商贸零售行业1月投资策略：乘微信社交电商东风，抓小店新渠道机遇

核心观点

微信小店有望带动渠道发展新机遇。微信月活跃账户数达到13.82亿，远超淘宝和抖音，品牌商可依托微信庞大的社交群体构建线上消费新渠道，并借助公众号、视频号直播、短视频等打造全方位营销触达消费者。微信小店推出“送礼物”新功能，除珠宝文玩、教育培训类目外，其他类目原价不超过1万元的商品都将默认支持，有望提升用户微信消费习惯，增强微信电商生态的竞争力。同时，微信小店实施私域激励计划，通过技术减免及电商成长卡方式激励商家精细化运营。

受益板块

化妆品及代运营企业有望迎来增长新机遇。化妆品因社交属性强、线上化程度高，在流量红利见顶下，微信商业生态的强化有利于其打开新的渠道空间。代运营商可借助微信生态服务商资质和运营能力，开拓新的渠道业务，实现业绩突破。

近期行业数据跟踪

11月社零同比增长3.0%，1-11月全国网上零售额同比+7.4%。实物商品网上零售额同比+6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。必选消费保持平稳，可选消费在双11大促前置至10月而出现下滑，化妆品/服装分别下滑-26.40%/-4.50%。

板块行情及估值

2024年12月，SW商业贸易指数上涨0.07%，SW美容护理板块下降6.64%，商贸板块跑输大盘0.40pct，美容护理板块跑输大盘7.11pct。商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ下跌12.90%，一般零售上涨5.61%。估值方面，截至2024年12月31日，商贸零售行业PE（TTM）36.28倍，位于2017年以来85.69%的历史分位；美容护理行业PE（TTM）33.21倍，位于2017年以来27.17%的历史分位。

投资建议

维持板块“优于大市”评级。2025年在政策刺激，企业转型等多维度催化下，板块有望迎来反转。具体来看：

• 美容护理：推荐丸美生物、润本股份、珀莱雅、爱美客、巨子生物、登康口腔等。
• 传统零售：推荐百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等。
• 黄金珠宝：主要推荐老凤祥、周大生、潮宏基、老铺黄金、周大福等。
• 跨境电商：主要推荐小商品城、安克创新等。

风险提示

消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。