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DT研究院:2023品牌联名消费调研报告

2023-12-18其他方案杨***
DT研究院:2023品牌联名消费调研报告

品牌联名消费调研报告202312月2023年DT 研究院出品 2023品牌联名消费调研报告01前言2023年可以说是联名大年。隔三差五的联名营销,刺激着市场格局焕新,品牌们唯恐落后,如猛兽夺食般争抢着消费者有限的注意力。然而,联名内卷的另一面,是消费者的审美疲劳,这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中,成为品牌的自嗨。我们好奇,2023年哪些联名被消费者注意到了?大家喜欢什么样的联名,并愿意为哪些IP付费?为此,《DT商业观察》发布了一份“消费者联名小调研 ”。在 10 2 3 份 有 效 问 卷 中,95后、90后、00后占比85%,女性占比75%,超过一半的人来自一线城市,这一定程度上勾勒出品牌联名的兴趣人群画像。需要说明的是,由于问卷投放与报告发布之间存在时间差,包括喜茶和景德镇、库迪咖啡和《甄嬛传》在内的部分联名没有被统计在内。买 2023品牌联名消费调研报告热闹的联名对面,是冷静的消费者。随着联名越来越频繁,人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表示,对联名的兴趣比以前更强了。面对感兴趣的联名产品,大多数人都很随缘,买不到也无所谓,3成人会积极参与抢购,但不愿意排队抢购或溢价收购。原因并不难分析,当所有品牌都在做联名,数量的泛滥及质量的参差 不 齐,一 定 程 度 上 损 耗 了 消 费 者 的 热 情 。一位读者表示,“联名屡见不鲜了,有点麻木。随便弄点杯子纸袋,找个现成模具印点图案真的很无感了,时尚小垃圾割韭菜”。另一位消费者则更加直白地写道,“初看新鲜,吃过喝过都是诈骗”。02消费者对联名的兴趣变化大多数消费者很随缘,近4成00后对联名的兴趣更强了兴趣更强了兴趣减弱了没变化33.1%22.6%44.3 %数据来源:DT研究院调研(N=1023)注:数据统计时间截至2023年11月23日 2023品牌联名消费调研报告不过,联 名 营 销 的 确 打 到了更多年轻人。近4成00后对联名的兴趣比以前更 强了,越 年 轻 的 消费者,对联名兴趣提升越明显。年轻人的钱包不算厚,但他们愿意为兴趣爱好而消费,品牌联名也是瞅准了这一点,纷 纷与 游 戏 、二 次 元 、表情包联名,努力和年轻人同频共振。03消费者对联名的消费心态和 以 前 相 比 ,你 对 品 牌 联 名 的 兴 趣 有 变 化 吗 ?势在必得愿意溢价收购或排队抢购积极参与实在 抢不到就算了随缘买买不到也无所谓看看就行 ,尽量少花钱没有关注过2.8%30.9%55.3%8.8%2.2%00后95后90后85后80后兴趣更强了兴趣减弱了没变化选择该选项的人数比例37.9%33.3%31.4%25.5%23.8%22.6%22.8%22.0%22.3%26.2%39.5%43.8%46.7%52.1%50.0%数据来源:DT研究院调研(N=1023)注:数据统计时间截至2023年11月23日 2023品牌联名消费调研报告042023十大联名排行榜出炉,酱香拿铁受到全年龄段关注品牌的努力没有白费,即便人们态度很随缘,依然有联名“跑”了出来。瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi,成为2023年消费者印象最深刻的联名,得票率领先其他联名。2023年消费者印象深刻的十大联名23456789101瑞幸喜茶原神贵州茅台瑞幸 X 贵州茅 台瑞幸 X 猫和老 鼠喜茶 X Fe ndi瑞幸 X 线条小 狗奈雪的 茶 X 薄盒喜茶 X 原神喜茶 X 芭比必胜客 X 原神古茗 X 天官赐福德芙 X 贵州茅 台联名选择该联名的人数比例排名上榜超1次品牌75.2%47.2%43.5%30.7%18.0%17.6%15.2%14.7%14.6%14.0%数据来源:DT研究院调研(N=1023)注:数据统计时间截至2023年11月23日 2023品牌联名消费调研报告05超7成人把票投给了瑞幸和贵州茅台,这也是本次调研中,唯一获得半数以上得票率的联名。当许多联名还停留在“贴牌”阶段,瑞幸将咖啡和酒结合起来,打造出酱香拿铁这一全新概念,让两个品牌实现双向破圈,开售第一天就卖出超1亿元销售额。在遍地联名的当下,产品要让消费者记住并不容易,谁的产品最有趣,谁就更容易出圈。而 酱 香 拿 铁 刚 好 符 合 “ 有 创 意 ” 、“ 反 差 感 强 ” 、“ 容 易 玩 梗 ” 等 消 费 者最 看重 的 特点,给人们留 下 了深 刻 印 象 。产品有创意反差感强容易玩梗奢侈品跨界紧跟热点老国货联名线下参与感强限时限量明星宣传58.1%43.8%38.1%29.9%26.0%22.2%20.2%12.8%2.5%123456789排名 联名特点选择该选项的人数比例什么样的品牌联名,更容易给你留下深刻印象?数据来源:DT研究院调研(N=1023)注:数据统计时间截至2023年11月23日 2023品牌联名消费调研报告06不过,联名的出圈也具有偶然性。在消费者印象最深刻的10个联名中,喜茶和瑞幸占6个,这两个品牌一直以来就有“联名狂魔”的称号。据《DT商业观察》的统计,截至11月28日,瑞幸今年已经推出14款联名产品,酱香拿铁可以说是瑞幸疯狂联名路上的一次成功试探。作为现象级联名,瑞幸和贵州茅台,打到了从00后到80后各个年龄段人群。什么样的品牌联名,更容易给你留下深刻印象?韩美林(2008年奥运福娃设计者)线条小狗何广智(脱口秀演员)陆仙人(中国超模)电影《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》五条人(乐队)动画《镖人》鼓浪屿音乐节橘子海(乐队)线条小狗维多利亚的秘密贵州茅台猫和老鼠综艺《这!就是街舞6》1月 9日2月 6日2月13日3月 6日4月10日5月 8日6月19日7月10日8月 7日8月22日8月28日9月 4日10月9日11月20日联名对象联名时间数据来源:瑞幸官方公众号注:数据统计时间截至2023年11月29日 2023品牌联名消费调研报告07在这次联名之前,瑞幸作为大学生和白领的提神饮料,很难入中年人的法眼,而茅台作为后者的酒桌饮品,与年龄人的距离又过于遥远。二者的结合,可以说是美第奇效应的完美实践,达到了1+1>2的成效。就像一位网友所评价的:“茅台说缺乏年轻用户,瑞幸说打不开中老年男性市场,然后,他俩领证了,全年龄段都来随礼!”瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi的联名,也渗透进各个年龄层消费者。一个是经久不衰的童年动画片,一个是意大利奢侈品牌,让不同年龄、身份、地位的消费者都愿意为之买单。此外,越年轻的消费者,对瑞幸与线条小狗的联名越感兴趣;年纪越大,对奈雪的茶与薄盒(范特西音乐宇宙)的联名印象越深刻。00后95后90后85后80后瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X贵州茅台瑞幸X猫和老鼠瑞幸X线条小狗喜茶XFendi古茗X天官赐福古茗X天官赐福喜茶XFendi喜茶XFendi喜茶XFendi喜茶XFendi瑞幸X线条小狗喜茶X原神德芙X贵州茅台瑞幸X线条小狗奈雪的茶X薄盒奈雪的茶X薄盒奈雪的茶X薄盒瑞幸X猫和老鼠瑞幸X猫和老鼠瑞幸X猫和老鼠瑞幸X猫和老鼠123452023年,各年龄段印象深刻的联名TOP5注:数据统计时间截至2023年11月23日 数据来源:DT研究院调研(N=1023) 2023品牌联名消费调研报告08你今年有没有因为品牌联名而消费过?大多数人为联名花过钱,IP营销是联名重头戏当 代 人 的 联 名 消 费 观 ,是 可 以 买 ,但不能乱买。在参与调研的受访者中,86%的消费者今年都为联名花过钱。超6成人看中“产品本身好吃/好玩/好用”,超5成人“想要赠品/周边”,大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。为了跟风凑热闹或获得社交货币而掏钱的人,只有不到2成。喜欢联名的IP产品本身好吃/好玩/好用想要赠品/周边喜欢联名的品牌产品高颜值产品有收藏价值话题性强,可以和别人讨论产品限定限量大家都在买,凑个热闹72.9%61.6%51.8%51.7%42.6%28.3%18.9%17.7%14.1%123456789选择该选项的人数比例原因排名有过没有过86%14%数据来源:DT研究院调研(N=1023)注:数据统计时间截至2023年11月23日出 于 哪 些 原 因 ,你 可 能 会 购 买 联 名 产 品 ? 2023品牌联名消费调研报告09就像一位85后读者说的,“好吃好喝好玩自然是最重要的,所有的联名如果只有一个形象,影响了最重要的底子,那就毫无兴趣了”。除了产品本身,IP在影响消费决策的过程中,发挥着重要作用。超7成人为了喜欢的IP花钱,比被品牌所吸引的比例高出超20个百分点。这一点,从上文中各年龄段印象深刻的联名也能看得出来。线条小狗作为表情包IP,在年轻人中流行,它与瑞幸联名更受到00后、95后的喜爱。周杰伦作为80后、90后青春的见证者,受众年龄相对偏大,因此奈雪的茶与薄盒联名,更能击中这部分消费者。日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写道,消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的,而实际上追求的是充实地度过时间。为喜欢的IP花钱,实际上是将热爱具像化,让消费过程变得愉快且值得期盼,并通过获得赠品和周边,延长消费的满足感。正如一位00后受访者说的,“当低价周边买,能冲基本会冲,主要还是看联名IP对我的吸引力,如果是我喜欢的小众IP更好,我可能会溢价买(二次元是这样)”。 2023品牌联名消费调研报告1010超过一半的人买过动画IP联名,线条小狗成为最有潜力IP人们对IP的兴趣,很大程度上影响着联名的热度和销量。那么,到底什么样的IP更容易被消费者买单?调研数据显示,在消费者购买过的IP联名中,动画IP最受欢迎(51.4%),其次是卡通IP(42.1%)和影视剧IP(37.2%)。动画IP(如猫和老鼠、小黄人、LOOPY)卡通IP(如 小刘鸭、线 条小 狗)影视剧IP(如《甄嬛传》《哈利波特》)文博IP( 如 故 宫 博 物 院 、国 家 宝 藏)游戏IP(如《王者荣耀》《蛋仔派对》)设计师IP( 如 K AW S 、草 间 弥 生 )潮玩IP(如泡泡玛特Molly)文艺作品IP( 如《 三 体 》《 只 此 青 绿 》)文创机构IP(如中国航天太空创想)艺术机构IP(如UCCA尤伦斯当代艺术中心)体育赛事IP(如NBA)选择该选项的人数比例51.4%42.1%37.2%33.1%26.8%21.7%18.3%14.6%11.6%8.7%5.5%你购买过以下哪些类型的IP联名?数据来源:DT研究院调研(N=1023)注:数据统计时间截至2023年11月23日 2023品牌联名消费调研报告11无论是猫和老鼠、小黄人等动画角色,还是小刘鸭、线条小狗等卡通形象,它们受欢迎的背后,都传达出人们为可爱而花钱的消费心理。“真的很爱LOOPY联名,粉耗子有一种看到就不行了的 魅 力 ”,0 0 后 读 者 海 泽 球(化名) 告诉我们。“和迪士尼相关的我都会买,芭比系列也是童年情怀,其实更多还是为可爱的IP买单”,95后的刘诗诗(化名) 表示。影视剧IP的火热,则离不开观众的追剧热情和怀旧情绪,《长相思》《苍兰诀》等近两年的热播新剧,《甄嬛传》《武林外传》等经典影视剧,都是IP联名的常客。每代人的成长过程中都有几部动画作品,可能是《 海 绵 宝 宝 》,也可 能 是《 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 》,因 此不管多大年纪,人们都对动画IP充满兴趣。此 外,以 小 蓝 、小 刘 鸭 为 代 表 的 卡 通 I P,以 表 情 包 的形式走红,对年轻人有更大号召力;故宫博物院、敦煌壁画等文博类IP,更吸引年纪较大的消费者。不 过 ,在 这 次 调 研 结 束 以 后 ,喜 茶 与 景 德 镇 中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”,把网络上走红的“无语菩萨”印在奶茶杯上,也得到年轻人的追捧。 2023品牌联名消费调研报告12各年龄段的IP联名类型偏好这也说明,没有“老龄化”的IP,联名营销能否击中年轻人,还是要看它能否踩上年轻人的嗨点。在问卷中,我们还请大家填写了愿意花钱买联名的IP,并总