2024年618行业复盘及消费趋势报告

行业复盘及消费超势报告 CONTENT目录 01电商平台节奏玩法02护肤重点品类洞察03行业亮眼品牌聚焦04站外社媒内容分析 电商平台节奏玩法 618平台表现综述 京东：采销直播间助力618，通过会员成交数量实现销售额提升 2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超20C%，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%，京东云言数字人在超5CC0个品牌直播间开播，数字人产播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿。此外，京东百亿补贴在线商品数同比增长超100%，用户数，订单量同比增长均超150%。京东小意方新品成交用户数同比增长超70%，订单量同比增长超130%，在京乐联合潮南卫视打造的“京乐618开心夜”晚会期间，用户在京乐的互动量超397亿， 淘宝天猫：品牌爆发主阵地，成交规模全网第一 截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，美妆、3C、家电、食品生解等成交规金网双第一，88VIP新增会员人微同比增长65%，会员规模创历史新亮，主打好微好价的海主百亿补贴，成交金额同比增长550%，中小商家订单大涨，190万海宝中小商家成交同比增长超100%，海宝点搭加速愿发，破亿点满间数同比去年增长53%，其中产生了34个波亿的达人户摇间，47个被亿店铺点描间 抖音：全域深度协同，加速业务增长 同期增长35%，平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易 小红书：直播间订单量达去年同期5.4倍 618直播订单数同比去年5.4倍，开插直插间数量同比去年4.3倍，直播间购买用户数同比去年5.2倍。对本次618战绩，官方评价道：“店插增长动力强劲，笔记、群聊帮助商家稳稳成长，干万店铺、百万单品层出不旁。 小红书 电商平台618活动节奏 史上最长”618，耳取消预售，规则回归简单 好品牌好价格，现货早享受 半年最低价，还可叠加额外补贴 发力店铺直播与买手直播 规则简化，流量加码 官方立减，根据各类目立测折扣生效一件直降，如注平台内的“头部主播”支持，大促期间达摇播到店播扶持增加，抖音商家直播累计时长4202万小时，挂购物车短视频据放量1309亿 ，跨店满减300-50，单品直降15%：618不用比价专场，买贵赔3倍 跨店满减300-50（优惠上限封顶为4CCC0元）限时PLUS会员大额券，5000-400，3000-2401500-120, 1200-100, 500-40平台补贴券满200减20元百亿补贴、每天20元额外补贴、2元包邮活动等京东家居家装家电储值卡：充值即享优惠，至高送2500元打造总裁“价”到系列直播，邀请数百位品牌总裁及“总裁AI数字人““空降”直播间 跨店满减30C-50官方立减奎高15%：开门红狂欢日两凌88vip兑换大额优重券，500C-400, 1200-100购物车惊喜直降，发放单品优惠券分波段发放超级红包3波限时超级秒杀，定时20点开启幸运免单：做任务费币：高会场订单/商品免单机会每日下单返红包/全民排战买满返红包 ，3次超级店播日+3次品牌日 平台强调“便宜”、“折扣”、“秒杀” 主会场强调超级秒杀 天描榜单 主会场 京东秒杀 覆盖多品类，推出必买指数，简化消费者决策 展示优惠力度：官方立减8.5折百亿补贴/大额补贴透出 每两小时一场。限时限量折扣强调3C数码30天价保 超头提前预热抢跑采销京东直播间 采销下场点播带资，“不收坑位费，不收达人佣金，就是更便宜：5月20日，360集区创始人周伟做音京东采销点播间，与京东集区首席执行许再共同探讨了AI技术的最新发展动态及其在各行业的应用前震618期间，18位品牌总裁A数字人集体“出道”，现身京东直插间，带来五折低价 5月10日，李佳琦直播间开启618预热。共计八批预热，有精华/美容仪、面霜/眼霜、洁面/防酒/面膜、水/水乳、彩妆等小课堂专场5月19日开启超级恩品预售，5月20日开启618超级漫品节 电商全网销售总额首次下滑 天猫描：多条传播线并行、主打好上加好 >代言人：618代言人易烊干玺，广告视频以“好上加好作为传播理念，突出上天猫，有好服务和好价>传播主题“#真百亿补贴还得看天猫618#>赛事IP加成：【欧洲杯观赛加油包】，通过黄健翔、韩乔生、贼薇等明星观赛直播带动家居、户外运动、大家电等品类的促销>持续升级全明量好品牌上天独剂P，联动入驻品牌与明星，加持品牌方与平台的声量 京东：采销直播间助力618，通过会员成交数量实现销售额提升 >采销直播间助力618，各类目采销直播间助力销告>京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播案计时长超40万小时，案计观看人次超1亿，互动频次超500万次 抖音：延续低价好物心智、主推头部直播间 抖音更加注对于平台内的“头部主播”的支持，今年的618活动中，安排了众多知名主播和明星助阵>小扬哥、罗永浩、贾乃亮、琦儿等熟悉的头部主播外，还邀请了郭德纲、游本昌等明星加入至高为低价好物带来300%的琨光增幅 小红书：依旧坚持不参与大促销活动，通过讲述用户痛点赢得粉丝的好感 >今年618，小红书借助“章小意”直播打响第一战>推出并我的宝藏直摧间不住了活动，鼓励用户分享他们心爱的直播间小红书从直播间中挑选了一些能够准确触达用户的户外点位，进行了场最化的户外广告投放 观点概述 今年的618统计日期从起始时间到6月18日23:59。其中，天猫的起始时间是5月19日20:00，京东的起始时间是5月31日。与去年不同的是，统计口径从预售之后正式并门红的5月31日并始计算，今年的统计范围比去年多了十天的销售情况。 达一个月。 618已成为全民狂欢的盛宴，数学化转型推动线下商超和本地生活向线上化转变，但电商领域的持续价格战导致消费者下单销售额下滑根据中国物流统计数据，今年618期间的第一周快递揽收量约为35.93亿件，环比增长了7.29%，日均业务量达到了5.13亿件，而在第三周快递揽2023年618期间日均4亿件的业务量相比，今年的包表数量整体上仍处于增长状态，但销售额下滑明显，这也反映出今年618的价格战异常激烈。 护肤重点品类洞察 护肤行业概览 天猫二级类目成交明田 核心类目表现稳定，局部护理产品增速亮眼 面部精华与乳液面霜保持大体量的同时维持增速。面部护理套装类目同比下滑15%，部分消费者由高性价比的水乳套装转向了不同进阶功效的化妆水/面霜等单品。夏季来临，局部护理与T区护理需求增长 天猫店铺成交TOP15 LOREALPROYA珀莱雅LANCOME 41% 寸抖音二级类目成交明细 四大核心品类热销，新增涂抹面膜与次抛精华类目 面部护理套装、面部精华、面霜、面膜为护肤市场的主要支撑。男士护肤与旅行装/体验装类目需求上涨 抖音品牌成交TOP20 39% TOP20品牌国货占比：50% J抖音商品销售额TOP10 造物者官方旗舰店 Thehistoryof后官方旗舰店 【孙同款精华软膜】造物者软膜紧致抗皱清洁毛孔补水山茶花面膜￥200GMV:52.03mil 【韩国收官之战】后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒套组2 GMV:126.36mil ￥1,480 LAMER海蓝之谜官方旗舰店 HR赫莲娜官方旗舰店 【618倒计时】HR赫莲黑绷带玻色因面霜紧致抗皱修护晚霜GMV:117.24mil¥3,880 【618现货抢购】海蓝之谜云绒霜抗老套装保湿修护面霜精粹水礼盒GMV:48.45mil¥3,200 自然堂美妆旗舰店 韩束官方旗z舰店 【618好物节】自然堂美白淡斑护肤礼盒-洁面/爽肤水/乳液/精华GMV:47.84mil 【618返场】韩束红蛮腰2.0贾乃亮/差十七同款抗皱紧致舒缓保湿礼盒66法GMV:76.01mil Thehistoryof后官方旗舰店【广东夫妇专属】后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒套组1GMV: 61.09 mil￥1,780 韩束护肤旗舰店 【618狂欢购】干惠/张天爱/李小冉同款美白淡斑韩束白蛮腰礼盒66GMV:43.26mll HR赫莲娜官方旗舰店HR赫莲娜黑绷带玻色因面霜紧致抗皱保湿修护晚霜GMV:59.07mil¥5,460 CPB肌肤之钥官方旗舰店 【618现货抢购】肌肤之钥CPB钻光奢护4件套水乳洁面贵妇修护保湿GMV:41.24mil¥3,450 行业亮点品牌聚焦 品牌销售概览 兰蔻：活动期间销售额近7.7亿，同比下滑6%，眼霜/面霜类目占比进一步提升 品牌单品分析 品牌主推菁纯系列，极光水乳进入李佳琦直播间，销售额爆发 极光水乳套装 1.53亿 1.09亿 菁纯眼霜 菁纯面霜 9481万 成分：玫瑰精萃、玻色因、白池花籽油功效：充盈基底，饱满淡纹定价：1580元/30ml2870元/60ml李佳琦价格：2870元/60ml赠菁纯面霜15ml*4+菁纯水50ml*3+菁纯身体乳75ml 成分：桦木芽精萃、精配四阶酸功效：抛光、淡斑、亮白定价：1690元/75ml乳+150ml水李佳琦价格：1690元/60ml赠小黑瓶精华20ml+极光水50ml*3+乳液15ml*5 成分：T12肽、玻色因、胶原肽功效：充盈紧塑，双向淡纹定价：1200元/20ml李佳琦价格：1200元赠菁纯眼霜5ml*5+眼部按摩棒 折扣力度：62%OFF 折扣力度：57%OFF 折扣力度：56%OFF 品牌营销分析－兰蔻 品牌独家冠名抖音综艺，音乐会结束后直播间转向带货，开创综艺营销新纪元 明星资源 兰蔻独家冠名抖音综艺《很高兴认识你》 品牌大使张婧仪x长沙IFS线下活动 品牌销售概览 娇韵诗：618销售额超2.27亿，较去年轻微下滑，开门红阶段占比近67% 品牌单品分析 娇韵诗：多款商品进入超头直播间，品牌倾向赠送同系列其他产品以更好地种草 娇韵诗轻感双萃精华液50ml 娇韵诗双萃精华眼霜20ml*2 李佳琦直播间 GMV:1612万 赠品：黄金双萃20ml*2+弹策水50ml+弹簧日霜15ml 折扣力度：51%OFF 娇韵诗牛奶水乳护肤套装200ml+75ml 李佳琦直播间 GMV:960万 赠品：光芒小瓷瓶*30ml+舒柔洁面*30ml 娇韵诗自播间 李佳琦直播间 赠品：双萃精华20ml+弹簧水50ml*2+弹策日霜15ml 折扣力度：46%OFF 折扣力度：51%OFF 折扣力度：47%OFF 品牌营销分析·娇韵诗 围绕场景主推双萃系列和牛奶水乳，并积极拓展二级品类粉底液、面霜 明星资源 全球护肤代言人迪丽热巴 品牌销售概览 修丽可：销售额超4.9亿元，同比增长近22%，首次进入美妆TOP6 品牌单品分析 修丽可：AGE面霜热卖销售额超2亿，超头李佳琦助力全店近74%销售 色修精华 小银伞防晒 2.20亿 8456万 A.G.E面霜 4692万 成分：黄瓜果提取物、迷选香叶提取物功效：改善泛红、修护屏障定价：1250元/30ml*2李佳琦价格：1120元赠同款精华15ml*5 成分：烟酰胺、传明酸、7重防晒剂功效：全波段防晒、精华级淡斑定价：430元/40ml李佳琦价格：390元赠同款防晒15ml*4 成分：30%玻色因溶液、越桔果提取物功效：抗初老、淡纹紧致定价：1880元/48ml李佳琦价格：1760元赠同款面霜15ml*4 折扣力度：57%OFF 折扣力度：56%OFF 折扣力度：62%OFF 品牌营销分析－修丽可 种草笔记形式多为日常VLOG与情感视频，日明星大使主推AGE面霜 明星资源 品牌大使陈丽君 品牌大使苏翊鸣 站外社媒内容分析 小红书护肤类目笔记趋势 种草日常化，热门笔记针对消费者痛点及产品功效有效种草 推广品类笔记数占比 小红书美容护肤品牌榜 珀莱雅大规模投放种草，情景短剧与好物种草为主要形式 抖音美容护肤销