商贸零售行业动态点评：基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会

挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2024年12月29日 证券分析师：劉嘉仁证书编号：S1160524090001证券分析师：王越证书编号：S1160524080001证券分析师：周子莘证书编号：S1160524080002 微信小店是契合微信特质，能够结合多元场景（图文/视频）提供商品交易服务的功能模块。随着直播电商生态的建设完善、2024年5月组织架构调整提升直播电商业务层级、2024年8月视频号小店升级为微信小店等动作之下，目前公司已经逐步构建出了符合微信特质的、“能够让商品交易在微信各个功能组件中流通互动”的电商模式——微信小店的店铺及商品信息能够在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。微信小店的搭建成熟有望帮助微信电商走出差异化于其他平台电商、直播电商的发展路径。 类比微信红包，新功能有望基于赠礼需求撬动电商增长。“送礼物”功能对于微信小店的影响，或能够类比当年“微信红包”功能风靡后对于微信支付普及的巨大推动作用，微信选择“微信红包”这一独特场景激励用户跨过首次使用微信支付前的注册门槛，通过2015年春晚微信红包摇一摇活动帮助微信支付迅速积累过亿用户。微信小店“送礼物”功能与微信红包逻辑具备相似性，均是基于线下的旧需求创造线上的消费新场景，对比其他电商平台均集中于618、双十一进行活动，且消费者以囤货需求为主相对价格敏感的情况下，送礼需求之下消费者对于折扣力度相对不敏感，有望帮助微信小店在其他节庆“错峰”实现销售高峰。 《新时代，新消费，新配置——2025年度新消费行业策略报告》2024.12.13《新消费板块24Q3总结:板块持续分化，关注细分赛道和行业龙头机会》2024.11.08《美容护理24Q2总结：关注新概念&性价比的赛道机会以及具备较强综合竞争力的龙头》2024.09.10《6月社零总额同比+2%，必选消费表现好于可选》2024.07.15《618宠物食品战报发布，零食礼包品类增速突出》2024.06.24 考虑到目前功能尚未正式上线，短期无论是功能正式上线还是更多品类、品牌入驻微信小店均有望形成催化；中期维度来看，用户使用新功能习惯培养需要一定时间，一定周期内成长逻辑难以证伪，想象空间充足。 【配置建议】 微信小店送礼是短期有节日热点、中期无法证伪（消费者习惯需要一定时间培育）、长期有想象空间的新消费赛道，后续等到功能正式上线、送礼需求旺盛的春节前等时间节点均有望形成一定催化。综合增量大小和反应速度快慢来看，我们认为关注顺序为：1）微信生态直接服务商：建议关注微盟集团（传媒）、东方甄选（传媒）、腾讯控股（传媒）；2）布局微信的代运营商：壹网壹创、青木科技、若羽臣等；3）送礼属性强的消费品类商：上美股份、珀莱雅、丸美生物、水羊股份、贝泰妮、巨子生物、润本股份、毛戈平、福瑞达、来伊份（食饮）；4）其他消费品类商：有机会为“送礼物”功能提供出行住宿服务的同程旅行。 【风险提示】 “送礼物”功能的用户反馈具备不确定性，用户对于微信小店新渠道的接受度不及预期。 正文目录 1.基于“送礼物”功能撬动电商增长...................................................................3 1.1.寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场域的互动....................................................................................................................31.2.基于社交裂变助推核心功能渗透：类比微信红包之于微信支付，送礼功能或养成微信小店消费习惯........................................................................................42.微信小店成长有望带来全产业链机会...............................................................72.1.微信服务商及品牌代运营商受益更为直接....................................................72.2.具备送礼属性的品牌端或随着功能上线受益................................................72.3.亦可关注推出线下履约型虚拟赠礼的可能...................................................113.投资建议与组合推荐 .........................................................................................124.风险提示.............................................................................................................13 图表目录 图表1：视频号能够和微信各类功能组件互动结合............................................3图表2：视频号直播电商GMV高速增长.............................................................3图表3：腾讯持续推动视频号的直播电商生态基础建设，并调整组织架构以减少电商发展中组织间的摩擦............................................................................4图表4：在2015年春晚的爆发后，在更多节日赠送微信红包的习惯逐步养成............................................................................................................................5图表5：部分品牌可以通过小程序定制礼品卡赠礼............................................6图表6：2022-2023年视频号前三大类目订单占大盘体量趋势..........................7图表7：部分美妆品牌抖音24年1-2月GMV占1-11月GMV比重...............8图表8：珀莱雅、韩束品牌均推出了适合新年赠礼的礼盒产品........................9图表9：丸美、伊菲丹均强化了微信小店页面赠礼相关的因素........................9图表10：薇诺娜微信平台收入持续增长..............................................................9图表11：2023年3月贝泰妮和腾讯智慧零售启动合作.....................................9图表12：部分品牌已经在微信小店积累一定销量............................................10图表13：jellycat成为消费者各种场景下赠礼的选择.......................................10图表14：泡泡玛特可定制“心意卡”赠送........................................................10图表15：微信小店送礼物相关组合推荐（估值截止2024年12月27日）..12 1.基于“送礼物”功能撬动电商增长 1.1.寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场域的互动 视频号“原子化组件”的定位为直播电商发展构建基础，直播电商GMV保持高速增长。2020年1月视频号正式上线，作为视频号负责人定义的“原子化组件”，视频号具备和其他微信功能组件结合互动的能力，也为视频号直播电商发展构建了基础，搭配微信广阔的用户群体，视频号直播电商GMV持续高速增长，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。2023年腾讯持续推进视频号平台的基础建设，包括调整技术服务费、设置达人邀约的官方渠道、推出私域激励计划等，推动2023全年视频号直播电商GMV达到接近2022年3倍，订单数量增长超过244%，GPM（平均每千次展现下单总金额）超900元，持续高速发展。 资料来源：运营深度精选公众号，东方财富证券研究所 资料来源：运营深度精选公众号，东方财富证券研究所 24年5月组织架构调整，直播电商业务升级为与视频平级，重要性进一步提升。2024年相关电商生态的基础建设继续完善，在5月腾讯通过调整组织架构减少不同业务部门运营同一业务的摩擦——将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台团队，调整后直播电商从视频号下属产品变为与视频号平级，或有助于直播电商业务进一步融入微信生态。 24年8月视频号小店升级为微信小店，为电商与更多场域（图文、视频）的融合打下基础。24年8月视频号小店升级为微信小店，小店模块从视频号内独立出来，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，或有助于实现小店商品与更多内容形式（图文、视频、小程序等）产生互动，丰富产品展示种草的场域。 随着直播电商生态的建设完善、组织架构调整提升直播电商业务层级、视频号小店升级为微信小店等动作之下，逐步构建出了符合微信特质的，能够让商品交易在微信各个功能组件中流通互动的电商模式，通过搜一搜（搜索）、小程序（搜索）、公众号（图文）、视频号（短视频）或是聊天界面（社交）等端口都能够接入微信小店，因此微信电商不局限于平台电商、兴趣电商（图文/视频）的其中某种形式，而是基于微信的各种功能模块为微信小店建立差异化的电商生态，有望走出不同于其他平台电商、直播电商的发展路径。 1.2.基于社交裂变助推核心功能渗透：类比微信红包之于微信支付，送礼功能或养成微信小店消费习惯 若讨论“送礼物”功能对于微信小店的影响，或能够类比当年“微信红包”功能风靡后对于微信支付普及的巨大推动作用，我们认为一个功能的成功普及需要：良好的功能基础建设+创新、独特使用场景+引爆的契机，微信红包对于微信支付推广的助力符合上述逻辑，而新增的“送礼物”功能或许也走在相似的成功路径上。 选择“微信红包”这一独特场景激励用户跨过首次使用微信支付前的注册门槛。在微信支付普及前，较多消费者已经形成了通过支付宝进行支付操作的习惯，微信作为社交APP，用户使用时间天然更高，延伸支付功能有其合理性，但由于首次使用微信支付需要绑定银行卡、程序较为繁琐，操作成本一定程度上影响了消费者使用的积极性，而微信需要的是为用户提供使用微信支付功能的“独特场景”，使该场景下用户的预期收益>注册微信支付的操作成本，而“微信红包”就是被选中的场景。 创新的功能：线下活动线上化，基于社交场景的微信红包具备便捷、创新性。马化腾对于微信红包的定义是“社交金融游戏”，基于社交网络以及“拼手气”的游戏性实现快速传播，相较于线下发红包，微信红包操作简单、基本无操作门槛，能够节省更多人工成本，并且增加了领红包者的互动性，微信红包便捷的操作也让用户能够自行寻找到除了“过年发红包”之外更多使用场景（如在2015年520、七夕、跨年等节日都有较好的红包数据呈现）。 引爆的契机：2015年春晚微信红包摇一摇活动帮助微信支付快速积累用户。微信在2015年除夕5300万冠名春晚