美妆行业动态报告：微信小店开启“送礼”灰度测试，关注社交裂变浪潮带来的投资机会

事件：12月19日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于1万元的商品外，其余商品均将默认支持“送礼物”功能。赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友；且一旦送出礼物后，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。 “送礼物”功能使用流程：1）赠礼方：①在微信搜索栏搜索关键词，点击“小店”栏目，找到相应店铺；若商品/店铺满足相关规则，会在商品详情页展示“支持送礼物”入口；②选择想要送给朋友的礼物，轻触“送给朋友”拉起“确认礼物”页面，选择款式；③在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。2）接收方：①接收方轻触聊天中的礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”后，正式收下礼物；②接收方在收下礼物前，可以选择更换该商品下价格相同的其他款式，确认“收下礼物”后将无法更换款式；③接收方收下礼物后，将拥有订单管理权，可在“微信>我>订单与卡包”查看相关订单。 “送礼物”功能具备较高情感价值，利于商家结合节日进行营销，促进产品销售。“送礼物”功能能在缺少对方地址的情况下，直接在聊天窗口完成送礼行为，操作简单、便捷、顺畅，兼顾功能、场景和易用性三方面特点，给予用户较优的功能体验；同时“送礼物”功能类似微信红包，天然具备社交属性，而又比微信红包更具情感价值，有利于商家结合春节等节日进行产品营销，促进产品销售。 上美股份：韩束旗下红蛮腰套盒兼具实用性与精致感，天然契合节日等送礼场景，已在23年春节等节点展现亮眼销售表现。红蛮腰套盒配色采用品牌经典色“韩束红”，包装采用韩束最新升级的视觉元素，包括更简洁现代的LOGO字体、更轻科技风的可视化成分、更时尚高级的光影留白，呈现精致高级感，新年、七夕等送礼需求较多的节点更有限定版礼盒，进一步赋予产品独特的稀缺性和价值感；叠加红蛮腰礼盒的高实用性（套组包含洁面、水、乳、精华、面霜五个单品和面膜、眼霜等赠品，基本覆盖全套护肤流程），是较优的送礼选择。根据化妆品观察数据，韩束新年限定红蛮腰礼盒上线15天即在全渠道累计实现销量35.8万套，且在24年1月13-28日春节特别策划期间，韩束成交GMV累计超过4.3亿元；24年针对七夕推出的苏绣联名红蛮腰礼盒在整个七夕节点位居京东站内礼盒套装第一，“礼物”属性已成为红蛮腰套盒销售增长的重要驱动力。 水羊股份：EDB卡位高奢美妆市场，目前已布局微信小店，有望有益于微信生态中高端群体送礼需求增长。EDB为公司2022年收购的法国护肤品牌，主流产品定价2500-3000元，卡位多数国货产品尚未布局的高奢市场。在收购至今的2年多时间里，通过持续的品牌建设和培育，以及渠道的布局，EDB已在国内高奢市场已建立起较优的品牌心智，旗下CP套组为品牌核心产品之一。考虑EDB已开设微信小店，旗下CP套盒近期已推出双旦特别款包装，有望受益于微信生态中高端消费者送礼需求的增加。 投资建议：①化妆品板块，推荐已经布局微信小店，短期看高度契合即将来临的春节&情人节高度送礼需求的品牌上美股份、水羊股份、丸美生物、巨子生物、珀莱雅；②建议关注腾讯微信生态主要服务商微盟集团；③电商代运营板块，建议关注头部公司有望在这一轮新渠道浪潮中获取更多增量订单的头部代运营公司青木科技、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆等。 风险提示：行业竞争加剧；终端需求不及预期；微信小店生态建设不及预期。 重点公司盈利预测、估值与评级 1微信小店开启“送礼”灰度测试 1.1“送礼物”功能使用规则 除珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于1万元的商品外，其余商品均默认支持“送礼物”功能。赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友；且一旦送出礼物后，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。 1.2“送礼物”功能使用流程 1.2.1赠送方（送出礼物的一方） ①在微信搜索栏搜索关键词，点击“小店”栏目，找到想购买产品的相应店铺； 若商品/店铺满足相关规则，会在商品详情页展示“支持送礼物”入口；②选择想要送给朋友的礼物，轻触“送给朋友”拉起“确认礼物”页面，选择款式；③在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。 图1：“送礼物”功能赠送方操作流程 1.2.2接收方（收到礼物的一方） ①接收方轻触聊天中的礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”后，正式收下礼物；②接收方在收下礼物前，可以选择更换该商品下价格相同的其他款式，确认“收下礼物”后将无法更换款式；③接收方收下礼物后，将拥有订单管理权，可在“微信>我>订单与卡包”查看相关订单。 图2：“送礼物”功能接收方操作流程 1.3“送礼物”功能推出意义 “送礼物”功能能够在缺少对方地址的情况下，直接在聊天窗口完成送礼行为，操作简单、便捷、顺畅，兼顾功能、场景和易用性三方面特点，给予用户较优的功能体验；同时“送礼物”功能类似微信红包，天然具备社交属性，而又比微信红包更具情感价值，有利于商家结合春节等节日进行产品营销，促进产品销售。 2投资建议 2.1行业投资建议 ①化妆品板块，推荐已经布局微信小店，短期看高度契合即将来临的春节&情人节高度送礼需求的品牌上美股份、水羊股份、丸美生物、巨子生物、珀莱雅；②建议关注腾讯微信生态主要服务商微盟集团；③电商代运营板块，建议关注头部公司有望在这一轮新渠道浪潮中获取更多增量订单的头部代运营公司青木科技、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆等。 表1：商贸零售行业重点关注个股 2.2重点公司 上美股份：韩束品牌旗下“韩束红”套盒心智强，23年春节等多次节日大促礼盒销售表现亮眼 韩束品牌旗下红蛮腰套盒兼具实用性与精致感，契合用户对送礼产品的需求。 红蛮腰系列产品配色采用品牌经典色“韩束红”，包装采用韩束最新升级的视觉元素，包括更简洁现代的LOGO字体、更轻科技风的可视化成分、更时尚高级的光影留白，呈现极致的精致高级感，新年、七夕等送礼需求较多的节点更有限定版礼盒，进一步赋予产品独特的稀缺性和价值感；叠加红蛮腰礼盒的高实用性（套组包含洁面、水、乳、精华、面霜五个单品和面膜、眼霜等赠品，基本覆盖全套护肤流程），是较优的送礼选择。 图3：韩束红蛮腰节日限定礼盒 23年春节等多次节日大促中红蛮腰礼盒销售表现亮眼，品牌已成功在用户间打造出产品的“礼物”属性。根据化妆品观察数据，韩束新年限定红蛮腰礼盒上线15天即在全渠道累计实现销量35.8万套，且在2024年1月13日-28日春节特别策划期间，韩束成交GMV累计超过4.3亿元；2024年针对七夕推出的苏绣联名红蛮腰礼盒在整个七夕节点位居京东站内礼盒套装第一，“礼物”属性已成为红蛮腰套盒销售增长的重要驱动力。 图4：韩束抖音官方旗舰店红蛮腰礼盒的销售额（2024年1月1日-2024年12月18日） 投资建议：公司为多品牌国货化妆品龙头，主品牌韩束在抖音建立起较强的品牌心智，红蛮腰系列持续放量，模式复制有望带来品牌增长弹性；在公司持续提升的研发能力、不断深化的全渠道布局以及浓厚的营销基因的赋能下，看好公司长期成长。我们预计2024-2026年公司归母净利润分别为8.96、11.61、13.68亿元，收盘价对应PE为15X、11X、10X，维持“推荐”评级。 风险提示：行业竞争加剧风险；渠道拓展不及预期；品牌培育不及预期。 表2：上美股份盈利预测与财务指标 水羊股份：已率先布局微信小店，有望依托持续丰富的高奢美妆品牌矩阵把握高端送礼需求 伊菲丹已布局微信小店，旗下CP套组有望把握高端消费者送礼需求。EDB是公司2022年收购的法国护肤品牌，主流产品定价2500-3000元，卡位多数国货产品尚未布局的高奢市场。在收购至今的2年多时间里，通过持续的品牌建设和培育，以及渠道的布局，EDB业绩取得高速增长，水羊股份公司公告数据显示，2023年EDB全球整体实现约100%的同比增速；根据久谦数据显示，2024年10-11月，EDB品牌在抖音/天猫渠道的销售额分别同比增长41.6%/16.2%，EDB在国内高奢市场已建立起较优的品牌心智。考虑EDB已开设微信小店，旗下CP套盒此前销售表现较好，且近期已推出双旦特别款包装，有望受益于微信生态中高端消费者送礼需求的增加。 图5：伊菲丹品牌在天猫和抖音的销售额（万元）及增速 图6：伊菲丹品牌超级CP礼盒双旦款 持续扩充高端品牌矩阵，进一步满足高端消费需求。2024年10月，公司取得法国高端美妆品牌PA的完整所有权，并收购美国科技先锋高奢美妆品牌RéVive，不断完善公司品牌高端化布局；2024年12月，公司官宣RéVive品牌正式全面进入中国。公司持续推进高奢美妆品牌管理集团转型，为中国市场引入更多具备稀缺感的高奢小众美妆品牌，进一步满足高端消费者的需求。 投资建议：公司“四双战略”持续落地，收购高端品牌EDB、PA、RV进一步补全品牌矩阵有望带动收入与利润提升；代理业务“1+5+N”战略稳步推进，我们预计2024-2026年公司归母净利润分别为1.91/2.92/3.55亿元，同比增速分别为-35.0%/52.6%/21.8%，对应PE分别为29X/19X/16X，维持“推荐”评级。 风险提示：行业竞争加剧风险；收购品牌培育不及预期；新品研发不及预期。 表3：水羊股份盈利预测与财务指标 丸美生物：渠道嗅觉敏锐，较早布局微信小店 渠道嗅觉敏锐，较早布局微信小店。自2020年启动线上转型以来，公司在夯实天猫、唯品会等传统货架电商发展的同时，积极拓展线上抖音、快手等新兴渠道； 2022年，公司旗下丸美主品牌开设微信小店，领先国内外多数品牌布局新渠道； 2023年，旗下彩妆品牌进入微信小店。公司渠道嗅觉敏锐，积极拓展多渠道贡献增量收入。 图7：国内外头部美妆品牌微信小店已开时间 旗下品牌及核心大单品势能持续提升，“双11”销售亮眼。24年来主品牌丸美围绕大单品策略进行营销和推新，积极发力小红笔眼霜、双胶原眼霜等眼部产品以及双胶原小金针次抛精华等护肤类大单品，驱动品牌增长；根据公司“战报”，24年“双11”，丸美品牌多渠道高增长，天猫/抖音/唯品会全周期GMV分别同比增长140%/122%/44%；核心单品中小红笔眼霜全周期GMV同比+251%，小金针精华全周期GMV同比+138%。彩妆品牌恋火深耕高质极简的底妆赛道，不断打磨及完善看不见和蹭不掉两大系列产品，根据公司“战报”，24年“双11”，恋火品牌全渠道全周期GMV超2.86亿元，同比增长37.32%；核心单品蹭不掉粉底液3.0/看不见粉底液/蹭不掉气垫/看不见气垫销售分别超44/37/10/9万件。 图8：丸美品牌在天猫和抖音的销售额（亿元）及增速 图9：恋火品牌在天猫和抖音的销售额（亿元）及增速 投资建议：公司是国内眼部护理及抗衰领域龙头企业，主品牌丸美积极调整渠道与产品结构恢复稳健增长，新锐彩妆品牌恋火差异化深耕底妆赛道打造第二成长曲线，看好公司未来品牌力、产品力提升驱动收入增长，我们预计公司2024-2026年归母净利润分别为3.63、4.70、5.75亿元，对应PE分别为40X、31X、25X，维持“推荐”评级。 风险提示：行业竞争加剧；新品开发不及预期；线上渠道转型不及预期。 表4：丸美生物盈利预测与财务指标 3风险提示 1）行业竞争加剧。在国际品牌、国内品牌纷纷加大投入的情况下，功效性护肤品市场竞争变得越来越激烈。若公司不能及时开发出适应市场需求的新产品，可能会影响公司在细分市场的领先地位，从而使得公司销售收入增长放缓甚至出现下滑，公司的盈利能力可能会受到不利影响。 2）终端需求不及预期。若消费者的消费信心低迷，对于产品的购买力下降，将影响到产品的销售情况，对企业的经营造成不利影响。 3）微信小店生态建设不及预期。若微信小店生态开发不及预