2023年双十一行业复盘及消费趋势报告

行业复盘及消费趋势报告 CONTENT目录 01电商平台表现概览与节奏02传统电商重点品类洞察03抖音兴趣电商04小红书社媒种草与买手电商 电商平台表现概览与节奏 电商平台双11数据回顾 2023双11电商平台：11154亿元，同比增长2.8% 2023年双11全网综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元，其中10.31-11.03期间4094亿元综合电商平台销售总额达9235亿元，同比减少1.1%。天猫（不含点淘）保持综合电商平台榜首位置，占比超60%直播电商平台保持增长趋势，双11期间，直播电商累积销售额达2151亿元，同比增长18.6%，抖音领先直播电商平台榜首，点淘届居第二，快手排名第三 电商平台双11亮点聚焦 淘宝天猫：402个品牌成交破亿店播成新增长引擎 推 以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直摇间，其中7位达人主播、7个品牌店摇为今年首次破亿 京东：成交额、订单量、用户数、采销直播间齐创新高 截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额司比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。京东11.11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东11.11的新者商家数量较去年同期增长超1.5倍。京东“春晓计划”为新商家推出的“新店大礼包在11.11期间总计为商家补贴超1亿费用 拼多多：百亿补贴订单量同比增长107% 参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%，秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引掌，商家多卖货、用户多省钱成为拼多多11.11的大型“真香”现场 抖音：全域标签、平台补贴等权益提速单品爆发 10月20日0点-2023年11月6日0点，抖音商城双11好物节官方立减商品总计隔光1341亿，定金预售商品日均GMV破百万单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍，在本次双11大促，重点货品日均限光超9亿+，累计GMV破干万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，商品日均支付GMV较日带期提升269% 小红书：双十一电商订单数为去年同期3.8倍直播间GMV4.2倍 店铺自摇和达人直播在内的带货直摇足小红书今年“双十一”的发力重点方向，11月12日，小红书电商公布“小红书双十一买买节”战报，数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，书平台开播的买手数量是去年同期的3.3倍，买手直播GMV则为去年的3.5倍 跨平台合作力度空前多平台以低价为核心 以“全网最低价”为核心目标 新增立减、商家会员等多种玩法 买手直播间成为流量重心 全面回归低价，同步提升物流服务 立减叠加直降，强调"天天11.11" 跨店满减300-50官方立减15%，预计8000万商品全年低价，88VIP大额券（满7000减580）品类养秒杀 官方立减15%，推出平台会员体系：抖音商城金卡，以大额消费券、部分商品95折的玩法提高消费者粘性超级品类日盈加品类优惠券“超值购”、“低价秒杀”等商城频道将推出限时直降、官方补贴等活动 全品类跨店满减300-50限时PLUS会员超级补贴，1500-120，3800-300，5000-400，合计820元 每满300-50，每满200-30单件立减，并额外发放官方补贴，整点发放50元优惠券 .跨店满减300-50，部分商品参与直降活动 直摇闸红包 预约主推买手直摇间，领取红包看精选直插间，得专属红包看全平台直插间，整点解锁红包雨 ，品牌秒杀、万人团、多人团品牌官方旗舰店上线平台专属福利 每日打卡，最高20元红包单件直降，京东秒杀，百亿补贴，小魔方，9.9包邮等多种促销，每日1张200-20：超8亿商品全程价保·双十一期间推出电商仓服务京东快递升级三大服务：“1小时未取件必赔”“全程超时必赔”“派送不上门必赔” 百亿补贴商品买贵必赔新增双11天天低价”活动，将在淘宝搜索端、好价频道等推荐场全周期透出花呗付款，最长24期分期免息针对商家、达人制定总计超30亿补贴的激励计划 简化购物流程官方立减直指低价 主会场权益 优需升级，官方立减盈加跨店满减购物车升级，可一键凑单，支持大促价格抢先看 双十一全程价保全场通用200-20额外补贴 直播再创佳绩新增多个亿元直播间 多方围攻，直播寻求规范化 京东采销直播间突围直播带货 小杨哥直播控诉控价断 双11京东采销与品牌联合打响「低价保卫战」，直播间主打「0佣、0坑位费、现场降价突国出票 抖音头部主播“疯狂小杨哥”控诉李佳琦控价断，产品因破价被封库存下架。但后续被爆其同样与品牌签有“底价协议” 李佳琦Austin 多个平台及主播直播再创佳绩的背景下，超头主播李佳琦遭多方质疑、“围攻”平台与主播争抢其流量，直播间销售额出现大幅下降 但更早之前，以海氏烤箱为导火索，京东主动对恃李佳琦全网底价协议与随后便被爆出采销私自调价引发全面矛盾 此外更是因直播带货言论与品牌调性出现较大差异，导致旗下主播专业性遭受质疑 关于公开征集（直播电商产业合规引（征求意贝稿）》（生物医药产业合娱据（征求意见璃））意见建议的公告 根据第三方数据，2023年李佳琦双11首日GMV仅95亿元，同步2022年下降56%，占双11比例由1/3下降至1/4。据推算，李佳琦直播间双11整体下降近40% 《直播电商产业合规指引》 2 (生物区6产业8期) (B事8))加编: 310026B8：w18中A(5) : 85252971 双11前夕，杭州司法局发布关于公开征集《直措电商产业合规指引》意见建议的公告 其中提到，直播电商从业着不得要求商家签订“最低价协议，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成荃断协议的除外 天猫双十一预售TOP品牌&店铺 >双十一预售阶段排名前50的品牌中，护肤产品占28%、大家电占20%、数码3C占18%。而在销售额排名前15的品牌中，中国产品牌占53%，大家电行业内，冰箱、电视热卖，行业集中度较高 >旗舰店渗透率中，运动服装的渗透率最高，斐乐为98.81%、Nike为90.75%，护肤产品的平均渗透率为91.76%。FILA天猫官方旗舰店直播间在"双十一”预售前4小时成交即破亿元 京东双十一预售TOP品牌&店铺 >京东是多数消费者购买3C家电的首选平台。今年双十一京东以“真便宜”的价格与可靠的服务备受青 >预售阶段排名前50的品牌中，数码3C品牌占比40%、家用电器品牌占比44% 抖音双十一预售TOP品牌&商品 >抖音的双十一第一阶段排名前50的品牌中，护肤产品占46%、服装品牌占18%、数码3C占14% >抖音市场国货单品热卖，除国酒茅台、数码3C的华为、小米外，更有很多美容护肤品牌（珀菜雅、韩束等）、运动户外服饰品牌（骆驼、李宁等）以及美容仪品牌（极萌、觅光等）受到消费者的喜爱，抖音成为国货品牌的主要增量口 传统电商重点品类洞祭 天猫双11行业总览 部分类目优势有所降低，流量下滑明显，珠宝首饰品类黄金领跑 近年“购金热”持续升温，更多消费者选择在大促期间购买黄金相关饰品，类目同比上涨超61%。自行车、户外类目表现出色，分别上涨41%与23%珠宝类目中除黄金外，天猫双11预售首日珍珠品类成交额同比增长超450% 行业双十一数据概览 天猫美容护肤/美体/精油 行业销售金额TOP店铺榜单 护肤行业10/24-11/11天猫双十一全期总销售指数同比下滑5.0%，访客人气同比下滑16.3%。其中 珀莱雅官方旗舰店2欧莱雅官方旗舰店3Lancome兰蔻官方旗舰店4EsteeLauder雅诗兰黛官方旗舰店5薇诺娜官方旗舰店6LAMER海蓝之谜官方旗舰店7olay官方旗舰店8HR赫莲娜官方旗舰店6修丽可官方旗舰店10SK-II官方旗舰店 >10/31-11/03预售尾款及第一波现货售卖期间，总销售指数同比减少9.9%，占双十一全明47.1%；访客同比减少21.0% >11/10-11/11双十—第二波现货售卖期间，总销售指数同比减少8.4%，占双十一全明19.1%；访客同比减少13.1% >头部TOP10店铺占天猫护肤行业的62%，较去年相比轻微增长，国货品牌珀菜雅冲出重围首次登顶 行业双十一数据概览 天猫美容护肤/美体/精油行业重点子类自趋势 面部护理套装2023年双十一销售额同比下降，消费者需求更清晰明确，天猫U先、尝新盒等形式的旅行装/体验装受到喜爱，通过尝鲜体验+回购券的玩法吸引新客 行业双十一数据概览 天猫彩妆/香水/美妆工具 行业销售金额TOP店铺榜单 彩妆香水行业10/24-11/11天猫双十一全期总销售指数同比下滑2.9%，访客人气同比下滑4.5%。其中 YSL圣罗兰美妆官方旗舰店2彩棠旗舰店33CE官方旗舰店4NARS官方旗舰店5MAC魅可官方旗舰店6肌肤之钥官方旗舰店7EsteeLauder雅诗兰黛官方旗舰店8花西子旗舰店6卡姿兰官方旗舰店10Lancome兰蔻官方旗舰店 >10/31-11/03预售尾款及第一波现货售卖期间，总销售指数同比减少2.1%，占双十一全明38.7%；访客同比减少5.7% >11/10-11/11双十—第二波现货售卖期间，总销售指数同比减少15.1%，占双十一全明17.2%；访客同比减少2.7% >国际品牌为主，YSL表现优异荣获榜首，肌肤之钥、卡姿兰冲进TOP10 行业双十一数据概览 天猫彩妆/香水/美妆工具行业重点子类自趋势 多数类目小幅下滑，消费者将更多预算投入底妆等更易消耗的产品，选择性价比高的小样以及通过体验为先，再考虑选择购买心仪的产品 行业双十一数据概览 美发护发/假发 行业销售金额TOP店铺榜单 美发护发/假发行业10/24.11/11天猫双十一全期总销售指数同比下滑1.0%，访客人气同比下滑2.9%。其中： kerastase卡诗官方旗舰店2欧莱雅美发官方旗舰店3潘婷官方旗舰店4宝洁官方旗舰店5施华蔻官方旗舰店6沙宣官方旗舰店7LorealPro官方旗舰店8馥绿德雅旗舰店6spes旗舰店10HAIRRECIPE官方旗舰店 >10/31-11/03预售尾款及第一波现货售卖期间，总销售指数保持基本稳定，占双十全期42.3%；访客同比减少4.9% >11/10-11/11双十—第二波现货售卖期间，总销售指数同比减少12.9%，占双十一全明19.6%；访客同比减少8.9% >头部商家多为国际品牌旗舰店，国货仅Spes入榜TOP10 行业双十一数据概览美发护发假发行业重点子类自趋势 天猫 头发清洁和头发护理属于日常购买需求，目前天猫头发清洁的消费中，69%为洗发水，免洗洗发水/喷需增长相对较高（27%）其次为头皮护理，同比增长6%头皮精油/精华是头皮护理类目中的核心成交子类目 行业双十一数据概览 天猫天猫女装大盘趋势 天猫女装行业2023年双11全期销售趋势 2023年双11天猫女装全期销售金额106亿元，同比2022年同期下降近36% >其中，双11前半段销售额占全期比例达61%（同期为54%），仅下降27%；后半段销售额下降较多，同比减少47% >成交均价由?169元增长至?190元 行业双十一数据概览 天猫天猫女装类目趋势 高端女装市场（￥1000+）在本次双11期间各个核心类目昔遍表现优于市场平均水平，其中秋季穿搭单品为主，毛线针织羊绒、裤装、T恤衬衫等与去年双11基本持平，半身裙同比增长26%日常女装随着冬季来临，保暖类服饰如羽绒服、外套、保暖内衣、打底衫等成为双十一热销商品 行业双十一数据概览 天猫奢品女装品牌销售趋势 高端女装品牌