商贸零售行业研究：小红书登顶海外APP免费榜，微信小店“送礼物”进入聊天框

核心观点 微信小店“送礼物”聊天框入口开启灰测，关注腾讯电商业务持续推进。1月17日，微信新增送礼物入口，在与好友个人聊天窗口，“礼物”功能正在小范围灰度测试，与红包并列，用户可以随时点击“礼物”进行赠送。2025年1月13日，腾讯在深圳举行年会。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在讲话中提到聚焦主业、降本增效，并表示微信要做电商生态连接器，强调电商是一个值得长期投入的事业。我们认为微信小店将腾讯微信生态的所有入口进行整合，腾讯电商有望借助此次的社交玩法加速用户渗透。 Tiktok即将封禁带动小红书海外下载量快速增长，长期来看利好小红书MCN、跨境电商、营销服务商及出海品牌。由于美国对TikTok的禁令即将生效，大量美国用户涌入小红书，导致小红书在美国App Store下载榜上登顶。 行业数据追踪 社会消费品零售总额12月同比增长3.62%(前值2.76%)。2024全年同比增长3.48%。分渠道看，网上商品和服务零售额占社零比重31.82%（前值31.69%），实物商品网上零售额占社零比重26.8%（前值26.7%）。 行情回顾 上周(2025/01/13-2025/01/17)上证指数、深证成指、沪深300、恒生指数、恒生科技指数分别+2.31%、3.73%、2.14%、2.73%、5.13%，商贸零售(申万)+4.67%，板块对比来看，商贸零售板块上周涨幅在31个申万一级行业板块中位列第7。个股方面，壹网壹创、狮头股份、三态股份、汇鸿集团、苏豪弘业涨幅居前，居然智家、锦和商管、汇通能源、汇嘉时代、ST通葡跌幅居前。 投资建议 腾讯控股：1）潜在的边际改善：微信小店“送礼物”功能的上线有望激发腾讯社交电商活力，带动电商及支付业务增长。大模型能力升级，持续关注其应用与迭代。2）稳健的基本盘：微信生态蓬勃发展，视频号小店升级微信小店，更有利于商家有效触达客户和销售转化，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验；微信搜一搜商业化检索量与点击率同比增长。核心游戏健康增长，且具备较多递延收入有待释放依托于视频号流量的快速增长及智能化广告产品持续升级，公司广告业务增速保持快速增长，若消费复苏广告主投放预算有望提升，腾讯作为头部广告平台有望受益。 美团：格局改善，利润快速释放，外卖及到店均有望受益于国内宏观修复，外卖开启出海新征程。1）利润快速释放：在到店格局改善利润率触底回暖、外卖成本下降、新业务扭亏顺利进行下，公司利润实现加速释放。2）边际利好：强消费属性的O2O平台公司，2024年整体宏观经济较弱，公司外卖单量增速承压，高性价比产品供给（如拼好饭）成为单量增长的重要驱动力，后续消费的边际改善有望驱动外卖客单价回暖。到店业务的竞争格局已经相对稳定，在美团、抖音双方均保持现有经营策略情况下利润率有望实现持续回升，线下服务类消费后续有望持续修复，公司到店业务将受益。3）潜力方向：公司海外外卖平台Keeta9月上线中东市场，有望打开新增量。 风险提示 业务拓展不及预期；内需消费不及预期；产品表现不及预期 图表1：社会消费品当月零售总额及同比增速.......................................................4 图表2：社会消费品累计零售总额及同比增速.......................................................5 图表3：网上商品和服务零售额及实物商品网上零售额占社零比重.....................................5 图表4：上周商贸零售板块涨跌幅.................................................................5 图表5：上周商贸零售板块涨跌幅走势.............................................................5 图表6：上周行业涨跌幅排序（1.13-1.17）........................................................6 图表7：上周商贸零售行业涨幅前5名.............................................................6 图表8：上周商贸零售行业跌幅前5名.............................................................6 增长、品宣渗透、影响力建设三大目标，通过效果行业深度攻坚和细分子赛道机会点下探来稳盘量，做好星视频、星直播、星任务、流量助推产品的基建夯实；通过品宣行业讲透营销故事和平台策略能力升级、做好客户渗透来拓增量，包括通过“星合计划”培养品牌拓客型代理商来做好品牌客户渗透；通过“聚星+达人IP、达人短剧、品牌助推、整合招商”营销，撬动更多生意可能性；从市场、行业、客户角度持续发力，加强市场对聚星的认知。 1月14日，快手电商发布2025快手年货节战报。战报数据显示，年货节期间，动销商达数同比增长22%，首次动销新商数同比增长21%，达人分销GMV同比增长59%。内容场域增长瞩目，直播间GMV增速超100%的主播数近2.2万个，成交破千万GMV直播间数同比增长53%，短视频挂车GMV同比增长51%。 1月10日，快手大数据研究院发布的《2024快手年度数据报告》显示，2024年快手热点大事件的总播放量超3800亿，用户主动搜索大事件的次数超1.1亿，显示出快手社区内容的强大吸引力。 哔哩哔哩： 2025年1月17日哔哩哔哩在上海举办了2025 AD TALK营销伙伴大会。会上对2025年B站的广告业务进行展望：1）场景：B站将在移动端以外，挖掘TV端和车载端的流量空间，针对不同场景的用户特性，实现更丰富、更有特色的营销方式。2）流量：B站还将正式推出“B小程序”，目前已面向游戏领域的客户进行内测。经过不到2个月的时间，已有超百款活跃的B小游戏推出，付费转化效果超预期。下一步，B小程序还将开发短剧、小说等功能板块。3）商业技术：B站将进一步强化AIGC、深度转化、自动广告等三大能力，帮助广告主提高投放效率。4）科学度量： B站将进一步升级哔哩必达平台及MATES人群资产模型，帮助品牌快速了解重点营销人群渗透情况。5）投放策略：B站在本次大会上发布了15大特色人群及B站2025年全新内容IP矩阵，通过深度剖析用户的内容和消费决策要素，帮助广告主找到更有价值、更匹配的人群，并匹配优质内容，去渗透他们的使用时长，让品牌深入人心。 2025年1月9日，B站宣布与中央广播电视总台达成合作，将于除夕夜全程同步直播2025年春节联欢晚会，并成为独家弹幕视频平台。 2025年1月13日，B站更新了大会员服务协议，新增“使用限制”条款。根据新规定，同一账号同一时间最多只能在2个终端设备上使用大会员服务，超过范围将中止或终止服务。这一变化引发了用户的广泛讨论和部分退款要求。 阅文集团： 二、行业数据跟踪 社会消费品零售总额12月同比增长3.62%(前值2.76%)。2024全年同比增长3.48%。 分渠道看，网上商品和服务零售额占社零比重31.82%（前值31.69%），实物商品网上零售额占社零比重26.8%（前值26.7%）。 图表1：社会消费品当月零售总额及同比增速 图表2：社会消费品累计零售总额及同比增速 图表3：网上商品和服务零售额及实物商品网上零售额占社零比重 三、行情回顾 上周(2025/01/13-2025/01/17)上证指数、深证成指、沪深300、恒生指数、恒生科技指数分别+2.31%、3.73%、2.14%、2.73%、5.13%，商贸零售(申万)+4.67%，板块对比来看，商贸零售板块上周涨幅在31个申万一级行业板块中位列第7。 个股方面，壹网壹创、狮头股份、三态股份、汇鸿集团、苏豪弘业涨幅居前，居然智家、锦和商管、汇通能源、汇嘉时代、ST通葡跌幅居前。 图表4：上周商贸零售板块涨跌幅 图表5：上周商贸零售板块涨跌幅走势 图表6：上周行业涨跌幅排序（1.13-1.17） 图表7：上周商贸零售行业涨幅前5名 图表8：上周商贸零售行业跌幅前5名 四、风险提示 业务拓展不及预期：部分新业务的拓展尚处于早期，后续表现的持续性有待观望。 内需消费不及预期：当前居民消费意愿度仍处于较低状态，若消费恢复不及预期，互联网相关广告及消费直接相关业务将受到影响。 产品表现不及预期：游戏等相关内容型消费的阶段性表现存在较强不确定性，若表现不及预期会对相关收入产生影响。