COMPASS 指数第 4 季度 2024

2024年第一季度，中国奢侈品市场整体增长放缓，但高净值个人（HNWI）仍保持增长，品牌需在逆境中脱颖而出。消费者对奢侈品的疑虑情绪增加，更倾向于保留资金以备不时之需。2025年将强调品牌忠诚度和客户保留，优化定价和价值主张以平衡盈利性和客户体验。

社交媒体表现：

• 微信官方账号调整后，内容可见性和打开率下降。
• 微博参与度下降，RED和抖音参与度上升。
• RED和抖音的UGC表现强劲，品牌需制定可持续的UGC战略。
• 品牌生成内容在微信、RED、微博和抖音上的参与度下降。

TMall平台表现：

• 大多数类别的收入下降，包类和手表品类下滑明显。
• 近40%的旗舰店收入下降，31%的门店收入增长超过10%。
• 平均折扣深度和长度增加，免息购买比例下降，购买周期变长。
• 2024年上市的产品贡献了36%的收入，部分品牌表现突出。
• COMPASS指数评估营销绩效和商业成功，发现大规模打折对指数有负面影响。

品牌案例：

• BGC通过本土化内容和UGC活动提升参与度。
• W&J通过高级珠宝活动和品牌大使推动收入增长。
• Tiffany通过社交活动激活产品，提升收入贡献。

关键数据：

• TMall平台收入下降，但部分品牌和产品表现突出。
• RED和抖音的UGC增长强劲，品牌需重视UGC战略。
• 消费者对奢侈品的疑虑情绪增加，品牌需加强客户保留和忠诚度建设。

研究结论：

• 奢侈品品牌需在逆境中寻找增长机会，优化营销策略。
• 本地化内容和UGC是提升品牌参与度和忠诚度的有效手段。
• 品牌需关注客户保留和忠诚度建设，优化定价和价值主张。
• 保持现状可能是最明智的战略选择。