电商运营：家清行业绿色消费新趋势白皮书

天然治愈潮天然治愈生活下的家清消费 生态科技创新生态科技带动产品全生命周期绿色化 PART 绿护家清风尚 家清行业绿色发展趋势总览 绿色低碳发展是国家重点战略之一，鼓励推动绿色生产和绿色消费持续扩大 作为世界上最大的发展中国家，中国秉持人类命运共同体理念，为落实联合国2030年可持续发展议程，共建繁荣清洁美丽的世界贡献了中国力量。中共十八大以来，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，中国坚持绿水青山就是金山银山的理念，坚定不移走生态优先、绿色发展之路，促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现代化。 “把绿色发展理念贯穿于经济社会发展全过程各方面”--习近平总书记 体系一、建立完善的绿色发展价值观体系 如，深入贯彻“绿水青山就是金山银山”理念，将其应用于实际；普遍树立生态文明建设人人有责、我要为生态文明建设作贡献理念 体系二、建立完备的绿色生产体系 如，以低消耗、低排放、高产出和高效益为目标，提升现代生产水平；在产品设计、生产、物流、废弃等全生命周期内镶嵌绿色发展理念 体系三、建立完善的绿色消费体系 如，提供价廉物美、丰富的绿色产品，博得消费者青睐；国家大力鼓励绿色消费，倒逼消费品生产绿色转型 体系四、建立完好的绿色创新体系 如，推进新质生产力发展，提升绿色创新的质量，加快形成生产力；培育绿色创新主体，开辟绿色技术创新快车道，为绿色创新增添新引擎 体系五、建立完善的绿色发展保障体系 如，推进完善绿色发展考核体系，逐渐形成绿色发展水平你追我赶新格局；建立和完善绿色发展评价体系，公平评价绿色发展水平，补短板筑长板 中国家清市场迅速增长，消费者绿色环保家清消费观念提升 中国日化市场GMV持续增长，其中家庭清洁市场规模复合增长率大，市场规模快速增长。同时，消费者在购买家清产品时对安全健康（69%）、绿色环保（67%）和天然成分（47%）的追求逐渐提升，绿色环保家清消费逐渐成熟。 产业端生态科技创新和用户端天然治愈生活方式，共同推动家清行业绿色发展 产业端：生态科技创新带动家清行业绿色转型 消费者端：“天然治愈生活方式”的家清绿色消费 家清产业外绿色家清产业向外 PART 天然治愈潮 天然治愈生活下的家清消费 天然治愈生活方式热潮席卷，亲近自然、舒适松弛的追求持续旺盛 相较之前，亲近自然且舒适松弛的生活观念逐渐占据主流，抖音平台天然治愈生活方式的互动量逐渐增长，拥抱自然、森系生活和户外治愈风景等是讨论的热门话题。 感官体验成为接触自然的第一扇窗，通过五感体验大自然的生活方式持续扩增 在天然治愈生活观念下，消费者通过视、听、触、嗅、味的五种感官体验天然治愈生活的热度跃增，比如看见自然风景、听虫鸣鸟叫、感受生命盎然的植物和柔软细腻的动物毛发等。 天然治愈生活方式催生家清感官精细化消费，绿色健康消费习惯逐渐养成 97%的受访者表示天然治愈生活方式影响日常消费，较为刚需和高频的家清消费影响程度最深。家清消费观念也从关注干净和性价比向场景专用、感官悦己的体验消费过渡，并且更贴合个人生活品味、绿色健康环保的消费观正逐渐形成。 受访者表示，天然治愈的生活方式影响了消费习惯97% 衣物清洁引领增长，厨房和家纺清洁紧随其后，共同成为家清消费TOP3场景 从消费数据看，衣物清洁引领增长，新形态和细节清洁等产品迅速发展；家庭环境清洁紧随其后，除霉剂、多用途清洁剂和厨房油污清洁等产品的消费增速加快。 精致体验|衣物清洁重亲肤护衣，家纺清洁重卫生柔软，厨房清洁重安全去异味 伴随穿衣品质体验需求提升，清洁后柔软和高端天然材质不受损也备受关注，同时衣物的外出穿着场景多，和个人形象管理相关的需求更大，如清洁后仍然保持衣物原色、不掉色；另外，家纺更为贴身，因此消灭螨虫、汗液等成为关注的重点，其次是柔软和留香；其次，大众对食品安全性要求高，因此清洁安全性的关注度最高。 衣物清洁场景 厨房清洁场景 强效·温和 精致体验|家清品牌供给繁荣，超能布局绿色天然赛道并实现排名突增 从抖音电商看，家清市场品牌踊跃争先，超能品牌是飞速增长的代表之一，它通过布局绿色天然等赛道，以自身绿色、智能、时尚、环保的开发理念受到消费者欢迎。 超能，以未来需求为导向，专注高端天然洗护。以打造自然健康的方式为初心，秉持“绿色、智能、时尚、环保”的开发理念，从天然皂粉到超能植沐悦色、APG系列、自天然等产品，甄选绿色原料，对人体健康，对环境友好。 绿色天然代表产品 视觉 看见自天然色彩只如初见让万物绽放天然本色是大自然美妙的超能力亮白焕彩技术-令白色织物洁白、彩色织物鲜艳，纤维色泽明亮如初，常洗如新 聆听自天然走进绿色世界在自由流淌的乐章中静享与自然共生的美好全生命周期绿色节水技术-每次洗衣节水40%，如果全国家庭用自天然，每年可以节约大于260个西湖的储水量 超能自天然洗衣液：90%+成分源自天然， 敏感肌适用，2大发明专利技术，3大衣物组合洗护技术，馥郁香根草香氛；同时还能做到生产环节水循环利用率高达98%，到消费者使用 环 节 节 水 能 够 达 到40% 拥抱自天然轻柔如自然醒感受肌肤的温柔自在如清风、如薄雾、如梦境、如灵感去毛球技术-清理破损纤维，对织物进行纤维修复，让衣物柔软舒适，平整顺滑 呼吸自天然自由天地之间迎着风唤醒内心的能量开启一场感官治愈之旅馥郁香根草香氛-与众不同的优雅，既张扬自信，又低调清新，在自天然的气息里，感受乐观向上的生命力 家清行业绿色消费新趋势白皮书 超能打造天然治愈内容场，全方位布局抖音内容营销矩阵、线下大屏广告和天然治愈体验馆，进而实现内容营销赋能生意增长 多渠道曝光和线下治愈体验馆话题场，助力营销破圈 联动众星，打造“天然治愈”内容场 抖音商城超级品牌日 GMV破3000万+同比增长977%+品牌榜第一名站内总曝光13亿+（7月21日） 线上-抖音内容营销 线下-多场景营销 多渠道流量场 北上广杭大屏广告全覆盖 拍摄天然时尚大片 海量治愈内容全民花式互动优质达人种草推动品牌破圈 天然治愈之旅线下体验 登陆抖音短剧榜TOP1 绿色健康|家清行业绿色健康消费热度跃增，绿色天然成分和环保包装需求增长 调研显示，97%的消费者会为“绿色健康”买单，同时，抖音关于“绿色健康家清”的话题持续增长，有潜力成为未来家清消费的新趋势。环境友好的天然成分最受关注，其次，可回收或可降解的包装、轻量化包装等也成为消费者和商家们关注的重点。 消费者说 97%消费者会因为「绿色健康」增加购买意愿 个人觉得使用环保洗衣液、洗碗液会减少一些对水体的污染，而且洗的超干净，不褪色。能为环保做点自己目前力所能及的事情。 每日接触食物的碗盆，用天然洗涤剂更安心，我会选择植物清洁成分的组合，天然又高效。PCR再生塑料包装能循环使用废弃塑料，让塑料垃圾再获新生。 超能自天然洗衣液包装设计秉承了绿色设计理念，瓶型结构线条流畅，科学轻量化设计实现同规格洗衣液瓶减重10%以上；瓶身采用无色母设计能有效降低能耗且更易回收；透明盖子与瓶身设计不仅相映成趣也兼具实用的计量功能；标签设计强调“90%成分源自天然”传达出生态科技赋能的超能自天然洗衣液产品在该品类引领性占位的标志和功效实证。 包装行业创新及可持续发展标杆 第14届美狮杯包装创新及可持续发展大赛纳爱斯集团超能自天然洗衣液斩获设计创新奖 PART 生态科技创新 生态科技带动产品全生命周期绿色化 用户家清绿色成分认知和需求加深，成分相关内容全面增长，天然成分趋势显著 家清消费者对绿色安全成分的需求旺盛，抖音平台家清成分相关短视频的内容数量同比大幅增长，以天然椰子油、植物氨基酸为主的天然成分讨论热度提升显著。 消费者的家清用品成分认知与需求总览 家清用品中的主流代表成分 消费者对家清用品中的成分认知 •超过60%消费者了解并使用过成分商品•天然成分更体现绿色环保，超90%用户更青睐相关商品 MAT2024抖音家清相关内容关键词词云 消费者使用天然成分主要诉求 •成分安全（87%）和绿色环保（60%）是消费者偏好天然成分最主要的诉求 天然植物成分为家清护理保驾护航，生态科技助力成分探索 消费者对天然成分诉求加深，各类天然成分崛起，天然成分市场增速普遍高于生物原料，其中，植物精油的市场规模最大、最受欢迎；其次，天然椰子油、山茶油和海盐等成分近年来在抖音平台消费增速迅猛。 全球视野和健全的机制为科技创新保驾护航，为消费者带来更美好、更绿色健康的生活体验，行业头部企业专注科技创新，打造生态绿色 全球视野 科技创新引领机制 中国为世界绿色经济发展注入动力 “中国是全球能源转型领跑者”-国际可再生能源署总干事阿丹·阿明 中国企业“走出去”推动全球能源转型 中国企业正在快速“走出去”推动全球能源转型，“走出去”正当时 建立健全企业绿色技术创新的内部动力机制 纳爱斯集团生态科技创新成果 用行动力搭建国际合作平台 清洁能源·创新使命峰会搭建了一个全球合作平台，建立了各国进行全球合作的平台 超能品牌的母公司纳爱斯集团打造生态科技创新平台，拥有诸多国内领先、国际先进的自主知识产权可控关键核心技术，形成了创新驱动+市场引领双重效应，引领行业及上下游绿色高质量发展。 ➢打造绿色清洁技术科创高地！纳爱斯建成浙江省首个绿色清洁技术及洗涤用品重点实验室，围绕“双碳”目标，通过材料设计实现原料的绿色化和功能化协同组合➢纳爱斯集团作为主要起草单位主编制定的团体标准《日化行业低碳产品评价方法及要求-清洁护理产品》获批发布，这也是中国日化行业的首个低碳产品行业标准➢由纳爱斯主持的研发攻关项目，入选浙江省科技厅“领雁”研发攻关计划，进一步夯实其在抗微生物洗护领域里的行业领先地位，现已有授权中国发明专利 优秀案例 引领行业绿色科技创新 纳爱斯集团在国内外先后设立多个科研中心，始终扎根中国、放眼全球。 扎根中国 在丽水和杭州建立科研中心，被认定为国家级高新技术企业与行业重点实验室，致力于打造国家级科技孵化区 绿色工厂智能生产 走向全球 组建智能生产线，持续提高生产效率；攻克“卡脖子”难题，将液体洗涤剂的生产效率提高至行业常规水平的300% 纳爱斯集团“洗衣液高效节水关键技术与应用”荣获中国轻工业联合会科技进步一等奖 超能超浓缩洗衣液配方技术、液-膜相容技术，打破国外垄断，率先实现洗衣凝珠的自主可控国产化，并拥有自主知识产权，填补了国内空白 把研究机构设到发达国家人才集聚地，实现相关前沿技术的创新应用 生态科技创新渗透到产品原料、研发、生产、回收等产品生命周期全链路 纳爱斯集团率先在行业打造产品全生命周期绿色化管理发展模式，从原料、研发、生产、包装、运输、销售、使用和回收等全环节进行环境影响评估，确保产品整个周期对人体健康、对环境友好，以生态科技创新推动行业绿色发展，入选首家工业产品绿色设计示范企业，并于2023年成为行业首家且唯一中国工业碳达峰“领跑者”企业。据悉，纳爱斯正全力打造“全链生态产业体系”，致力于成为行业的标杆、产业的高地、生态文明的示范。 总结与展望 家清绿色发展助力生态文明建设 作为生态文明建设的重要组成部分，以超能品牌为代表的家清行业通过持续创新探索及实践，对引导绿色消费、推动产业转型升级具有重要意义。 展望未来，“家清绿色发展”将持续成为连接人与自然和谐共生的桥梁，以生态科技激发新质生产力，不仅为人们提供更加绿色健康的产品，也不断加强对公众绿色消费意识和低碳生活方式的培养，为国家生态文明建设贡献力量。 -生态绿色科技创新eg.洗衣液高效节水关键技术与应用