传媒行业点评报告：微信小店灰度测试“送礼物”，关注微信电商产业链

微信小店灰度测试“送礼物功能”，加码微信社交电商生态 2024年12月18日，微信小店灰度测试“送礼物”功能，允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友。功能与微信红包功能在打开界面、操作流程上类似。 从定位上，微信小店（1）整合和升级微信小商店、微信视频号小店，承担微信生态统一交易载体的功能（2）相对小程序商店，针对中小/个人商家更为友好。 目前微信小店功能仍在快速迭代中，后续功能入口可能更加外显，并增加新玩法。 微信小店有望成为腾讯社交电商新基建，驱动腾讯电商业态增长。 微信小店生态由平台方、商家、服务商构成 1、微信小店收费模式：缴纳保证金+技术服务费。针对品牌商家，升级品牌认证和店铺命名体系，助力一体化运营，针对中小商家，推出0保证金试运营、前百万自营交易额的技术服务费率减至1%、新商家成长流量激励等政策支持新商家入驻。低门槛、0投入开店具备明显吸引力。2、商家侧：通过申请开店/视频号小店升级后，需要引流推广、分销裂变，获得GMV后向微信平台支付一定费用。3、微信生态服务商：需要通过微信多端入口触达消费者，包括朋友圈、微信群、微信私聊、搜一搜、视频号（含直播）、公众号等流量入口，并收取服务费和GMV分成。 微信小店“送礼物”或复刻“微信红包”成功经历，拉动微信电商产业链 2014年春节期间微信支付推出“微信红包”功能，打通微信内社交与支付功能，扩展支付场景，助力财付通市占率从13%提升至39%。“送礼物”功能从界面设计、战略意义上与“微信红包”功能多有类似，或复刻“微信红包”成功经历。 我们认为，“送礼物”功能有望拓展微信的社交电商布局，将搜索、内容（视频号、公众号）、直播、电商、支付等资源和场景实现打通整合，并依托微信的社交生态，将更多微信用户转化为腾讯电商业态的消费者，打开电商业态的成长空间。同时，“送礼物”功能有望拉动微信小店商家供给端增加，微信系统内电商广告投流需求或相应增长，驱动微信广告业务增长。微信小店“送礼物”功能或显著拉动微信电商产业链，给各参与方带来成长新机遇，其中包括：（1）平台方:重点推荐腾讯控股；（2）微信生态服务商：微信平台电商Saas服务商、代运营公司、广告代理公司有望高效满足商家引流推广、分销裂变，触达C端消费者的需求，拓展收入增量，重点推荐壹网壹创，受益标的包括微盟集团、有赞、天地在线、青木科技、光云科技、凯淳股份。（3）品牌商家、礼物商家：商家有望加速入驻微信小店，加强品牌曝光、私域流量运营，拉动GMV增加，重点推荐东方甄选，受益标的包括天下秀、元隆雅图、荣信文化、中信出版、读客文化、华立科技等； （4）导购平台：新消费入口出现，导购平台的价值或进一步凸显，获得增量流量，重点推荐值得买，受益标的包括返利科技。 风险提示：微信小店新增商家数量不及预期；微信小店“送礼物”带来的GMV增长不及预期。 1、微信小店灰度测试“送礼物功能”，加码微信电商生态 根据微信团队公告，2024年12月18日，微信小店灰度测试“送礼物”功能，该功能允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友。该功能于多个重点假期前推出，或受益于2025年“年货节”、圣诞、跨年元旦、春节、情人节等重点节日假期。 （1）操作过程：举例来看，在微信搜索栏输入“旺旺仙贝”后，选中具体商品，如果在商品详情页面看到“支持送礼物”的提示，即可点击页面的“送给朋友”，确认礼物后，在跳转页面选择送给谁、付款即可完成赠送。接收方在收到礼物时，在微信对话界面会显示类似于微信红包的界面，轻触“开礼物”，填写地址并点击收下，就可以正式收下礼物。收下礼物后，可在“微信--我--订单与卡包”查看相关订单。 （2）有部分限制：“送礼物”功能所限定的商品款式原价不得高于1万元，且商品类目暂未覆盖珠宝首饰、教育培训、会员卡券等。商家也可以关闭“送礼物”功能。用户在“送礼物”的过程中，每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友。针对接收方在咨询礼物订单时，订单卡片会隐藏礼物金额。 （3）与微信红包功能类似：打开界面类似；用户送出后24小时内同样无法主动取消，若被赠送方24小时未收下礼物，订单则自动取消并退款。 图1：“送礼物”功能与“送红包”功能类似 微信小店于2014年推出，2024年8月重新启动。微信小店是微信向商家提供的支持商品展示及交易功能的技术服务，最早出现在2014年，2020年全面下线，同时推出“微信小商店”赋能商家开店、直播，2024年5月，视频号直播电商团队并入微信开放平台，2024年8月，腾讯重新开始支持商家将视频号小店升级为微信小店。 在微信中搜索想要购买的商品或店铺名称，接着在类别栏中选择“小店”，便能进入微信小店页面。目前入驻微信小店的店铺和品牌不多，可选产品逐步丰富。 图2：微信小店入口与公众号、小程序等入口同列 图3：2024年8月视频号小店升级为微信小店 （1）微信小店整合微信小商店、微信视频号小店，或成为微信生态交易新载体。 根据微信小商店官方公众号，自2024年10月21日起，正式支持商家将微信小商店升级成微信小店。自2024年11月4日起，微信小商店的实物商品将无法新增上架，全部电子兑换券将被下架；自2024年11月18日起，微信小商店的实物商品也将全部下架。微信小店升级，接棒微信小商店、视频号小店，承担了微信生态统一交易载体的功能，助力C端用户电商交易和履约保障，或显著提升电商交易效率。 （2）微信小店与微信小程序平行列示。对商家而言，搭建小程序需要自建平台，且资金门槛较高，微信小店则针对中小/个人商家更为友好，形成差异化定位。腾讯表示微信小店“将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转”，且微信小店功能仍在快速迭代中，后续微信小店功能入口可能更加外显，同时结合节假日增加新玩法。 图4：微信小店自2014年开始迭代至今 2、微信小店核心参与方为微信平台、商家和服务商 对微信平台而言，向微信小店商家收取缴纳保证金和技术服务费。商家在微信申请开设微信小店，需要缴纳保证金+技术服务费（技术服务费标准与视频号相同）。 在保证金方面，实行浮动保证金、类目保证金孰高收取标准。 图5：浮动保证金根据上个自然月总成交额对应计算 对商家而言，通过申请开店/视频号小店升级后，需要进行引流推广、分销裂变，触达C端消费者，获得GMV后向微信平台支付一定费用。对微信生态服务商而言，需要通过微信多端入口触达消费者，包括朋友圈、微信群、微信私聊、搜一搜、视频号（含直播）、公众号等流量入口，并收取服务费和GMV分成。 图6：微信小店产业链参与方包括微信平台、商家、微信生态服务商等 针对品牌商家，视频号直播与微信小店打通，助力商家一体化运营。根据微信小店指引，微信小店支持商家在公众号、视频号、小程序、搜一搜等微信场景内经营，从而推动店铺及商品信息在多个微信场景内流转。此外，视频号小店可一键升级为微信小店，并升级品牌认证和店铺命名体系，助力商家一体化运营。 图7：微信小店实现与微信生态打通 针对中小/个人商家，推出五大激励措施低门槛吸引入驻。为吸引商家入驻，微信小店推出降门槛、减成本、促增长等五大激励措施，包括0保证金试运营、前百万自营交易额的技术服务费率减至1%、新商家成长流量激励、开通运费险享“技术服务费减免”、“流量券奖励”，0元享7天试用百款工具等，支持新商家入驻。对于中小型商家而言，低门槛、0投入开店具备明显吸引力，对于品牌商家而言，视频号直播与小程序商城打通至微信小店，也有望提升运营一体化效率。由此，品牌商家和中小/个人商家入驻，推动微信小店商品供给规模提升，微信电商生态以丰富的优质商品满足用户需求，传达用户“心意”。 图8：微信小店推出激励措施鼓励新商家入驻 图9：微信小店助手排名自12月15日开始提升 3、微信电商生态迎增量，有望复刻“微信红包”成功 3.1、2014年春节期间推出“微信红包”，社交与支付生态打通 “微信红包”实现财付通市占率迅速提升。2014年春节期间微信支付推出“微信红包”功能，打通微信内社交与支付功能，扩展广泛支付场景，迅速实现海量用户绑卡，2015Q1-2017Q1以来财付通在国内第三方移动支付市场交易份额从13%提升至39%，红包功能推出拉动微信支付市占率大幅提升。“送礼物”功能从界面设计、战略意义上与“微信红包”功能多有类似，有望复刻“微信红包”成功经历。 图10：财付通在第三方移动支付市场交易份额持续攀升 3.2、目前微信电商入口包括小程序、视频号电商等 目前微信流量入口包括朋友圈、微信搜索、小程序、视频号电商、视频号直播、微信支付、公众号等。根据腾讯公司公告，2024Q3微信及Wechat合并平均MAU为13.82亿（YOY+3.4%），沉淀活跃广泛的用户流量，为微信电商生态提供丰富的用户触点和转化机会。 图11：微信拥有丰富的流量入口 图12：2024Q3微信及Wechat合并月活创新高 微信小程序及视频号变现方式主要包括广告和电商。（1）广告：参考腾讯2023Q3业绩会数据，视频号广告加载率低于3%，快手、抖音则达到10%以上。（2）电商：微信生态内视频号电商和小程序电商规模保持快速增长，根据2024年1月“2024微信公开课”数据，2023年视频号GMV同比增长近300%，2023订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）达900元以上。小程序电商方面，根据智研瞻，2023年小程序电商市场规模达2.98万亿，同比增长11.6%。我们认为，视频号小店与微信小店一脉相承，微信13.8亿用户流量池成为其GMV增长的重要驱动力。 图13：微信视频号电商GMV规模快速增长 图14：微信小程序电商规模持续增长 3.3、“送礼物”有望赋能微信电商生态，复刻“微信红包”成功经历 “礼物红包拉动社交电商”的增长逻辑曾被验证，微信小店商家销售额现已快速增长。2018年“用礼物红包的社交玩法做社交电商”的礼物说进驻微信小程序，内测两个月积累50万+用户，部分用户客单价达到350元，其礼物+社交电商逻辑得到验证。从微信小店数据来看，年货品牌“三只松鼠”微信小店于12月19日官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅500%+，矩阵账号维度涨幅均值超过10%，送礼物功能已明显推动品牌商家销量提升。我们认为，“送礼物”功能优势在于打通“挑-买-送”链路，大幅缩短线下送礼的购买流程，且相对红包而言打开小额支付的消费场景。 图15：礼物说小程序曾迅速走红 看好“送礼物”在微信成熟的社交生态推动电商和广告业务增长。根据腾讯2024年8月公告，微信小店“将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。”我们认为，“送礼物”功能有望拓展微信的社交电商布局，将搜索、内容（视频号、公众号）、直播、电商、支付等资源和场景实现打通整合，并依托微信的社交生态，将更多微信用户转化为腾讯电商业态的消费者，打开电商业态的成长空间。同时，“送礼物”功能有望拉动微信小店商家供给端增加，微信系统内电商广告投流需求或相应增长，驱动微信广告业务增长。 4、投资建议：积极关注微信小店“送礼物”功能对微信电商 产业链平台、服务商、商家、导购平台的拉动 微信小店“送礼物”功能或显著拉动微信电商产业链，给各参与方带来成长新机遇，其中包括：（1）平台方：腾讯控股；（2）微信生态服务商：微信平台电商Saas服务商、代运营公司、广告代理公司有望高效满足商家引流推广、分销裂变，触达C端消费者的需求，拓展收入增量，重点推荐壹网壹创，受益标的包括微盟集团、有赞、天地在线、青木科技、光云科技、凯淳股份。（3）品牌商家、礼物商家：商家有望加速入驻微信小店，加强品牌曝光、私域流量运营，拉动GMV增加，重点推荐东方甄选，受益标的包括天下秀、元隆雅图、荣信文化、中信出版、读客文化、华立科技等；（