研究报告2021-2022中国跨境出口B2C电商白皮书——品质篇 亿欧智库 https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOcean Intelligence, March 2022 序言INTRODUCTION疫情后的新常态在对全球消费者的消费行为带来极大颠覆和对全球零售格局带来深远影响的同时，也加速了全球产业的分化、供应链重构。复杂多变的市场环境推动中国跨境电商行业进入新的发展阶段，目前正经历的新旧动能转换期也给跨境电商行业带来了许多机遇与挑战。国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的持续政策支持、数字化水平的不断提升，许多跨境电商企业已初具规模，积累了较强的产品。但品牌价值不高、利润承压等正逐渐成为制约部分企业进一步发展的阻碍。因此，亿欧智库发布《2020-2021中国跨境出口B2C电商白皮书——品质篇》，旨在为跨境电商行业带来最新的洞察，并推动对于“品质中国”的关注。 目录CONTENTS31. 跨境出口电商行业发展概览1.1 跨境出口电商行业发展现状1.2 跨境出口电商行业发展挑战1.3 跨境出口电商行业发展机遇3. 跨境出口电商营销现状及发展趋势3.1 跨境出口电商营销现状——品牌3.2 跨境出口电商营销现状——产品3.3 跨境出口电商营销现状——用户3.4 跨境出口电商增长趋势2. 跨境出口电商行业格局2.1 跨境电商产业生态2.2 跨境电商经营模式4. 跨境出口电商最佳实践4.1 跨境电商平台——新蛋Newegg 4中国对外贸易进入“新常态”，正经历新旧动能转换期。电商贸易继续成为驱动对外贸易增长的重要动力，对贸易经济带动面较大。跨境出口电商行业规模稳定增长，供应链个环节趋向融合，企业逐渐向精细化运营、本土化运营转变，新零售、直播营销等创新模式持续渗透。2020年新冠疫情为全球疫情发展带来冲击，但同时缺凸显了跨境电商的优势，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展，全球电子商务的渗透率和销售额不断提升。 跨境出口电商行业发展概览 8.6810.0611.9915.4819.3821.7827.6132.0936.0239.9843.9948.0405101520253035404550201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E市场规模（万亿元）近年来，数字经济的发展不断加快经济社会各领域的渗透融合、推动国际贸易增长，从而重塑跨境电商行业的各个领域与环节。随着大数据等技术应用于跨境贸易、生产、物流和支付，电子支付更加便利，全球物流更加快捷，海关监管流程更加优化，跨境贸易逐步实现智慧型转型。据SlideShare发布的2021数字全球报告，全球互联网用户已达48.8亿。而在疫情的冲击下，全球消费需求猛增，电商特有的“免接触”模式迅速切中消费者心理痛点，进一步加速用户线上消费习惯养成，成为众多消费者的主要消费渠道。eMarketer报告显示，2021年全球在线零售销售额达4.938万亿美元，较2020增长16.2%，占全球零售的19.6%。预计到2025年，全球在线销售额将增至7.39万亿美元。5而大部分在线零售额都是由第三方平台提供的。近年，第三方销售平台的消费者支出占在线零售的2/3。受疫情影响，线上购物受到了全球消费者的青睐。根据Statista数据，从2020年4月起，英国、意大利、德国、西班牙的线上消费订单同比提升100%-200%。在电商市场较为成熟的美国，消费者对网络购物的兴趣大幅度提升，47%的消费者表示对网络购物更有兴趣。同时，在线零售占零售额之比也在攀升，从2020年Q2-Q4，美国各季度的在线零售额占零售额之比较同期增长最低超30%；2021年Q1-Q4占比有所下滑，但也平均占比维持在13.2%，较2019年的10.7%也存在较大幅度的增长。消费者线上消费的意愿和消费支出同步增长，消费粘性与消费习惯逐渐形成。长期来看，疫情培养的线上买家的消费习惯将是不可逆的。1.1 跨境出口电商行业发展现状2021-2022中国跨境出口B2C电商报告——品质篇1.1 跨境电商动能持续增强，外贸新业态新模式保持高速增长资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析亿欧智库：2014-2025年全球电商销售额情况及预测 数据来源：StatistaCAGR +16.8% 中国跨境电商行业发展正当时，后疫情时代以出口占主导的跨境贸易强势来袭。中国跨境电商以出口占主导，比接近七成，且跨境电商出口增速远超进口，高达69.3%。2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，同比增长15%；市场采购出口增长32.1%。6最新数据显示，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3% 。2021年，我国国际及港澳台快递业务量累计完成21亿件， 同比增长14.6%。 中国跨境电商行业借助技术进步，实现商品和服务的跨境交易并淡化国际贸易国界，在消费全球化、产业升级转型的浪潮中具备强劲的成长动能。1.1 跨境出口电商行业发展现状2021-2022中国跨境出口B2C电商报告——品质篇资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析6.38.311.114.418.431.75%33.73%29.73%27.78%0510152020162017201820192020件数（亿件）亿欧智库：2016-2020年中国国际及港澳台快递数量数据来源：国家邮政局449825499463029710108032597000112420901812006175711899024675280003358033.1%46.3%8.1%29.9%13.5%19.9%2015201620172018201920202021E出口交易规模（亿元）进口交易规模（亿元）出口增速%亿欧智库：中国进出口跨境电商交易规模及增速数据来源：海关总署、网经社 疫情加速全球产业分化、供应链重构。由于疫情的持续影响，2021年中国跨境贸易企业的营销渠道严重受阻，面临获取流量难、物流慢、成本提高、合规风险高等诸多问题。 从跨境电商产业链来看，跨境物流是产业链各环节中最重要，也是最薄弱的一个环节。由于涉及国际转运、贸易政策等因素，本就存在着配送时效和基础配套设施薄弱的问题，而在疫情的持续影响下，这些问题进一步凸显。由于疫情导致的全球供应链中断，使国际运输的运力大幅削减，尤其是海外物流服务效率及服务能力大幅下降，导致整个跨境供应链的成本大幅提高、周期大幅拉长，物流时效难以得到保障。更为严重的是，疫情的暴发正在冲击全球供应链布局，并将进一步影响原有的产业链格局，其中电子等行业首当其冲。美国谋求制造业回流、欧洲落地“碳关税”、欧盟“VAT增值税”、地缘政治冲突不断爆发等，使得全球供应链受阻严重。可以预见，疫情后很多国家的政策会更加转向内向发展、自主发展和安全发展。同时，企业国际化战略会重新调整，减少跨国性的价值环节，提高产业链的集聚，加快供应链的国内布局，以应对各种不确定性的风险。另外，数字化进程将加速，大网络、大数据在全球化互联互通中的重要性更为突显。7国际关系局势愈发复杂，中国出口贸易受阻。今年国际关系局势复杂，中国贸易摩擦、“五眼联盟”遏制中国出口、 取消普惠制待遇等，都对我国外贸环境造成了一定的影响。此外，国际市场抵制“中国制造”的呼声层出不穷，中国应用app、平台遭部分国家抵制的现象屡见不鲜，国外部分政客、媒体宣扬反华思想及不实言论，诸如此类的不平等对待对中国品牌和中国企业在全球市场的国际形象产生了一系列负面影响。1.2 跨境出口电商行业发展挑战2021-2022中国跨境出口B2C电商报告——品质篇1.2 疫情冲击尚未结束，全球化变革带来挑战 资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析 平台、媒体政策收紧，卖家面对合规经营考验。2021年4月以来，亚马逊对平台商家进行了史上最严厉的一波“封号潮”。据深圳市跨境电子商务协会统计，截止至2021年7月底，亚马逊平台对逾5万家中国卖家，实施了封号惩罚，店铺和品牌被封，账号的资金和货物也被冻结，被暂停销售的卖家的年总销售额超过 10 亿美元，对中国商家的封禁已造成行业损失金额预估逾千亿元人民币。而据亚马逊方表示，封号的原因大多是 由于“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。8从短期来看，“封号风波”会对中国跨境电商企业的销售收入造成一定影响。从长期来看，“封号潮”对“野蛮发展”的国内跨境电商企业敲响了警钟，如何转变原有增长方式、同时更好进行海外市场风险管理、适应海外环境和时势变 化、更好维护自身合法权益等都将成为中国卖家的新课题。通过刷单刷好评、模仿抄袭等“野蛮发展”时期的增长模式无法持续。以消费者为出发点，提升产品品质，凭借产品的设计、质量和服务去积累海外消费者的口碑和好评，合法合规经营是跨境电商企业长久发展之道。1.2 跨境出口电商行业发展挑战2021-2022中国跨境出口B2C电商报告——品质篇新玩家频繁涌现，行业“内卷”严重。Finbold数据显示，亚马逊2021年新增295000名新卖家。意味着，仅就亚马逊平台而言，每天新入第三方卖家达3734名，平均每小时达155名。基于此，至2021年底，约有140万新卖家将可能加入亚马逊市场。2020年跨境电商的“逆势而上”，吸引诸多新卖家入局跨境电商行业，部分外贸工厂、国内电商也纷纷转战海外市场。而新玩家的大量涌入，将不可避免的抢占物流、FBA库容等资源。此外，人才稀缺、低价竞争也是众多卖家不可回避的巨大挑战。41%32%24%24%13%11%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%平台治理风险业务结构风险物流履约风险政策变化风险资金运转风险市场变化风险其他风险亿欧智库：2021跨境电商企业面临的风险因素数据来源：国金证券、专家访谈资料来源：专家访谈、公开资料、亿欧智库分析 跨境电商制度体系基本成熟，积极发展对外贸易新业态。近年来，中国不断加码对跨境电商的扶持。自2015年以来，国务院分五批设立了105家跨境电商综试区，基本覆盖全国，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局；此外，先后出台的免征部分出口货物税费、推广跨境电商企业对企业（B2B）出口监管试点等政策扩大了受益外贸企业的范围，降税费等政策倾斜拓展外贸发展空间，并进一步简化了出口报关程序、降低物流成本、提高了我国跨境出口周转率。91.3 跨境出口电商行业发展机遇2021-2022中国跨境出口B2C电商报告——品质篇1.3 跨境电商市场日益成熟， 多重因素利好 政策导向税收政策支付结算检疫通关•财政部、海关总署、税务总局发布《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》财关税（2018）49号。•财政部、海关总署、税务总局、商务部发布《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》财税（2018）103号。•财政部、税务总局发布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》财税（2013）96号。 •海关总署发布《关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》海关总署公告2018年第194号。•海关总署发布《关于实时获取跨境电子商务平台企业支付相关原始数据有关事宜的公告》海关总署公告2018年第165号。•国务院，2021年3月发布《“十四五”规划和2035远景目标》：加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外贸产业供应链运转。•国务院，2021年7月发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》：在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式，便利跨境电商进出口退换货管理。依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络。•商务部，2021年11月发布《“十四五”对外贸易高质量发展规划》：积极扩大进口、优化出口，推动对外贸易高质量发展。支持加快发展贸易新业态，包括促进跨境电商持续健康发展、发挥外贸综合服务企业带动作用、加快海外仓发展等