2024年618行业复盘及消费趋势报告
平台节奏玩法
- 京东：引入会员模式与直播营销，通过会员成交数量实现了销售额的增长，累计成交额过10亿的品牌达83个，中小商家销售增长超50%，数字人直播累计时长超过40万小时，观看人次超1亿。京东云言数字人在超过5000个品牌直播间开播，全年订单量同比增长超20%，用户数、订单量同比增长均超150%。
- 淘宝天猫：作为品牌爆发的主阵地，成交规模全网领先，365个品牌在天猫618成交破亿，美妆、3C、家电、食品生鲜等类目成交额网双第一。会员体系优化，88VIP会员增长显著，成交金额同比增长550%，中小商家订单大幅增长。
- 抖音：实行全域深度协同策略，业务增长迅速，单日有超过150万个产业带中小商家达成交易。
- 小红书：直播间订单量同比增长5.4倍，直播订单数、直播间数量、直播间购买用户数分别同比增长5.4倍、4.3倍和5.2倍。
电商平台618活动节奏
- 京东：活动周期从5月19日至6月20日，包括预热期、开门红、狂欢节、返场期等阶段，强调PLUS会员权益、大额券使用等。
- 小红书：活动节奏与京东类似，强调店铺直播与买手直播的互动，冲刺期活动丰富多样。
平台特点与变化
- 京东：强调“好品牌好价格”，推出官方立减、限时PLUS会员大额券等优惠，强调现货优势。
- 天猫：强调3C数码30天价保政策，推出超级秒杀日、限时限量折扣、百亿补贴等策略，强化消费者决策支持。
- 抖音：注重“头部主播”的支持，安排超级店播日和品牌日，发放超级红包等优惠，提升消费者体验。
- 小红书：强调直播间和笔记的力量，通过用户互动和种草笔记增加品牌曝光。
品牌聚焦与营销亮点
- 兰蔻：销售额接近7.7亿，眼霜/面霜类目占比提升，通过直播间营销，菁纯系列、极光水乳等产品销售额爆发。
- 娇韵诗：销售额超2.27亿，侧重开门红阶段，通过直播间与明星资源结合，多款商品进入超头直播间，强调赠送策略以种草新品。
结论
2024年618购物节，电商平台通过多元化的活动策略、优惠力度和营销手段，实现了销售的快速增长，尤其是京东、淘宝天猫、抖音、小红书等平台在不同维度展现出了各自的特色与优势。品牌聚焦与营销亮点的分析，为未来电商活动提供了宝贵的经验和参考，尤其是在直播营销、会员体系优化、场景化营销等方面，展现了电商行业在数字化转型中的创新与探索。
