2024年一线城市青年消费趋势报告 【晓报告×新世界中国×DT研究院】

“新质消费力，理性体验潮”时代正在到来 前言过去的2023年，消费已经成了中国经济增长的最大支柱。2024年，冰雪游、海岛游背后的消费潜力，也折射出了中国消费者对于品质、体验等多方面的追求。这些体验既涉及人们的体感，又构成国民经济大循环的关键一环。望之弥远，思之弥深，读懂消费现象，捕捉消费潮流，我们就有机会在新的市场环境下争取更为有利的位置。过去这一年，有人热切期盼的“报复性反弹”落空了，与期望中热火朝天的景象存在着“巨大的温差”；但层出不穷的消费热点，以及把经济指标放在全世界作对比，又不得不承认不少数据还“真不赖”。站在2023和2024年之间的时代垭口，摸到时代脉搏的人聚在一起议论纷纷。宏观经济不断提升，个体生活却时刻提醒大家小心时代寒潮，有人说这是“反向消费”的时代，有人说是“消费降级” 的时代，有人说消费在“K型分化”，有人说经济“L型走势”会持续很长。走过这一年，“分歧” 前言012024年一线城市青年消费报告祛魅消费主义的年轻人正在等待“有缘人” 成了最明确的共识。无论世界将以何种方式维系，还是每个人的余生将寄托于何种期待之上，再没有单一的正确答案。2023年，在众多的年度热点词汇中，“新质生产力”入围多个榜单，这个在2023年9月份才由国家领导人提出的词汇，一经亮相，就迅速占据了国内主流媒体的C位，频繁入选各部门的权威文件，究其原因，是因为它有力回应了中国经济未来增长的命题。建立在对2023年热点消费现象的观察以及对“新质生产力”的理解，我们提出了“新质消费力”概念。我们认为，当下的中国消费市场正在发生结构性的变化，突出地表现为传统的消费热点正在以极快的速度下滑，而满足人们体验性消费、情感价值和个人体会的消费方式正在到来，这一进一退之间，正在催生一场“新质消费力”的革命。2024年初，晓报告、DT研究院和新世界中国试图从2023年消费热点现象出发，研究一线城市年轻人的消费现象，从中揭示中国这个全球最大单一市场的未来商业趋势和消费新潮流。02022024年一线城市青年消费报告前言 2.1 青年新质消费观：提高生活质素要上 “心”2.2 青年新质消费观：生活没有 “搭子” 万万不行2.3 青年新质消费观：找工作，不如在工作中找生活消费新逻辑：青年新质消费观洞察293842023.1 城市中的青年 “牧民”，通过选择城市实现理想生活3.2 多一点可能性，城市是充满生趣的试验场3.3 提供情绪价值，让城市更有生活和发展的想象空间3.4 以现代方式体验传统文化，有故事的城市更动人3.5 绿色低碳生活，给自己和大自然都省一点消费新趋势：未来消费浪潮预测465056606303011.1 精明消费，平替大牌风头正劲1.2 寻找真实体验，线下零售消费回归1.3 联名营销正火，在积极拥抱与 “曲线救国” 之间1.4 国货强势崛起，从品牌到标准都在大踏步前进1.5 演出经济持续火爆1.6 文化+旅游模式持续出圈1.7 用City Walk阅读城市生活1.8 把 “绿色” 刻进DNA消费新热点：层出不穷的新热潮0812141618202325结论0468前言01 消费新热点：层出不穷的新热潮01 2024年1月17日，国家统计局发布的数据显示，2023年，国内生产总值（GDP）超过126万亿元，同比增长5.2%。其中，全年社会消费品零售总额约47.1万亿元，同比增长7.2%。最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费对经济发展的基础性作用不断增强。其中，服务零售额增长20.0%，增速比商品零售额高14.2个百分点。无论是中国式现代化还是高质量发展，核心都是创造增量。增量又分为两种，其一是“硬增量”，例如以新能源、新基建、新智造为代表的“新质生产力”；另一种以消费服务业为代表的“软增量”，当内卷叠加内循环，消费将成为穿越经济周期的新抓手。2022年12月—2023年12月社会消费品零售总额同比增速数据来源：国家统计局3020100-102023年1—2月3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月3.510.618.412.73.12.54.65.57.610.17.4同比增速（%）消费新热点：层出不穷的新热潮052024年一线城市青年消费报告 2023年7月政治局会议提出“要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用”，“要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费”，服务消费被寄予厚望。到2030年，中国人均可支配收入将达1.2万美元，未来十年服务消费的年均复合增长率有望达到9.2%。在中国成为全球最大消费国和变成高收入国家的过程中，消费重心将不断从商品消费向服务消费转移，这里面蕴藏着巨大商机。2023年12月，DT研究院发起了《2023青年消费调研》，总共有1148名受访者参加。受访者中近7成为女性、8成左右为90后、95后和00后，9成人来自一线、新一线及二线城市。因此本次调研在一定程度上反映的是大城市、女性、年轻人的消费趋势。来源：新世界中国提供图片：消费者0206消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告 04注：数据统计时间截至2023年12月13日一线51.3%新一线26.5%二线12.7%三线及以下9.5%城市暂无收入7.8%10万元以下24.4%10万—20万元36.0%20万—30万元17.0%30万元及以上14.8%年收入2023青年消费调研人群画像数据来源：DT研究院调研性别女性67.9%男性32.1%85后80后95后79.2%90后00后年龄我们结合当下现象以及报告内容，挖掘了2023年的青年消费、生活方式等层面的诸多新鲜事。消费新热点：层出不穷的新热潮072024年一线城市青年消费报告 2023年，是“低价盛行”的一年：“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶、各种折扣店流行、盒马“移山”、美团“拔河”、拼多多市值超过阿里......商业品牌不遗余力争做“低价先锋”的原因，是年轻消费者变得更精明了。用最少的钱买最有性价比的商品和服务，2023年，年轻人的底色是“理智”。Citywalk、特种兵旅行、反向消费、军大衣走红，省钱但把该干的事情都干了。 精明消费平替大牌风头正劲1.12023年最能吸引新中产的产品描述数据来源：吴晓波频道晓报告《2023新中产大调研》37.5%体验升级30.4%生活神器32.2%高端/品质22.3%绿色环保21.8%好吃21.0%黑科技18.8%百亿补贴17.2%好玩14.1%好看14.1%品牌背书2.8%奢侈/限量68.4%性价比55.9%基础/实用选择该描述的人群比例0208消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告 消费者发现在挣钱越来越难的今天，完全没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。随后，“79元买五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6块买7根眉笔”等话题层出不穷，更加夯实了人们对于理性消费的思考。“79元买五斤半的蜂花”“6块买7根眉笔”“5.9元粉底液”“性价比主义”盛行的标志之一，是拼多多的突围。DT研究院调研数据显示，2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。价格是驱使消费者使用拼多多最普遍的理由。消费新热点：层出不穷的新热潮092024年一线城市青年消费报告 注：数据统计时间截至2023年12月13日你在哪些购物APP的下单频率变高了？数据来源：DT研究院调研00后95后90后85后80后54%50%44%37%37%1 拼多多54%40%33%36%2 淘宝3 抖音4 京东5 小红书37%34%31%31%27%28%21%30%24%32%30%18%18%12%17%20%30.7%物流38.2%质量32.2%APP使用体验29.4%售后70.2%价格你更频繁使用这些APP购物的原因是？选择该渠道的人数比例选择该原因的人群比例0210消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告 消费者的青睐让拼多多的市值迅速膨胀。2023年11月30日，拼多多市值达到1959亿美元，超过阿里巴巴的1907亿美元。截至2023年第三季度，拼多多的收入和净利润同比分别上涨93.9%和22.6%。这一成绩不仅让拼多多在市值上战胜了阿里巴巴，甚至让它成为市值4倍于京东的庞然大物。发现消费者的变化后，消费品牌们寝食难安。曾经产品价格动辄30元往上的喜茶，在2023年把主力产品价格带调整至15—25元；盒马把“移山价”当作了商业竞争的主要手段之一，意图找回正推着超大购物车、寻找着大码商品的顾客。比如河南许昌的假发、广州的服饰箱包、河北河南的宠物食品等，这些产品通常源自特定的生产区域，借助产业链的优势以及直播电商等销售渠道，凭借其高性价比和满足基本需求的特点，逐渐成为市场上的新宠。这种趋势还预示着消费者对品牌忠诚度的变化，在经济压力和生活成本上升的背景下，消费者更倾向于寻找那些能提供高性价比和质量保证的产品，而不是仅仅追求品牌效应。消费端、供给端产生的连锁反应，还在产业链上继续向上延伸。在消费产业带上，部分通常没有显著的品牌标识，但质量尚可且性价比高，甚至有些不逊于知名品牌的白牌产品，随着电商平台如1688和拼多多的推广，受到了更多消费者的青睐。消费新热点：层出不穷的新热潮112024年一线城市青年消费报告 疫情管控放松之后，消费者又回到了熟悉的商场和卖场。据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中，三季度突破2.2万人，是近五年客流表现最好的一个季度。自2023年二季度起，购物中心客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，相较2019年涨幅高达20.9%。同时，2023年全国新开商场数量将达400个左右，相较2022年增长30—40个。寻找真实体验线下零售消费回归1.225000200001500010000500002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32019—2023Q3购物中心日均客流水平数据来源：赢商大数据客流水平（人/天）0212消费新热点：层出不穷的新热潮2024年一线城市青年消费报告 在这轮“回归商场”的潮流中，年轻人站在前排。DT研究院的调研数据显示，疫情后年轻人“重回线下”的热度正在持续。尽管目前绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但在这次消费调研中，仍有超过1/3的人乐于线下逛店。 选择该渠道的人数比例36.6%线下逛店电商平台96.4%年轻消费者最常使用的消费渠道21.3%直播间7.3%微信群/朋友圈14.5%品牌官网注：数据统计时间截至2023年12月13日数据来源：DT研究院调研消费新热点：层出不穷的新热潮132024年一线城市青年消费报告 LV × Manner ×Metalhands ×Pluseone合作推出限时书店、咖啡、帆布包相关话题于微博共计阅读1.4亿次喜茶 × 周大福推出合作饮品“一大桶黄金桃”和“多肉黄金桃”产品上线首周销量近200万杯泡泡玛特 × 爱马仕旗下“上下”联名礼盒梦想旅行家DIMOO相关话题#DIMOO#于微博平台得到5748万阅读量乌中市集 × Prada“feel like Prada”“打卡Prada菜市场”等话题在微博共计169万次2022—2023 年部分知名联名营销案例数据来源：申万宏源研究如果消费是一块面包，2023年，品牌联名就是香甜面包里无处不在的气孔。2022—2023年，联名营销继续在多个消费大类上扮演重要角色。高端品牌通过联名方式并配以平易近人的价格，调动消费者对稀缺产品的特殊需求，驱动下意识的购买行为，成为了当下联名营销的惯用手法。诸如喜茶×周大福、Man