核心观点
微信小店开启“送礼物”功能，腾讯社交+电商的业务模式有望跑通。12月19日，微信小店开通“送礼物”功能，用户可以像发红包一样购买实物商品送给朋友。
- 社交+电商的真正意义落地，社交裂变可能性较高：微信拥有庞大的用户基础和强大的社交关系链，“送礼物”功能借助这一优势，有望实现快速裂变传播。正如当年微信红包借助春节期间的社交互动迅速走红，推动了微信支付的普及一样，“送礼物”功能在节日期间的应用，也可能吸引大量用户使用微信小店，将用户流量导流至微信电商生态，培养用户的微信购物习惯，进而为整个电商业务带来持续的流量增长。此次推出送礼物功能的时间节点恰逢圣诞、元旦、春节等假期密集期，社交引爆的可能性较大。
- 用户端：简化送礼流程，保护用户隐私：用户体验角度来看，这一功能简化了送礼流程，满足了用户在节日、纪念日等特殊场景下的情感需求。赠送方无需填写收货地址，只需在商品详情页点击“送给朋友”，选择款式、金额并完成支付，礼物便会自动发送给接收方，接收方则可灵活填写收货信息或调整商品规格，极大地提升了购物的便捷性与趣味性。
- 商家端：提供创新的营销方式和新渠道，用户价格敏感度可能会较低可助力商家利润率提升：一方面，能够激发更多非刚需但强情感驱动的消费，尤其是在礼品市场，商家有机会吸引更多消费者购买商品用于赠送，从而扩大销售规模。另一方面，该功能也为商家打开了品牌传播的新窗口，用户通过赠送礼物的方式，能够更自然地将品牌信息传递给朋友，进而提升品牌的认知度和影响力，有助于商家树立良好的品牌形象，增加用户粘性和复购率。“送礼物”功能的属性更多是满足用户的情绪价值，送礼方在送礼时对于商品价格的敏感程度可能会较低，商家有望在此渠道取得更高的利润率。
- 微信小店作为微信电商生态的核心载体，此次“送礼物”功能的推出，进一步强化了微信生态内各元素之间的连接与协同：微信小店与公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个场景的打通，使得商品信息能够在微信生态内自由流转，为用户提供了更加统一、便捷的购物体验，也为商家创造了更多的曝光和销售机会。
投资建议
- 腾讯控股：1）潜在的边际改善：微信小店“送礼物”功能的上线有望激发腾讯社交电商活力，带动电商及支付业务增长。大模型能力升级，持续关注其应用与迭代。2）稳健的基本盘：微信生态蓬勃发展，视频号小店升级微信小店，更有利于商家有效触达客户和销售转化，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验；微信搜一搜商业化检索量与点击率同比增长。核心游戏健康增长，且具备较多递延收入有待释放。依托于视频号流量的快速增长及智能化广告产品持续升级，公司广告业务增速保持快速增长，若消费复苏广告主投放预算有望提升，腾讯作为头部广告平台有望受益。
- 美团：格局改善，利润快速释放，外卖及到店均有望受益于国内宏观修复，外卖开启出海新征程。1）利润快速释放：在到店格局改善利润率触底回暖、外卖成本下降、新业务扭亏顺利进行下，公司利润实现加速释放。2）边际利好：强消费属性的O2O平台公司，2024年整体宏观经济较弱，公司外卖单量增速承压，高性价比产品供给（如拼好饭）成为单量增长的重要驱动力，后续消费的边际改善有望驱动外卖客单价回暖。到店业务的竞争格局已经相对稳定，在美团、抖音双方均保持现有经营策略情况下利润率有望实现持续回升，线下服务类消费后续有望持续修复，公司到店业务将受益。3）潜力方向：公司海外外卖平台Keeta9月上线中东市场，有望打开新增量。
风险提示
- 业务拓展不及预期
- 内需消费不及预期
- 产品表现不及预期
