2024年一线城市青年消费趋势报告 【晓报告×新世界中国×DT研究院】

前言 祛魅消费主义的年轻人正在等待“有缘人” 过去的2023年，消费已经成了中国经济增长的最大支柱。2024年，冰雪游、海岛游背后的消费潜力，也折射出了中国消费者对于品质、体验等多方面的追求。 这些体验既涉及人们的体感，又构成国民经济大循环的关键一环。望之弥远，思之弥深，读懂消费现象，捕捉消费潮流，我们就有机会在新的市场环境下争取更为有利的位置。 过去这一年，有人热切期盼的“报复性反弹”落空了，与期望中热火朝天的景象存在着“巨大的温差”；但层出不穷的消费热点，以及把经济指标放在全世界作对比，又不得不承认不少数据还“真不赖”。 站在2023和2024年之间的时代垭口，摸到时代脉搏的人聚在一起议论纷纷。 宏观经济不断提升，个体生活却时刻提醒大家小心时代 寒 潮 ， 有 人 说 这 是 “ 反 向 消 费 ” 的 时 代 ， 有 人 说 是“消费降级” 的时代，有人说消费在“K型分化”，有人说经济“L型走势”会持续很长。走过这一年，“分歧” 成了最明确的共识。无论世界将以何种方式维系，还是每个人的余生将寄托于何种期待之上，再没有单一的正确答案。 2023年，在众多的年度热点词汇中，“新质生产力”入围多个榜单，这个在2023年9月份才由国家领导人提出的词汇，一经亮相，就迅速占据了国内主流媒体的C位，频繁入选各部门的权威文件，究其原因，是因为它有力回应了中国经济未来增长的命题。 建立在对2023年热点消费现象的观察以及对“新质生产力”的理解，我们提出了“新质消费力”概念。我们认为，当下的中国消费市场正在发生结构性的变化，突 出 地 表 现 为 传 统 的 消 费 热 点 正 在 以 极 快 的 速 度 下滑，而满足人们体验性消费、情感价值和个人体会的消费方式正在到来，这一进一退之间，正在催生一场“新质消费力”的革命。 2024年初，晓报告、DT研究院和新世界中国试图从2023年消费热点现象出发，研究一线城市年轻人的消费现象，从中揭示中国这个全球最大单一市场的未来商业趋势和消费新潮流。 01 消费新热点：层出不穷的新热潮 1.1 精明消费，平替大牌风头正劲1.2 寻找真实体验，线下零售消费回归1.3 联名营销正火，在积极拥抱与 “曲线救国” 之间1.4 国货强势崛起，从品牌到标准都在大踏步前进1.5 演出经济持续火爆1.6 文化 + 旅游模式持续出圈1.7 用 City Walk 阅读城市生活1.8 把 “绿色” 刻进 DNA0812141618202325 消费新逻辑：青年新质消费观洞察02 2.1 青年新质消费观：提高生活质素要上 “心”2.2 青年新质消费观：生活没有 “搭子” 万万不行2.3 青年新质消费观：找工作，不如在工作中找生活293842 消费新趋势：未来消费浪潮预测03 3.1 城市中的青年 “牧民”，通过选择城市实现理想生活3.2 多一点可能性，城市是充满生趣的试验场3.3 提供情绪价值，让城市更有生活和发展的想象空间3.4 以现代方式体验传统文化，有故事的城市更动人3.5 绿色低碳生活，给自己和大自然都省一点4650566063 结论68 消费新热点：层出不穷的新热潮 2 0 2 4 年 1 月 1 7 日 ， 国 家 统 计 局 发 布 的 数 据 显 示 ， 2 0 2 3 年 ， 国 内 生 产 总 值（GDP）超过126万亿元，同比增长5.2%。其中，全年社会消费品零售总额约 4 7 . 1 万 亿 元 ， 同 比 增 长 7 . 2 % 。 最 终 消 费 支 出 对 经 济 增 长 的 贡 献 率 达8 2 . 5 % ， 消 费 对 经 济 发 展 的 基 础 性 作 用 不 断 增 强 。 其 中 ， 服 务 零 售 额 增 长20.0%，增速比商品零售额高14.2个百分点。 无论是中国式现代化还是高质量发展，核心都是创造增量。增量又分为两种，其一是“硬增量”，例如以新能源、新基建、新智造为代表的“新质生产力”；另一种以消费服务业为代表的“软增量”，当内卷叠加内循环，消费将成为穿越经济周期的新抓手。 2023年7月政治局会议提出“要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用”，“要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费”，服务消费被寄予厚望。到2030年，中国人均可支配收入将达1.2万美元，未来十年服务消费的年均复合增长率有望达到9.2%。在中国成为全球最大消费国和变成高收入国家的过程中，消费重心将不断从商品消费向服务消费转移，这里面蕴藏着巨大商机。 2023年12月，DT研究院发起了《2023青年消费调研》，总共有1148名受访者参加。受访者中近7成为女性、8成左右为90后、95后和00后，9成人来自一线、新一线及二线城市。因此本次调研在一定程度上反映的是大城市、女性、年轻人的消费趋势。 2023青年消费调研人群画像 我们结合当下现象以及报告内容，挖掘了2023年的青年消费、生活方式等层面的诸多新鲜事。 精明消费平替大牌风头正劲1.1 2023年，是“低价盛行”的一年：“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶、各种折扣店流行、盒马“移山”、美团“拔河”、拼多多市值超过阿里……商业品牌不遗余力争做“低价先锋”的原因，是年轻消费者变得更精明了。 用 最 少 的 钱 买 最 有 性 价 比 的 商 品 和 服 务 ， 2 0 2 3 年 ， 年 轻 人 的 底 色 是“理智”。Citywalk、特种兵旅行、反向消费、军大衣走红，省钱但把该干的事情都干了。 2023年最能吸引新中产的产品描述 消费者发现在挣钱越来越难的今天，完全没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。 随后，“79元买五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6块买7根眉笔”等话题层出不穷，更加夯实了人们对于理性消费的思考。 DT研究院调研数据显示，2023年消费 者 更 频 繁 使 用 的 购 物 软 件 T O P 5为 ： 拼 多 多 （ 4 5 . 8 % ） 、 淘 宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。价格是驱使消费者使用拼多多最普遍的理由。 “性价比主义”盛行的标志之一，是拼多多的突围。 你在哪些购物APP的下单频率变高了？ 你更频繁使用这些APP购物的原因是？ 消费者的青睐让拼多多的市值迅速膨胀。2023年11月30日，拼多多市值达到1959亿美元，超过阿里巴巴的1907亿美元。截至2023年第三季度，拼多多的收入和净利润同比分别上涨93.9%和22.6%。这一成绩不仅让拼多多在市值上战胜了阿里巴巴，甚至让它成为市值4倍于京东的庞然大物。 发现消费者的变化后，消费品牌们寝食难安。曾经产品价格动辄30元往上的喜茶，在2023年把主力产品价格带调整至15—25元；盒马把“移山价”当作了商业竞争的主要手段之一，意图找回正推着超大购物车、寻找着大码商品的顾客。 在消费产业带上，部分通常没有显著的 品 牌 标 识 ， 但 质 量 尚 可 且 性 价 比高，甚至有些不逊于知名品牌的白牌产品，随着电商平台如1688和拼多多 的 推 广 ， 受 到 了 更 多 消 费 者 的 青睐。 消费端、供给端产生的连锁反应，还在产业链上继续向上延伸。 比如河南许昌的假发、广州的服饰箱包、河北河南的宠物食品等，这些产品通常源自特定的生产区域，借助产业链的优势以及直播电商等销售渠道，凭借其高性价比和满足基本需求的特点，逐渐成为市场上的新宠。 这种趋势还预示着消费者对品牌忠诚度的变化，在经济压力和生活成本上升的背景下，消费者更倾向于寻找那些能提供高性价比和质量保证的产品，而不是仅仅追求品牌效应。 寻找真实体验线下零售消费回归1.2 疫情管控放松之后，消费者又回到了熟悉的商场和卖场。 据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中，三季度突破2.2万人，是近五年客流表现最好的一个季度。 自2023年二季度起，购物中心客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，相较2019年涨幅高达20.9%。同时，2023年全国新开商场数量将达400个左右，相较2022年增长30—40个。 在这轮“回归商场”的潮流中，年轻人站在前排。 DT研究院的调研数据显示，疫情后年轻人“重回线下”的热度正在持续。尽管目前绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但在这次消费调研中，仍有超过1/3的人乐于线下逛店。 年轻消费者最常使用的消费渠道 联名营销正火在积极拥抱与“曲线救国”之间1.3 如果消费是一块面包，2023年，品牌联名就是香甜面包里无处不在的气孔。 2022—2023年，联名营销继续在多个消费大类上扮演重要角色。高端品牌通过联名方式并配以平易近人的价格，调动消费者对稀缺产品的特殊需求，驱动下意识的购买行为，成为了当下联名营销的惯用手法。诸如喜茶×周大福、Manner × LV等联名案例，都一度成为社交网络上热议的话题。 2023年的联名营销，进一步地展示了当前品牌和消费者之间互相影响的关系。 2023年最响亮的联名案例仍然是瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，几乎所有人的朋友圈都在同一天被这杯咖酒混合物刷屏。 刷屏带来的结果是三赢局面。 从瑞幸角度分析，酱香拿铁最高单日销量超542万杯，最高单日销售额超1亿元，刷新诸多单品纪录。 从消费者角度来看，20元左右的价格不仅获得了咖啡因，甚至打卡体验了饭桌奢侈品茅台——尽管含量有限，但依旧是一次“小确喝过”的体验。 对于茅台来说，这次营销仅靠一杯咖啡饮品，就拉近了与年轻消费群体的距离，是一次划算的“露脸机会”。 在这段“三角关系”中，消费者主导了一段看似天上地下的品牌联姻，而品牌联姻又向消费者提供了日常饮品以及社交货币。 品牌联名固然能够吸引消费者的目光，多数品牌也把曝光寄托于联名之 上 ， 同 时 消 费 者 也 愿 意 为 联 名 产 品 买 单 —— 但 归 根 结 底 ， 在 2 0 2 3年，消费者和品牌之间的关系正在变得更平等。 如果站在品牌的角度理解联名，当获取公域流量或新增用户的营销成本已经太高的时候，联名可以将彼此的私域流量导流到对方地盘，形成更大的声势。 酱香拿铁的营销中，茅台获得了梦寐以求的触达年轻人的机会，而瑞幸则借茅台之力极大提升品牌调性。消费者既是被营销的对象，又是营销活动的助力者。 国货强势崛起从品牌到标准都在大踏步前进1.4 2023年，国货在消费者心目中的地位还在提升。 艾媒咨询调研显示，接近9成中国消费者对国货品质持有积极甚至相当积极的态度。艾媒咨询分析师认为，随着技术进步、质量管理意识增强、市场消费者观念转变等因素的影响，国货产品在质量方面取得了大部分消费者的认可。 中国国际电子商务中心研究院的数据显示，2023年双11的全品类网络零售 额 排 名 中 ， 位 列 前 2 0 的 品 牌 中 有1 1 个 是 国 产 品 牌 。 以 天 猫 数 据 为例 ， 截 至 1 1 月 1 1 日 零 点 ， 4 0 2 个 品牌成交破亿元，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。 消费者对于国货的认可，最终体现在了消费数字上。 艾媒咨询发布的2023年中国新国货百强榜当中，汽车出行类企业占据了8%。其中比亚迪成为该赛道下最不可忽视的一股力量。 2 0 2 3 年 国 货 消 费 的 另 一 大特点在于，技术产业正在成为国货消费中的重要一极。 2023年中国新国货百强榜行业分布 截至2023年9月，比亚迪营业收入和净利润分别达到4223亿元、166.2亿元，分别同比增长96.25％、444.92％。中国消费者对于国货的认可，也成为了比亚迪们迅速成长的养分。特别值得一提的是，2023年中国还取代了日本，成为全球第一大汽车出口国。中国制造迈向全球的品牌之路，已经不可逆转。 同时，以TEMU、SHEIN为代表的平台在海外攻城略地。一