商贸零售行业1月投资策略：乘微信社交电商东风，抓小店新渠道机遇

优于大市 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 微信小店有望带动渠道发展新机遇。据QuestMobile数据和腾讯公告显示，截至2024年9月，微信月活跃账户数达到13.82亿，分别为淘宝/抖音月活的1.46/1.86倍。因此品牌商有望在目前整体线上化率高企不下，同时流量红利见顶的背景下，依托微信庞大的社交群体构建线上消费新渠道，并能够借助公众号推文、视频号直播、短视频等打造全方位营销触达消费者。 优于大市·维持 证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004 开发“送礼物”新玩法强化消费者对于微信小店渠道认知，增强微信电商生态的竞争力。2024年12月19日，微信小店灰度测试“蓝包”即送礼物新功能，除珠宝文玩、教育培训类目外，其他类目微信小店原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。这一功能或可有望复制当年“微信红包”的影响，提升微信用户的消费习惯，为微信生态商业化打开突破口。 同时为提升商家微信小店精细化运营能力，微信小店于25年1月1日-3月31日实施私域激励计划。除一级类目文玩、珠宝首饰外，所有店铺评分大于4.2的微信小店订单均可参与本计划，该计划涵盖分享/公众号（服务号）/小程序/服务通知四大场景，并通过技术减免及电商成长卡方式进行激励。 化妆品及代运营企业有望迎来增长新机遇。1）化妆品：由于化妆品件单价较低社交属性强，线上化程度一直较高，在整体线上流量红利见顶下，微信商业生态的强化有利于其打开新的渠道空间；2）代运营商：部分具备较强品牌商家客户基础，且有微信生态服务商运营资质和能力的代运营企业，将有望借机开拓新的渠道业务，从而实现业绩突破。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售2025年投资策略-困境在何处，反转在何方》——2024-12-23《商贸零售行业双周报-彩妆龙头毛戈平拟登陆港股，高端美妆国货未来可期》——2024-12-10《商贸零售行业12月投资策略-政策出台催化个股转型，谷子经济焕新线下零售》——2024-12-04《并购重组风起，存量时代下的企业重要增长范式》——2024-11-26《商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结-行业基本面压力仍存，盈利分化下龙头韧性相对强劲》——2024-11-12 投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，2024年业绩均有所承压，但2025年在政策刺激，企业转型等自上而下多维度催化下，板块有望迎来困境反转行情。具体子板块来看：1）美容护理：业绩基本面在消费领域横向对比仍具备优势，且品牌化及国产替代的长叙事仍在延续，龙头企业的板块历史估值弹性亦较大。推荐：丸美生物、润本股份、珀莱雅、爱美客、巨子生物、登康口腔等。2）传统零售：促消费政策有望带来需求刺激，企业自身积极围绕商品力、服务力进行业态调改创新，同时国改、市值管理等有望推动价值重估。推荐：百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等。3）黄金珠宝：板块业绩受金价高位压制需求释放，但估值已较充分反映悲观预期，2025年受益促消费政策、金价企稳等有望迎来业绩边际改善。主要推荐：老凤祥、周大生、老铺黄金、周大福等。4）跨境电商：海外电商消费景气度延续，而对未来关税贸易政策的不确定性担忧，龙头品牌力具备向终端提价传导成本的能力，同时也可通过区域市场多元化弱化影响。主要推荐：小商品城、安克创新等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 微信小店有望激发消费渠道端新机遇..............................................4功能介绍：微信送礼操作便捷，有望提升用户微信消费习惯..................................4受益板块：新渠道新机遇，美妆品牌及代运营公司有望受益..................................6近期行业数据跟踪..............................................................7社零数据：11月社零同比增长3.0%.......................................................7板块行情及估值........................................................................8个股行情.............................................................................10投资建议.....................................................................11 图表目录 图1：用户如何开通微信蓝包功能............................................................4图2：微信蓝包功能操作....................................................................5图3：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）.................................................7图4：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）.........................................7图5：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）...............................................7图6：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................8图7：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................8图8：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................8图9：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................8图10：2024年12月SW商贸行业指数走势变化（%）............................................9图11：2024年12月SW商贸三级行业指数走势变化（%）........................................9图12：2024年12月SW美护行业指数走势变化（%）............................................9图13：2024年12月SW美护三级行业指数走势变化（%）........................................9图14：2024年12月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）........................................10图15：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）...............................10 表1：微信小店私域激励计划具体内容........................................................5表2：SW商贸零售板块成分股2024年12月涨跌幅排行榜.......................................11表3：SW美容护理板块成分股2024年12月涨跌幅排行榜.......................................11表4：可比公司估值表.....................................................................12 微信小店有望激发消费渠道端新机遇 2014年5月微信公众平台宣布正式推出“微信小店”，包含了添加商品、商品管理、订单管理、货架管理、维权等功能，开发者可使用接口批量添加商品，为商家快速开店提供了便利。但于2020年7月，微信小店“添加功能插件”入口不再支持添加微信小店，全面下线。而在2024年8月，腾讯将视频号小店升级为微信小店，并进一步打通公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景，同时进一步降低入驻门槛及保证金，简化入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系。 开发“送礼物”新玩法强化消费者对于微信小店渠道认知，增强微信电商生态的竞争力。12月19日，微信小店灰度测试“蓝包”即送礼物新功能，除珠宝、文玩、教育培训类目外，其他类目微信小店、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。即用户在微信小店中购买礼物赠送给朋友，对方接受填写地址则消费成功，如果不接受则资金原路退回。 功能介绍：微信送礼操作便捷，有望提升用户微信消费习惯 目前来说该功能还处于灰测阶段，只有部分用户开通此功能，但近期微信扩大其用户适用范围，在微信小店消费过的消费者即自动开启蓝包功能，因此消费者可以通过如下方式开通开启微信蓝包功能： 1）选择任意微信小店的商品进行购买并选择售后进行极速退款，此时消费者即产生过微信小店购买订单：如选择搜索“可复美”可进微信小店进行商品挑选，并进行购买，此时在微信界面就会出现一笔订单，选择申请售后可极速退款，此时消费者即产生过微信小店购买订单。 资料来源：微信、国信证券经济研究所整理 2）完成上述操作步骤后，用户成为微信小店消费者后，即自动开通微信蓝包功能，点开任意商品均能在右下角具有送朋友礼物这一功能：如选择珀莱雅红宝石面霜，用户可进行付款后选择选择朋友进行赠送，而被赠送方点开蓝包，填写收货地址即可收下礼物，否则将会于24小时后进行资金原路退回。 资料来源：微信、国信证券经济研究所整理 我们认为，微信蓝包这一功能或可有望复制当年“微信红包”的影响。蓝包功能为用户提供了一种便捷、新颖的送礼方式，让用户无需知晓对方地址即可轻松选礼、付款并送出，使礼物更具个性化和情感价值，提升社交体验和用户粘性。该功能有助于丰富品牌商营销手段，并助力私域流量运营；同时也有助于进一步完善微信电商生态，提升平台的商业价值和竞争力。 同时为提升商家在微信小店精细化运营能力，微信小店于2025年1月1日-3月31日实施私域激励计划，除一级类目文玩、珠宝首饰外，所有微信小店的订单，包含本地生活行业均可参与本计划，但同时参与店铺评分需大于4.2。该计划涵盖分享/公众号（或者服务号）/小程序/服务通知四大场景，通过分享、公众号、小程序场景产生的交易订单，技术服务费减免至1%，再以电商成长卡形式最高激励0.4%；通过预约通知场景产生的交易订单，技术服务费将激励等额的电商成长卡，单个账号单月最高可获15万点电商成长卡奖励。 受益板块：新渠道新机遇，美妆品牌及代运营公司有望受益 微信小店有望带动渠道发展新机遇。目前来说，据QuestMobile数据显示，截至2024年9月，淘宝/抖音平台月活分别为9.44/7.43亿，而腾讯公告显示，微信及WeChat月活跃账户数达到13.82亿，分别为淘宝/抖音月活的1.46/1.86倍。 对于品牌商来说，在目前整体线上化率高企不下，同时流量红利见顶的背景下，能够依托微信庞大的社交群体构建线上消费新渠道，并能够借助公众号推文、视频号直播、短视频营销、小程序推广等多种方式，打造营销闭环，多维度传递品牌价值，深耕用户关系； 对消费者来说，微信小