2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书

跨境消费正当其时，新趋势启迪新未来 林涛 抖音电商全球购负责人 中国跨境电商行业正在高速发展，既得益于中国政府近年来支持的基建完善以及政策鼓励，也得益于庞大的消费品市场以及消费者的消费升级。抖音电商希望能够把全球新品好物带给用户，让美好生活触手可得，在电商蓬勃发展的背景下，我们的跨境电商业务也获得了消费者认可。经过三年的业务成长，抖音电商全球购基本完成了业务从0到1的突破，成为了国际消费品进入中国市场的新渠道，我们也不断完善升级产品基建，开放招商以及提高服务体验来提升平台的整体竞争力，到目前为止，全球商家可以高效在抖音电商全球购平台入驻开店将商品售卖给抖音电商消费者。以用户为本，让商家更好地理解抖音电商全球购平台的机制以及特色，我们邀请了凯度咨询数字化与电商团队来进行合作调研，详细了解商家成长，品类趋势以及用户研究，让读者了解抖音电商全球购，更高效地在抖音电商全球购成长。 曾淑芬 凯度咨询合伙人 2024年，中国跨境进口市场稳步发展，其中跨境进口电商渠道为核心驱动力。依托庞大的互联网用户群体、坚实的物流基础设施以及全球化的深入推进，中国跨境进口电商消费持续扩容，不仅在国内市场占据领先地位，更在全球范围内扮演着重要的角色。目前，中国跨境进口电商行业已构筑起一个复杂多元的经济生态圈，尤其是全域兴趣电商的发展，基于传统货架电商的购物模式之上，开创了一种独具中国特色的业务模式。对于想要进驻中国市场的海外品牌与商家而言，应该深入理解渠道与平台特性，解读中国跨境进口电商购物者的真实需求，并有的放矢地布置货架场域，以此实现高效长足的可持续增长。 以人为本：洞察购物者画像与行为05 以终为始：明晰购物者旅程与触点15 鉴机识变：前瞻消费趋势与新动态21 消费分级，持续追求品质生活专精特新，更青睐聚焦特定需求的进口产品兴趣驱动，更愿意为认可的内容故事买单求真求实，愈发渴望真实无滤镜的购物体验22232425 及锋而试：探索四大品类增长机遇26 膳食营养：细分需求涌现，健康产品革新母婴亲子：育儿理念升级，低敏养娃盛行美妆个护：追逐海外限定，绿色科技风起鞋服箱包：达人博主带货，追逐时尚热潮27282930 附录：中国跨境电商购物者调研方法论32 致谢33 摘要 跨境电商渠道蓬勃发展，差异化人群特性驱动跨境消费新趋势 注释：本报告中“跨境电商”专指中国境内购物者通过跨境第三方电商平台自境外购买进口产品，并运递进境的跨境进口电商B2C行业。 随着中国跨境进口行业的日益成熟，跨境电商渠道蓬勃发展，为海外商家业务增长注入了强大的动力。其中，抖音电商全球购2021年上线，近年来平台持续加速，蓄势聚力，2023年规模年同比增长超80%，保持高速增长态势。 从需求端来看，跨境电商购物者展现出了强大的消费潜力，催生出差异化的消费趋势： •品质追求：跨境电商购物者往往有较高的消费能力，并愿意为自身品质生活的追求支付溢价； •精明懂行：跨境电商购物者热爱钻研，十分了解自己的细分诉求，对市场和产品的专业度有更深入的认知，懂得如何找寻最适配自身的产品； •兴趣驱动：在进行购物决策时，跨境电商购物者更加习惯以“兴趣”为锚点，会在购买前进行充分的信息收集。他们希望看到更丰富的商品详情页内容，对产品与品牌故事的重视程度高于其他购物者； •求真求实：跨境电商购物者在选择产品时更看重商品和品牌相关信息的专业性和真实性，并倾向于依赖其他用户的真实反馈来做决策。他们偏爱那些提供实地场景展示或专业测评的直播内容，追求真实、无滤镜的购物体验。 因此，想要入华的海外品牌与商家应该： •人：深入洞察跨境电商购物者人群特征、生活方式、消费态度及品类偏好等要素；•货：提升货品供给，并通过差异化产品组合优先锚定目标人群核心需求；•场：积极拥抱全域兴趣电商抖音电商全球购，通过内容场和货架场双场共振的运营模式，提升转化效率，助力品牌与商家实现可持续增长。 洞察购物者画像与行为 随着中国经济的日益开放与全球化进程的推进，跨境进口行业日趋成熟，购买进口产品已成为购物者日常生活中的一部分。进入2024年，购物者开始以更为审慎的眼光审视自己的购物需求，对购买的商品和服务价值提出更高要求。在做出购买决策前，他们会做足功课，多方比较，力求找寻最契合个人需求的产品。他们强调产品所提供的意义，重视其所带来的满足感和品质感。 购买海外进口产品已经成为中国购物者日常生活中稀松平常的一环 多元需求得到满足品类供给日臻丰富 近年来，中国的跨境进口行业迅猛发展，进口产品购买人数扩容，需求端潜力持续释放；政府政策的支持、物流和支付系统的更新优化为供给端提供了坚实的基础。海外品牌和商家迎来了强盛的发展机遇。 供给端 需求端 品类供给日臻丰富，利好政策降低入华门槛 购物人群广泛多元，使用进口产品成为常态 从日用消费品到高端奢侈品，从小众单品到网红爆款，中国跨境进口市场的货品供给日臻丰富。2022年3月，中国更新了《跨境电子商务零售进口产品清单》，增加了29项热门商品类目，清单商品总数已达到1476个。日益多元的品类格局为海外品牌和商家提供了探索中国市场的信心和机遇。 伴随消费品味和购买需求的不断细分升级，中国购物者群体正将目光转向海外，寻求更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务。公开数据显示，跨境电商用户规模 已 达1.63亿 ， 在 整 体 电 商 用 户 中 占 比18%。 在中国，购买海外进口产品的群体十分丰富，覆盖了各个年龄层、生活阶段和城市级别，为进口行业提供了强大的需求动力。从年轻的青葱学子到成熟的职场人士，再到年迈的银发老人，无论是生活在城市或乡镇，都已习惯于在日常生活中购买海外的进口产品。 其次，国家利好政策的推动也为市场供给端提供了良好的外部环境。中国近年来出台了一系列支持进口行业发展的政策措施，包括降低进口关税、简化海关审批流程以及提供税收优惠等。这些举措均极大地降低了海外商品进入中国市场的门槛，促进进口行业蓬勃发展。 购海外佳品，显质优追求 中国购物者认可海外进口产品的高质量购买进口产品表达了对品质生活的追求 中国购物者善于发现好物，对进口产品有着自己的判断和理解。他们选择进口产品不仅是基于对产品质量的追求，亦是对理想品质生活的表达。 丰富的品类选择与多元的区域偏好共筑了蓬勃发展的中国进口市场 进口品类格局持续丰富，未来消费升级潜力有望进一步释放区域主导品类不同，全球各地的海外商家特色产品蒸蒸日上 进口行业整体呈现消费升级趋势，约46%的购物者表示未来会提升进口产品消费金额。具体品类来看，个人洗护和美妆用品渗透率高，是购买进口产品的首选。同时在运动户外和膳食营养品类购物者中，约五成购物者表示在未来会增加该品类的消费金额，相较其它品类消费升级趋势尤为显著。 区域偏好方面，出于部分购物者对契合亚洲肤质妆容的产品诉求，购物者更倾向于选择韩国和日本的美妆个护产品。对于母婴亲子和膳食营养品类，澳洲和新西兰的产品更受青睐，归因于这些地区对产品安全品质的严格标准，购物者更加认可当地的专业科研实力。 跨境电商渠道凭借独特的优势已然成为购物者购买进口产品的中枢渠道 跨境电商平台渗透率最高，是中国购物者购买进口产品的主要渠道跨境电商的核心优势在于其提供的优质正品、进口专供和价格优势 随着跨境消费的不断升温，购买进口产品的渠道业态日趋多样，实现了线上线下的完美融合与无缝对接，特别是跨境电商平台以其便捷和全面的购物体验，赢得了众多中国购物者的青睐。 跨境电商渗透率高，为进口产品购买者的优选渠道 线上购物渠道提供了丰富齐全的商品选择以及不受时间地点限制的一站式购物体验。其中，跨境电商平台的渗透率最高，已成为了中国购物者在购买进口产品时最常使用的渠道，渗透率已达80%。 优质正品、丰富货品供给和高性价比是跨境电商的主要优势 跨境电商凭借着一系列独特的优势，成为购物者下单进口产品的核心渠道。 其中，最为突出的优势在于其提供的优质正品保障。48%的购物者选择在这些平台上进行海外购物，正是基于对商品品质的信任和认可。通过平台的严格监管和制度的不断完善，跨境电商平台确保了所售商品的真实性和品质，赢得了广大购物者的信任和依赖。 此外，36%的购物者认为丰富品类，可以买到国内买不到的商品/品牌也是一大优势。许多海外品牌在国内没有开设线下店铺，也有些进口产品在国内线下店铺没有上架，而跨境电商平台提供了购买机会，为购物者提供了更多不可替代的海外供给。同时，高性价比也是跨境电商吸引大量用户的关键优势之一，购物者已习惯于在跨境电商平台寻找高性价的好货。 懂行识货、乐享当下，跨境电商购物者在持续追求高品质的生活与可靠的全方位服务体验 跨境电商渠道覆盖多元客群，整体消费能力较高跨境电商购物者正品心智强，在选择下单店铺时看重质保跨境电商购物者期待跨境电商平台能提供更加沉浸式的购物体验抖音电商全球购以价格优势和出色的用户体验在众多平台中脱颖而出 跨境电商平台的人群覆盖全面而广泛，主要集中在25-50岁，一线与新一线城市居民居多，大多已婚有孩。他们收入中等偏上，具备较高的消费能力。 跨境电商购物者心态年轻又积极乐观，有着强烈的好奇心和探索欲望。他们往往独立自主，非常了解自己的需求，力求获得商品和品牌相关的全面信息，懂行又识货。平日里，他们乐享当下，注重生活细节，追求高标准、高品质的生活。 跨境电商平台百花齐放，抖音电商全球购积极入局 中国购物者对跨境电商平台的选择十分多样，其中抖音电商全球购在价格和体验上具备显著优势。在价格方面，该平台通常有赠券、满减等促销方式刺激消费欲望。在体验方面，该平台内容体裁丰富，购物者可以通过短视频浏览观看他人的分享，也可以通过直播与商家进行实时的互动交流。 店铺特征影响购买决策，正品保障、优质服务和店铺资质是关键 购物者对于购物渠道的信任度至关重要。调研显示，89%的中国购物者在跨境电商平台购买进口产品时会留意店铺类型，他们高度重视正品保障，对产品的质量和安全有着严格的要求，更倾向于选择有官方认证的店铺。除此以外，优质的服务和透明过硬的店铺资质也是关键。 不止囤货补货，尝鲜闲逛的体验也是乐趣 跨境电商平台购物者的购物目的以日用消费为主，其中59%的购物者是为了补货，50%是为了囤货。除此以外，超四成的购物者在平台上剁手是出于尝鲜拔草和随便逛逛，他们倾向于在平台上享受购物乐趣，将其视为一种放松心情的休闲娱乐方式。根据消费者不同的购买心智和决策习惯，主要呈现为两种模式。 “没有特定的购买目的，有时就想单纯浏览和随便看看，突然刷到喜欢的东西就买了。” ——北京跨境电商用户汪女士（28岁） 中国跨境电商平台整体体验佳，物流与售后服务仍需提升 中国跨境电商平台目前已经基本满足了中国购物者对配送、平台、服务与商品各维度的购物体验。其中，商品质量、商品供给丰富度和商户类型的多样化是购物者最为满意的体验要素；而购物者对于物流配送速度、配送费用和售后服务的满意度较低。 购物者期待跨境电商平台能提供更加沉浸式的购物体验 购物者存在以下未满足需求，期望可以得到进一步提升： TOP 1AI试穿/试色/试装，360度实景查看产品 出于线上购物的限制，购物者对产品缺少直观的体验，对实际效果存在顾虑，抱有谨慎心态。因此，结合AI技术，使购物者以虚拟的方式准确预见产品的实际效果颇为重要，尤其是美妆用品、鞋服箱包等品类。 TOP2更丰富专业的产品详情页 购物者希望通过对产品信息充分的了解以做出更精准的选择，因此期待更加丰富且专业的产品介绍，如成分分析、功效解说、使用说明等等。 TOP 3更方便地查看其他购物者的真实反馈/评价 购物者期待可以更加便捷地查看其他具有同样需求的“买家秀”，他们希望能够在同一电商平台内对商品的信息进行多维度收集和验证，不用再跨平台完成搜索。 明晰购物者旅程与触点 伴随国内电商行业的广泛普及和多元电商生态的蓬勃发展，中国跨境电商购物者的购物经验日益丰富，购物渠道和业态也呈现出