2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告

一、Z世代是谁？ 无论从人口学还是商业意义出发，这群生于1995年至2009年之间的年轻人，已经变得不可忽视。 引言 未来10年间，Z世代将构成全球最重要的消费主体，并通过独具特色的行为模式改变对消费的传统定义。联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人。截至目前，中国Z世代人口规模已接近3亿人，撑起了约4万亿的消费市场。到2021年，中国Z世代青年将撬动超过5万亿的消费市场空间。 聚光灯下，Z世代悄然登场。 何为Z世代？参考美国、欧洲对人口代际的划分以及国内情况，我们按照15年为一个世代周期，将1995年至2009年出生的一代人称为Z世代，涵盖人群大致等同常说的“95后”+“00后”。 如今，Z世代掀起的新消费革命已经到来，后现代社会的消费部落正在遍地开花。年轻人们混迹于各大社交媒体，在元宇宙中构筑新的虚拟身份。他们引领了“新物种”的诞生，推动潮玩走俏、“蜜雪冰城”爆火、“破产三姐妹”（汉服/JK/Lolita）出圈。他们渴望掌握中心话语权不再被边缘化，同时拥抱和警惕每一股潮流。对于他们而言，消费已不再是经济学意义上价值交换欲望的简单概念，而成为人与人之间至关重要的深刻联结。 未来10年间，Z世代将构成全球最重要的消费主体，并通过独具特色的行为模式改变对消费的传统定义。联合国经济和社会事务部2020年统计显示： 谁赢得了Z世代，谁就赢得了未来。我们尝试去理解Z世代的所思所想，为此研读了多篇关于消费行为心理动因的论文，回收了4067份调查问卷，与来自五座新一线城市的12位Z世代青年进行深度访谈。 我们尽力还原这一群体最真实、最未加修饰的个体面貌，以及背后更加宏大的社会景观。毕竟这群“后浪”，终会成长为经济的建设者、时尚的引领者和消费的决策者。他们，将构成这个世界的未来。 到2021年，中国Z世代青年将撬动超过5万亿的消费市场空间。 二、Z世代消费者画像 从成长环境来看，Z世代的成长伴随着中国经济、技术与国力的高速发展与变迁，充分享受到物质增长和城镇化带来的红利。他们是建国以来人均可支配收入最高的一代，不再像他们的父辈成长过程中面临物质条件相对匮乏的处境。一方面，物质条件的逐步改善，使得Z世代有更多机会认识和了解外部世界，也培养了他们更强烈的消费意愿、消费能力与独特的消费观，例如养宠花费的大幅提高、对盲盒的追捧以及对跨境电商的偏好等。另一方面，Z世代的消费观也极具个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。消费不仅仅是需求的满足，更是对生活方式的追求、对于情感链接的需要。 消费部落崛起：寻找世界上另一个“我” 当我们讨论Z世代的消费特征时，首要的问题是：消费对年轻人究竟意味着什么？ 身处互联网末端+移动互联网的世界，Z世代也是互联网的“原住民”，从有记忆起就触网，积极拥抱高速推陈出新的新兴业态。此外受计划生育政策影响，中国Z世代普遍是独生子女，儿时的孤独使他们更渴望在互联网中寻求认同、构筑自己的生活圈层。 对于生长于后现代的Z世代而言, 消费已不再仅仅为了满足欲望，而成为一种深层次的情感符号，即通过消费建立对自我的社会群体认同和身份构建。消费形态也从开始由传统的家庭消费、个体消费演化成部落消费。 所谓消费部落，就是一个情感交流的开放系统、一个因共同爱好而形成的消费社群。群体成员通过相似或者相同的消费活动获得身份认同, 得到情感满足, 并形成特定的部落文化和部落礼仪。在消费部落里，成员之间彼此平等, 权威建立在个人（KOC/KOL）的经验与威信之上, 没有正式的组织，亦没有成文的制度。成员们在二手交易群、在社交平台、在品牌线下活动中分享彼此的消费经历，感受深层联结的情感愉悦。 进一步讲，Z世代更是既有全球性又有深刻民族认同的一代人。他们身上的自信气质，恰恰来自于对世界、对中国更深入的了解。在他们的成长过程中，中国处于前所未有的高速发展时期，综合国力、国际地位不断提升，因此Z世代对于国家和民族更为自信，推崇汉服、国风音乐等国潮文化。 时代背景影响了Z世代的社交、消费、娱乐、文化等方方面面，互联网培育了他们广泛的兴趣爱好和多元的文化圈层。成长于这样的背景下，中国Z世代青年个性鲜明、视野开阔、理性务实、独立包容，进而形成了独特的消费品位与精神特质。悦己消费、野性消费、精致穷、朋克养生等都成为Z世代自成一派的消费标签。 从汉服爱好者传唱的“岂曰无衣？与子同袍”，到球鞋成为炙手可热的“社交货币”，消费社群化的趋势正愈发显著。本次调查结果显示，平台KOC测评和推荐（77.55%）、圈内同好口口相传（52.30%）和社群推送/导购微信（33.19%）已成为Z世代了解某品牌最重要的几种方式。与此同时，导购微信/微信朋友圈或小窗推送(44.35%)、社群团购(31.38%)也成为年轻人得知品牌活动与折扣信息最重要的渠道之一。 与此同时，一线城市、新一线城市阵营，正成为Z世代青年的“应许之地”。尤其是新一线城市 ，当年轻人不再首选大城市，新一线城市迎来就业人才“春天”。成都、杭州、长沙等新一线城市，既为Z世代年轻人提供了更友好的生活方式，也提供了足够的职业发展空间。 当下生活在中国新一线城市的Z世代群体，究竟是怎样的一群年轻人？21世纪经济研究院发布《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》。报告瞄准中国Z世代青年，回收4067份调查报告，结合年轻人的个案故事，全面剖析Z世代青年消费者的用户画像。针对新一线城市阵营，报告设计了城市活力度指数、生活娱乐度指数、购房轻松度指数，共覆盖19个具体指标项进行打分，并结合投票结果，发布首份Z世代友好城市榜单。 化。过往，新用户进群仅能依靠同好的交流分享，但企业微信群却提供了一个低门槛的社群环境。用户在小程序完成购买后，即可根据指引加入社群，在社群中不断构建对潮玩 IP的认识 ，在这里认识第一批同好，同时建立对品牌的归属感。 社交属性凸显：既跟随又警惕，热衷向身边人“种草” 商品信息正以更快更透明的速度传播。搜索商品的关键词，弹出的是成千上万的同质品。 本以为能“赢得好物归”，Z世代年轻人却总在大数据面前瞬间破防：相似推荐里总有比购物车更合适的一款。可供选择的商品从几个变成几百个时，消费就已经不再是简单的“交换行为”。如何快速地在琳琅满目的商品中精准找到“对的”，成为Z世代付款前最需要解决的问题。 也正因此，“部落领袖”的测评与推荐就显得尤为重要。调查结果显示，有76.16%在新一线城市生活的Z世代认为，自媒体、B站、小红书等平台KOC的测评及推荐是他们了解新品牌的主要渠道。通过KOC测评能更快了解商品的卖点，缩小选择范围，简化购物流程，成了不少Z世代购物前的必备功课。 随着测评类内容的兴起，商家们也嗅到了这波流量带来的福利。在最终下单前，Z世代是谨慎而矛盾的，既“相信”KOC的筛选，又质疑各类榜单中的“水分”。之玉就在访谈中表示，如果短时间内大量刷到同一个品牌，大概率是买了投放，会刻意回避。 在年轻消费者的眼中，品牌社群的角色是什么？投票结果显示，获取门店优惠及折扣信息(69.04%)、第一时间得知新品到货/补货情况(64.16%)、与导购、群友互动，讨论产品信息(40.73%)是他们最为看重的功能。 如果说，KOC推荐是商品在Z世代脑海中美好的第一印象，真实的用户体验就是让商品原型毕露的“照妖镜”。调查显示，95%左右的Z世代们在购买前会关注其他用户的反馈和评价，更有三分之一的Z世代表示“差评=死刑”。 另一种发现新品牌的方法则是“口口相传”。相比于其他群体，Z世代更为开放、大胆。他们开始表达自己，乐于分享，也希望被倾听。调查发现，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向自己身边的朋友“安利”，而52.03%的Z世代则是通过朋友的“种草”了解到新的品牌。一方面，好物种草、互卖安利的行为满足了Z世代们的分享欲，为他们创造了更多的共同话题；另一方面，种草与被种草的过程也会加深朋友之间的认同感。相同的消费爱好，更是开辟新社交圈的契机。 年轻人线下消费新趋势：线下体验、线上消费 对于这代年轻人，线下消费已经过时了吗？ 并非如此。一方面，线上购物已经成为了Z世代主要的消费习惯，朋友圈、公众号、直播间、社群团购等成为他们主要的信息来源和下单渠道。另一方面，线下消费对Z世代仍然具有较强的吸引力，可以实现其社交、即时满足、功能体验等需求，一些新零售品牌的线下体验场景也因此深受年轻人的喜爱，如气味图书馆已经拥有超过60家线下旗舰店，RE调香室也在全国50多个城市开设了100多家线下体验店。 近九成新一线95后仍保留线下消费习惯，线上消费成为新一线Z世代了解、种草、购买商品的主要渠道。从本次调查结果来看，Z世代对线上渠道的喜爱度并无太大差距。参与调查的新一线95后中，68.34%的人会选择通过品牌或平台公众号得知品牌活动和折扣信息，通过导购微信/微信朋友圈或小窗推送、直播间和社群团购的人分别占比44.35%、44.07%和31.38%。 一些新零售品牌也捕捉到了消费部落的兴起，并在社群的构筑上进行积极尝试。例如风靡Z世代的潮玩品牌泡泡玛特，据不完全统计，泡泡玛特在微信上已有接近3万个社群，其中90%由玩家自发建立。每一天，泡泡玛特官方小程序“泡泡抽盒机”都会以卡片分享的形式出现在1万多个社群内。 互相助力、限量潮玩资讯分享、二手商品售卖……社群如同一个个潮玩部落，许多盲盒爱好者一开始加入社群，仅仅为了单方面从品牌方获取折扣信息。到如今，这些社群已自然演变为一个活跃“刷屏”的二手交易平台和线上交友部落。 张月目前在苏州读研一，她表示自己已经很少去商场逛街，“我喜欢的一些小众品牌很难在线下找到，日常化妆品和小零食平时在直播间碰到就直接下单了，价格方面，线上也比线下便宜一些。”张月的态度和看法并非个例，出于种种原因，大家线下消费的机会越来越少，“如果食堂也算的话，就只有那里了”。 除了玩家自发的社群，泡泡玛特还在线上建立了 800 个官方的企业微信社群，吸引了超10万用户加入。泡泡玛特认为，这些官方社群的存在，也进一步帮助Z世代向消费者更好地找到自己的部落。 不过相较于线上消费，线下消费场景仍有不可替代性。王佳佳是一位喜欢汉服的95后女孩，就在采访前两天，她路过商场柜台时看见一款玉手镯，“当时觉得太好看了，直接把它带走了。”她认为线下消费胜在不用等 实际上，对于搜寻讯息能力较弱的新用户而言，如果不在社群之中，潮玩作为社交货币的作用就会进一步弱 然而，追求性价比并非Z世代专属特征。从本次调查结果来看，95前与95后虽然消费风格迥异，但对性价比的要求却出奇一致。“性价比为王”同时成为95前和95后最看重的消费因素，但95后似乎更胜一筹。95前对性价比的选择勉强过半，占受访者总量的54.57%，然而这一数字在95后攀升至70.29%。显而易见，Z世代更倾向于把钱“花在刀刃上”，消费理性促使他们量力而行，量钱而买。 有趣的是，新一线城市Z世代对性价比的重视（67.88%）虽是第一却非唯一，他们对小众个性、有创意，符合自身兴趣和价值观的商品同样看重（67.88%），这似乎意味着对居住在活力四射的新一线城市Z世代来说，“悦己”和“理性”同样重要，雨竹坦言：“偶尔花钱买快乐，何乐而不为”。相比之下， 非新一线城市的Z世代则显得自持而慎重，对性价比的需求（73.53%）依然略胜于小众个性商品（64.38%）。 待，可以满足即时消费的欲望。“买汉服时也会去线下专卖店购买，可以试穿，立刻看到效果，当然也会带来冲动消费的体验感。” 不过，Z世代也不愿意为价格而牺牲质量。2019年发布的《中国社会新人消费报告》认为，接近九成的年轻消费者会先比价再做购买决策，追求“质价比”。愿意承担高质量前提下的高价格，是Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征。 年轻人选择线下消费的原因也不尽相同。即使网络购物已成主流，线下店仍是许多新零售品牌坚守的