出货渠道，索尼、Bose、Beats等传统强势品牌基本都在淘系进行销售；抖音平台活跃的品牌大多定位低单价，或出现时间较短的新兴品牌。
- 充电宝：淘系平台保持增长，抖音平台销售额和价格齐降，无线充电宝百元以上价格商品的销售额占比达98%，有线充电宝百元以下产品销售额占比为43%。
- 无线鼠标：市场销售规模同比大幅增长，罗技市场份额占比接近40%，人体工学设计逐步成为购买动机，智能写作和PPT生成功能受关注。
- 滑雪对讲机：滑雪者对专业通讯设备的需求日益增长，产品定价多在200-400元之间，磁吸/穿戴类滑雪对讲机定价显著高于其他两类。
- 儿童照相机：线上市场增长明显，中低价位产品受欢迎，市场竞争激烈，门槛低，新品牌不断涌入，消费者关注显示效果和外观设计，清晰度低成为产品最大痛点。
- 智能眼镜：新兴品类逐渐获得国内用户认可，智能辅助类功能快速发展，市场价格稳定，以影音、游戏为主的娱乐类产品和以智能AI功能为核心的新智能眼镜都基本定位在1000-5000元区间。
- 学练机：抖音平台引领品类快速成长，新概念创造更高价格空间，相较于普通学习平板，学练机聚焦“护眼+练习”场景，硬件上强调墨水屏、类纸屏的护眼功能外，更多是围绕学习内容和练习资源的竞争。
- 投影仪：线上市场规模缩减，低价产品占比提升，国产品牌处于市场主导地位，云台投影仪受消费者青睐。
- 氮化镓充电器：抖音市场快速扩张，充电慢、发烫为主要产品痛点，top1品牌倍思占据20%市场份额，2024年销售额达1.5亿元，同比增速33%。
- 手机散热器：市场销售季节性明显，手游、直播场景驱动需求增长，磁吸式和背夹式渗透率相当，但磁吸式增速更快，直播场景渗透率最高，电竞场景增速较快。
- 智能门锁：市场销售受大促影响，产品监控抓拍、识别、续航等技术持续突破，淘系均价稳定在1000元左右，抖音平台均价下降明显。
研究结论：
- 淘系平台更偏向于大家电、手机等高单价产品，以及品牌知名度高的产品；抖音平台则更偏向于性价比高的产品，以及新兴品牌和产品。
- 消费者对产品的功能和体验要求越来越高，例如无线鼠标的智能化功能、带屏耳机的个性化消费、智能眼镜的智能辅助类功能等。
- 品牌需要加大差异化创新力度，打造独特卖点，以适应消费者日益多样化和个性化的需求。
- 新兴品类如带屏耳机、智能眼镜、学练机等市场潜力巨大，但同时也面临着市场竞争激烈、产品定位不明等挑战。
- 智能家居市场仍处于发展初期，未来市场走向取决于技术的进步和消费者需求的变化。
