2022-2023中国跨境出口B2C电商报告生态篇

INTRODUCTION 疫情后的新常态在对全球消费者的消费行为带来极大颠覆和对全球零售格局带来深远影响的同时，也加速了全球产业的分化、供应链重构。 国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的持续政策支持、数字化水平的不断提升，许多跨境电商企业已初具规模，积累了较强的产品，形成了较知名的品牌。 但在大环境的压力下，仅依靠物美价廉的产品、知名的品牌，都无法保护企业提供持久、稳定的增长。跨境出口企业若想在行业中形成坚实的壁垒，需要全生态的支持。 因此，亿欧智库发布《2022-2023中国跨境出口B2C电商白皮书——生态篇》，旨在为跨境电商行业带来最新的洞察，推动产业对于生态构建的关注。 新发展势能 受大环境影响，全球供应链压力放缓但压力仍在，跨境电商企业抵抗寒冰仅靠大环境无法形成壁垒，全生态的构建才能带来稳定、长远的发展。政策推行为跨境电商生态发展带来新势能，生态伙伴助力企业逐渐向精细化运营、本土化、合规化运营转变；新技术、新模式发展为企业带来更多活力。跨境出口电商行业规模稳定增长，生态趋向融合。 本次报告研究范围——跨境出口电商定义及分类 政策发展助力出口跨境电商生态蓬勃发展 跨境电商综试区扩容 风险可控的前提下，进一步加强出口信用保险对海外仓建设和运营的支持力度。 近年来我国跨境电商进出口规模持续快速增长，成为外贸发展新亮点。商务部等六部门于2021年《关于扩大跨境电商零售 优化海关备案流程，加强中欧班列运输组织，支持海外仓出口货物运输。” 政策发展助力出口跨境电商生态蓬勃发展 的出口退税按现行规定补缴。 营销——2022年7月2日，工业和信息化部、商务部、市场监管总局、药监局、知识产权局等五部门联合发布了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案 （2022—2025年）》，其中的“数字化助力‘创品牌’”中提到，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力。 多地政策针对助力跨境电商企业/品牌海外营销服务企业均有奖励与扶持。 其他——加强人才引进，加强跨境电商产业园区的建设等。 处在全球供应链压力下，跨境电商企业发展生态方可突出重围 中国出口跨境电商企业构建物流体系等生态才能为突出 为保证交付体验和供应链安全，自建安全可靠的供应链体系，出面直接对接上下游关键资源，直控全流程端到端的业务成为了重点。 目前出口跨境电商企业除积累流量、实现品牌化出海，在平台流量足够大以后， 新模式与新技术促进跨境电商新发展 社交媒体+电商模式 直播电商在中国的成功助力海外模式 社交媒体在品牌的整体数字战略中的确扮演着不可或缺的角色，而现在，从滚动浏览订阅信息到点击“立即购买”的路径大大缩短。在许多情况下，消费者无需离开应用程序即可体验完整的客户旅程。例如，Facebook和Instagram都提供了内置商店，交易可在受信任且熟悉的界面上完成。这些有影响力的社交媒体提供了一个可以整合至品牌电子商务平台的中心枢纽，可作为强大的全渠道战略的一部分。 根据eMarketer的数据，2022年中国的电商直播预计收入将达到4800亿美元，估计到2023年价值将超过6000亿美元。相比于中国，电商直播在海外市场似乎还是一片未完全开发的全新商业领域。根据Foresight Research， 2022年美国电商直播预计收入只有110亿美元。直播电商可以成为跨境出口电商平台的新营销模式，助力平台知名度。 5G技术助力跨境电商产品溯源、物流、支付 跨境出口电商发展现状：品牌出海、生态服务水平持续提升 中国出口跨境电商正处于生态融合阶段 1.0起步萌芽阶段（2004-2012年）： 政策层面，2019年初《电商法》开始实施，支持小微企业从事跨境电商行业，进一步规范跨境电商企业登记与进出口税收事项。企业层面，天泽信息、星徽精密等上市公司获批跨境电商企业并购方案；2020年北美新蛋集团强势进军中国跨境电商市场；2021年7月政策明确提出对海外仓的支持，跨境出口的基础设施逐步建设完善。 跨境电商模式逐步形成，增速与进出口总额增速基本保持一致。技术层面，2004年银联已在港澳地区推出跨境支付。企业层面，有棵树、傲基科技、易佰网络和环球易购等专业跨境电商企业成立，出口跨境电商经营主体开启规模化、专业化。 2.0快速增长阶段（2013-2016年）： 跨境电商行业增速在25-60%左右，跨境电商企业数量突破六千家。技术层面， 2015年央行推出人民币跨境支付结算系统第一期，为个人与机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简化支付手段。政策层面，2012年由海关牵头在上海、重庆、杭州等地进行跨境电商进出口试点，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》等文件，确立跨境电商监管框架。公司层面，B2B跨境电商模式开始发力，2013年淘宝在卖家中心增设“卖往海外”功能，为其境外电商平台“速卖通”引流；2014年，亚马逊开始注重跨境电商业务平台建设，付费Prime服务确立市场地位，大量卖家依托亚马逊平台快速增长。 4.0生态融合阶段（2021-未来） 跨境电商线上，线下形式相结合，随着新零售不斯发展，跨境电商上流平食加大线下门店布局。内容营销、直播经济风起，行业打破单一环节，电商平台、卖家、服务商紧密合作。 3.0优化成熟阶段（2017年至今）： 2017年跨境电商行业交易规模达8万亿，增速放缓至20%以下。技术层面，央行于2018年推出人民币跨境支付结算系统第二期，并联合银联、网联开展对第三方跨境支付企业的资质审核，规定第三方跨境支付企业只有取得牌照才可继续开展业务。 跨境出口B2C电商生态圈 在行业的角逐中，能够体现竞争力的除了跨境电商本身，跨境物流、跨境营销和跨境支付、跨境运营甚至跨境合规这各环节生态构建形成的生态圈。选对生态伙伴，跨境电商在各环节遇到的问题均能得到很好的解决。本章将主要介绍跨境出口B2C生态的发展现状及所遇到的问题，以及多运营模式下的生态构建特点。 中国出口跨境电商生态产业图谱 方式多元化，国际专线、海外仓模式仍是首选 亿欧智库：中国跨境出口电商物流发展问题 亿欧智库：中国跨境电商方式选择 其他国内快递国际业务邮政小包亚马逊FBA海外仓专线物流国际快递 目前存在多种物流方式，国际快递、专线物流、海外仓模式成为跨境电商企业的主要履约模式。其中，国际快递、专线物流为直接将商品从卖方发往买方，海外仓模 式未在买方国家/地区建立仓库存储与配送。 根据目前物流存在的时间长、无法追溯、退货难等问题，选择运输流程少用时短、价格低、更本土化、更便捷的方式。对比可见，国际专线、海外仓模式仍将是最通用的运输方式，规模仍将扩大。 的管理体系、成本控制、库存难题生态伙伴赋能 随着全球物流基础设施建设的完善、智能仓储分拣等技术的突破，海外仓的功能性质开始发生巨大的变化，海外仓已从一个单一存储工具成为一个整合仓储、头程尾程物流、退货的集合体，有效帮助卖家处理仓储、物流、发货、退换货逆向物流等其他服务需求，满足跨境用户物流服务的时效性。 管理问题：缺乏专业的管理运营团队与管理体系，仓储的本地化运营、国内外团队沟通与协作均是重点难点，需要企业深入了解当地仓储运营体系、组建与管理团队。 成本问题：海外仓库建设对企业的资金要求较高，如仓储成本、自动化机械设备成本、先进的仓储管理系统和订单配送系统成本、人工成本、仓库建设费、人工操作费等，需要建仓企业具备较强的综合实力。 对于中国出口跨境企业的建仓情况，2021年有76%的物流服务商有扩建海外仓的计划，92.46%的企业想在海外仓面积、增长速度及客户需求较为突出的欧美地区建仓。 库存问题：海外仓库的利润大部分来自商品的高速流通。对于一些大型商品销售速度慢或者商品处于淡季，会大大增加库存压力，影响爆款的销售。因此，海外仓的库存品类及周转率的提高也是较大的难题。 2021年，中国海外仓数量已超2000个，总面积超1600万平方米。 但对于出口跨境电商企业，其建仓存在以下难点： 亿欧智库：主要国家海外仓总面积（平方米） 跨境营销需多元化、综合化发展，新兴形态层出应提前布局 国内B2C出口企业跨境建站方式相对单一，大多采取自建的方式在境外建立网站，这种方式比较难被境外的消费者接受。为了让海外消费者知晓网站，我国B2C企业就要通过多种方式来宣传营销自己的网站，速卖通主要通过邮件营销、搜索引擎等方式来进行网站推广；新蛋在内容营销、直播营销、搜索引擎等方式的推广的同时，贴近北美用户习惯，建立电视台进行融合电视营销；兰亭集势则主要采用广告展示、联盟广告、社群化营销、搜索引擎等互联网营销手段进行推广，提高品牌和产品的曝光率。 营销方式的接受程度，可以看到，普遍来看，目前品牌营销、社交网络营销、内容互动营销三种方式最能吸引全球消费者。但同时全球消费者又对商品的品牌互动、创意、故事、直播等宣传方式具有不小的兴趣。 因此，对于跨境电商企业来说，依据当地消费者对于营销的需求，努力发展传统营销方式、建立营销壁垒的同时，对于营销新兴形态应保持足够的敏感度，提前布局并发展。 但根据目前全球消费者的对于各种方式 亿欧智库：最有影响力的跨境电商营销策略 近日，TikTok Shop跨境电商官方账号发布2022年度数据。2022年1月2日-2022年12月13日，平台累计开展超过286万场直播，累计直播总时长超过1.6亿小时，消费者与商家累计互动超过80亿次。 根据数据显示，2022年4月，全球社交媒体用户总数达到46.5亿，现在有超过十分之九的互联网用户每月访问社交媒体平台，如果关注13岁及以上的“合格”受众，数据还表明，地球上超过四分之三的可以使用社交媒体的人已经在使用社交媒体，而在跨境出海电商中，社交媒体如TikTok、Youtube等这些渠道所占的份额逐年上涨，已显露出其发展潜力，同时TikTok倒逼Facebok、Twitter等社媒电商化，使视频平台、社媒成为跨境出海电商新的消费渠道。 2022年1月2日-2022年12月13日，66%的用户觉得TikTok帮助其做出购买决策。 67%的用户觉得TikTok促使其产生了新的购买决策。产生GMV转化的跨境电商短视频共超过243万条。 直播营销，作为一种建立在流量红利基础上的新型网络营销模式，其业务运作的基础是庞大的流量资源，因此必须要与内容种草营销（Feed）和粉丝流量的耕耘密切地结合起来。流量是跨境电商的核心要 亿欧智库：全球社交媒体用户总数（十亿） 亿欧智库：直播电商链路 跨境运营存在壁垒，精细化、合规化运营破局 亿欧智库：跨境电商运营的主要问题及运营策略 开店培训仓储物流供应链管理品牌运营流量推广人才支持 海外渠道拓展 税务与法务合规产品合规 品牌/IP合规经营合规 利用数据分析提高运营的数字化水平可以大幅提升运营效率，其中包含产品和供应链的数据、用户相关的数据、推广和营销的分析数据 战略上从泛品向精品转变；触达终端客户需求，获取产品反馈；平台型打造精品的同时注重供应链。 跨境电商精细化运营策略 提高售后的效率与服务质量，包括物流的速度、产品的包装、开箱的体验、使用说明、退换货政策、售后的电话、投诉和建议的渠道等。 注重“资金+人才”的精细化体系的建设，如运营人才的培育与本地化团队的部署；财务、资金管理的规范化。 2021年4月以来，亚马逊对平台商家进行了史上最严厉的一波“封号潮”，对中国商家的封禁已造成行业损失金额预估逾千亿元人民币。封号是由“虚假评论”、“操纵评论”等违规行为。“封号潮”对“野蛮发展”的国内跨境电商企业敲响了警钟，国内电商行业常见的不合规运营方式可能会给卖家带来损失，这也进一步凸显了跨境电商经营合规的必要性。 此外，对于政策变化带来的不同区域的税务问题、产品合规认证、知识产权合规认证等，均需要出口跨境电商企业重视风险并实现合规。 亿欧智库：出口跨境