2025年中国可持续消费报告：全面绿色转型背景下的低碳消费新趋势

关于报告 前言 《2025 中国可持续消费报告》是商道咨询十年深耕可持续消费议题的重磅里程碑之作，由达能中国支持开发，报告不仅延续了系列调研对中国可持续消费生态的深度追踪与前沿洞察，更是通过系统分析，回溯并凝练了大众的可持续消费认知与行为在过往几年间的生动演变与发展轨迹。报告既记录了大众可持续消费观念从“响应倡导”到“价值驱动”的深刻转变，也反映了市场对“绿色、省钱、可信赖”好商品的迫切需求，期待为行业提供兼具数据支撑与实践价值的决策参考，助力可持续消费真正成为全民共建可持续未来的坚实动力。 全球气候治理正站在关键十字路口。世界气象组织数据显示，2025 年跻身有记录以来最热年份前三1。全球极端天气事件频发。中国北方夏季高温日数突破历史极值，2024 年 8 月全国 19 个国家级气象站日最高气温突破纪录，南方冬季低温冰冻灾害强度升级2。气候变化已从遥远的环境议题，变成渗透日常的直观体验。这种气候异常持续冲击着生产生活秩序，也让全民参与气候行动的紧迫性愈发凸显。 在此背景下，我们基于多年研究积累和 3122 份全国范围有效调研问卷，梳理低碳消费五年来的演进脉络，我们欣喜地看到，消费者对低碳的认知已从模糊概念转向清晰践行，超 85% 的受访者主动将自己定位为“低碳先锋派”；与此同时，消费者对可持续商品高价格敏感度、高性价比、低辨识度等现实痛点，也折射出转型过程中的现实困境。 关于商道咨询 北京商道纵横管理咨询有限责任公司（以下简称商道咨询）是中国领先的独立咨询机构。商道咨询十余年间专注于可持续发展目标下的环境、社会与公司治理（ESG）、责任投资（SRI）与企业社会责任（CSR）领域的咨询服务，凭借全球化视野和本土化实践，致力于与企业共同制定促进社会和环境可持续发展的创新方案，协助企业在获取竞争优势的同时，为社会创造共享价值。可持续消费在战略维度上从供需两端共同促进价值链全方位绿色转型，商道长期关注此领域并开展了大量的研究工作。到目前为止，《中国可持续消费报告》已连续出版十年，研究成果已经成为企业、政府、行业协会、NGO、媒体跟进我国可持续消费趋势的重要参考。同时，商道通过生态构建、专业咨询和公众倡导等多元策略推进可持续消费的发展。 这份报告聚焦低碳消费的认知演进、行为转变，揭示了低碳消费行为背后的核心驱动因素，全景呈现关键群体的差异化特征，覆盖衣食住行全场景的低碳实践模式。我们希望通过这些洞察，为企业低碳产品开发、政策优化完善、社会组织项目设计提供参考与数据支撑，让低碳消费真正成为可感知、可参与、可持续的生活方式。 消费作为连接生产与生活的核心纽带，在气候治理中扮演着不可替代的角色。联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）第六次评估报告明确指出，通过行为改变和需求侧管理，到 2050 年，全球温室气体排放可减少 40%-70%3。 关于达能中国 2025 年，恰逢《巴黎协定》签署十周年、中国“双碳”目标提出五周年，亦是“十四五”收官与“十五五”规划启动的关键节点。从中共中央、国务院《关于加快经济社会发展全面绿色转型的意见》系统部署绿色消费，到国家发改委、财政部 2026 年大规模设备更新和消费品以旧换新政策落地，再到商务部等 9 部门最新联合印发的《关于实施绿色消费推进行动的通知》，形成了覆盖产品供给、服务升级、模式创新、环境优化、主体培育、政策保障的全链条布局，推动我国构建起多层次、全链条的可持续消费政策体系。 展望未来，随着政策红利持续释放、技术创新降低转型成本、市场供给不断丰富，低碳消费必将跨越从“小众选择”到“大众参与”鸿沟。我们坚信，当每一次购物、每一次出行都融入绿色考量，个体的微小行动终将汇聚成气候治理的强大合力，既为中国经济高质量增长注入持久动力，也将为全球气候治理作出贡献。 达能于 1987 年进入中国市场，以“通过食品，为尽可能多的人带来健康”为企业使命，以“One Planet. One Health” ( 同护地球，共享健康 ) 为愿景，积极发展在华业务。经过三十多年的耕耘，中国现已成为达能全球第二大市场，拥有 8 家自有生产基地和 1 家开放科研中心，共有约 8000 名员工，贡献了达能全球 2024 年约 11% 的销售额。 在中国，达能已建立起生命早期营养、成人医学营养、饮用水和饮料三大成功的核心业务，达能的众多知名品牌，如爱他美、诺优能、脉动、纽迪希亚、纽康特、能全素、依云等深受中国消费者青睐，并成为婴幼儿配方奶粉、维生素饮料、牛奶蛋白过敏管理、以及肠内营养领域的佼佼者。 报告撰写 本报告由商道咨询中国可持续发展案例中心团队郎华、刘晗悦、黎珊、宋海若撰写编制。 版权声明 此《2025 中国可持续消费报告》版权属于商道咨询并保留所有权利。如用于研究或者非营利性目的宣传教育活动，在申明来源的前提下，可以不经版权所有者的特别许可使用本报告中的内容。未经商道咨询书面同意，本报告不得出售或用作其他商业目的，任何个人和组织机构不得对文件的任何部分进行复制、出版。 趋势分析01 低碳消费观念，如何演进 ? 趋势二：低碳不盲目，衣食住行各有所爱 趋势一：感知深化，八成消费者争当“低碳先锋派” 随着公众对气候变化的信息获取渠道不断拓宽，大家对低碳消费的需求从“宽泛认同”转向“精准践行”。消费者心中的低碳生活不再是模糊概念，在衣食住行各个场景中，已形成清晰的行动路线——比如购买环保面料的衣服、减少餐盘浪费、选购节能家电、坚持绿色出行等。过去五年，这些稀疏平常、落实于生活点滴的绿色行为，正在受到越来越多人的追捧。 气候变化早已不是遥远话题，而是渗透日常的真切体验。随着极端高热、干旱、暴雨等极端天气的频发、及“双碳”目标科普与气候治理政策的持续推进，公众对气候变化的认知共识正不断深化。2025 年，超六成的受访者表示已经切身感受到气候变化对日常生活的影响，对于气候变化的感知度自 2022 年起提高了 10%。更值得关注的是，近两年超 85% 的人主动把自己归为“低碳先锋派”，超八成的消费者还坚信，自己的低碳消费能实实在在助力应对气候变化。 光盘行动选择天然有机产品选择可持续认证产品 选择环保材料参与循环再生选择可持续认证产品 住 & 用 选择可持续认证产品垃圾分类选择耐用产品 低碳产品，如何破圈？ 趋势三：分享扩散依然关键，破圈依赖信任 值得关注的是，分享的“带货力”始终强劲，近几年因为别人的安利而主动尝试购买低碳产品的受访者比例始终在七成以上，显示出低碳消费破圈的关键仍然在于公众对于低碳消费信息的主动扩散。 趋势四：消费高度线上化，平台引导待加强 线上消费依旧是拉动整体消费增长的关键力量。国家统计局 2025 年上半年数据显示，全国网上零售额 74295 亿元，同比增长 8.5%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 24.9%，线上购物的重要性持续凸显。线上渠道凭借强大的信息整合能力，既能让低碳产品集中展示，也能让消费者快速比对信息、便捷下单，也正在成为低碳消费的“天然流量池”。在过去 5 年的调研中，中国低碳消费市场显示出高度依赖线上渠道的趋势。电商平台、社交电商和二手交易平台是低碳消费的主要渠道。 在信息爆炸与信任稀缺的当下，“信任”成为破圈核心密钥。消费者获取低碳消费信息的主要渠道正在发生改变，“公共场所的公益宣传”仍是重要的信息来源，但其影响力正在减弱，而“社交媒体平台”凭借其互动性强的优势，影响力持续上升，成为低碳信息传播的核心阵地。与此同时，从消费者信息分享渠道来看，整体呈现出高度集中于线上的趋势——社交聊天软件、短视频平台和小红书的占比逐年提升。这清晰地指向一个变化：低碳话题的讨论与传播，正从传统公共场域，转向更具信任感的内容社区和私人社交圈，靠着熟人之间的信任链路，实现精准种草。 低碳消费，痛点在哪？ 趋势六：低碳不凑活，“品质好、耐用”是刚需 消费者对低碳产品的期待已经跳出“能用就行”的初级阶段，转而追求“品质好、耐用”的升级体验，希望低碳消费能够为自己的品质生活加码。过去五年，将“产品品质好、耐用”视为低碳消费基础价值的消费者比例显著提升，而那些抽象、感性的低碳价值（如“简约品质健康生活方式”“量化减碳贡献 / 使命感”等）的吸引力正在减弱，这意味着在价格敏感性增强的当下，消费者期待可持续产品更看得见和摸得着的价值回报，低碳产品唯有做好“优质长寿”的基本功，才能打动消费者长期买单。这一趋势也与消费者购买决策逻辑相呼应，消费者对“更可靠的来源，更优质的产品”的关注度始终鉴定（五年中始终保持前四），充分印证了产品品质才是促进低碳消费落地的基础。 趋势五：价格敏感大爆发，性价比成标尺 受外部环境与消费理性化的双重影响，消费者的低碳消费逻辑发生了核心转变：消费驱动力从“响应国家社会倡导”的外部号召，逐渐转向“能更加节约能源、资源，省钱”的价值诉求。这一购买驱动在过去的五年间逐年攀升，从最初不到 20% 的选择比例到今天的 43.34%，成为购买低碳产品最强大的驱动因素。 从细分消费场景来看，有更多的消费者关注在衣物、居住和日用品方面可持续产品的耐用性，比例呈上升趋势。 与此相互印证的是，消费者不购买低碳产品的核心顾虑也发生明显变化：已从早期的“渠道少、可用性、销售人员支持”等问题，转向“价格”壁垒（参考趋势七 - 图“消费者不买低碳产品的原因”）。 价格敏感性的爆发式增长，说明成本效益已成为消费者购买的重要考量。但这也恰恰释放了另一积极信号：低碳生活会慢慢褪去高门槛的标签，变得更接地气、更价格友好。毕竟，低碳生活从不是让消费者“掏空钱包”，高性价比才是让低碳消费走向大众、并更可持续的关键标尺。 趋势七：拒绝“漂绿”营销，权威认证成“定心丸” 低碳未来，何去何从？ 如今，“信任”已成为低碳消费的核心门槛。消费者对于“低碳噱头”的警惕性持续提升，拒绝为“漂绿”买单。“难以辨认是不是低碳产品”从 2021 年以来一直是低碳消费消费者的最大痛点，在今年更是近 50% 的受访者将其视为不购买的原因，此外，“感觉只是产品营销噱头，不是真低碳”也在近两年成为他们拒绝购买低碳产品的关键原因。 趋势八：顶层设计护航，低碳消费更省心 从促进消费者开展低碳消费的因素来看，在过去 5 年中，国家层面的倡导一直是消费者参与低碳消费的关键驱动力之一。因此，政策导向对于低碳消费环境的营造非常重要。在对未来低碳消费环境的期待中，消费者的关切很实在：“未来能源结构优化”“溢价程度越来越低”“低碳产品认证体系和标识标签更完善”是最核心的几大诉求，这些均离不开政策倡导。消费者已经清醒地认识到：要实现大规模的低碳消费普及，光靠个人意愿是不够的，必须依靠国家牵头和支持。例如通过国家层面的能源结构优化，才能真正降低低碳产品的生产和使用成本，并在一定程度解决低碳产品的溢价问题；同时通过政府力量规范市场，才能让低碳产品更靠谱。只有在国家的统一规划下低碳消费市场才能实现规范化、规模化发展，大家才能买的划算、省心，低碳消费也不再是需要刻意坚持的选择，而是成为生活日常。 与此同时，过去五年间，消费者对低碳产品具有“清晰量化的信息”的关注度始终居高不下（参考趋势六 - 图“消费者最看重的低碳产品的价值”），充分说明消费者需要的是实打实的低碳价值，他们不再为模糊概念买单。这一需求也体现在对未来的期待中——“低碳产品认证体系和标识标签更完善”的呼声持续走高（参考趋势八 - 图“对未来低碳消费环境的期待”），而“有机产品认证”“绿色产品认证”“绿色纤维认证”与“十环认证”等认证标识在消费者中的认知度持续大幅上升。 可见，想让低碳消费真正普及开来，戳破“漂绿”套路、扫清消费信任障碍是关键。而一套透明规范的权威认证体系就成为了帮助品牌建立信任、促成消费的“定心丸”。 低碳消费亮点人群02 气候感知者 报告延续以往分类，将已经意识到气候变化影响日常生活的人群定义为气候感知者，这一群体可以更直观、深刻地感知气候变化对于生活带来的影响，通过对这