家电行业周报：送礼物功能注入新活力，期待微信小店引领家电线上渠道变革

送礼物功能注入新活力，期待微信小店引领家电线上渠道变革 报告摘要 微信小店：“送礼物”功能注入新活力，链路清晰并具备庞大用户基础。复盘来看，2024M8微信官方将视频号小店升级，搭建新的“微信小店”，打通微信生态链，在公众号、视频号、小程序、搜一搜等公域位置流转，渠道进一步拓宽。2024M12开启“送礼物”功能灰度测试，微信电商渠道拓展有望加速。功能实现链路清晰，与微信红包有诸多相似之处，用户或易快速理解规则，并基于新鲜感而愿意开始体验，未来正式上线后功能迭代形式值得期待，若使用场景进一步拓宽，增量有望放大。 短期：“送礼物”功能或利好礼品属性较强的高性价比小家电板块。我们认为，瑞幸对“送礼物”功能的大规模推广或有效拉动店铺访问及转化，低价格段商品组合畅销或体现消费者购买动力多源自“尝鲜”心理。推广时功能仍处灰度测试阶段，覆盖消费者相对有限，功能进一步放开后的拉动效果更值得期待，瑞幸的案例或再度印证我们的观点。 ◼推荐公司及评级 苏泊尔买入新宝股份买入九阳股份买入北鼎股份买入飞科电器买入 中长期：参考抖音电商与微信红包逻辑，期待微信小店引领新一轮渠道变革。借鉴抖音电商发展逻辑，根据飞瓜数据，2024H1抖音大家电品类销售额/带货商品分别同比+76.9%/+41.7%。根据蝉妈妈数据，2024年抖音小家电行业规模预计超过500亿元。我们认为，微信小店与视频号等场域打通，亦具备短视频与直播生态，抖音电商成功案例或具备一定借鉴意义，新渠道或为家电企业成长带来新增量。新一轮洗牌机遇之下，看好品牌力与营销能力强劲的家电企业。 相关研究报告 <<飞科电器：24Q3盈利能力环比修复，期待博锐+微信小店赋能>>--2025-01-07 <<新宝股份：2024Q3外销拉动收入双位 数 增 长 ， 利 润 端 表 现 稳 健>>--2025-01-07<<家电2025年策略:政策支持+出口蓝海,关注AI+和微信小店机会>>--2024-12-30 平台激励：2025年微信小店私域激励升级，平台竞争有望推动行业良性发展。我们认为，微信小店生态趋于完善，新商家入驻激励明确充分利好，公域+私域流量有望更高效流转，小品牌亦有破局机会。“送礼物”功能或再度催化行业竞争，抖音电商已进一步加大对商家扶持力度。各平台竞争之下，商家有望直接受益，优胜劣汰或推动行业良性健康发展。 投资建议：微信小店“送礼物”功能于节假日密集期发布，用户辐射范围持续扩大，功能有望进一步完善，短期或利好具备强礼品属性的小家电板块，优先布局自营及经销渠道的头部企业有望受益，中长期则有望驱动线上渠道新一轮洗牌，推动行业良性发展。建议关注：1）厨房小家电：苏泊尔、新宝股份、九阳股份、北鼎股份。2）个护小家电：飞科电器。 证券分析师：孟昕E-MAIL：mengxin@tpyzq.com分析师登记编号：S1190524020001 研究助理：赵梦菲E-MAIL：zhaomf@tpyzq.com一般证券业务登记编号：S1190124030006研究助理：金桐羽 风险提示：新渠道拓展不及预期、宏观经济波动、重点关注公司业绩不及预期等 E-MAIL：jinty@tpyzq.com一般证券业务登记编号：S1190124030010 目录 一、微信小店：“送礼物”功能注入新活力，链路清晰并具备庞大用户基础..................4二、短期：高性价比小家电有望优先受益，看好苏泊尔、九阳、飞科等.....................5三、中长期：参考抖音电商与微信红包逻辑，期待微信小店引领新一轮渠道变革.............7四、平台激励：2025年微信小店私域激励升级，平台竞争有望推动行业良性发展.............8 图表目录 图表1：微信小店“送礼物”操作便捷...................................................5图表2：众多家电头部企业已布局微信小店自营渠道.......................................6图表3：瑞幸微信礼物项目拆解.........................................................7图表4：瑞幸通过朋友圈等形式大范围测试玩法...........................................7图表5：微信小店融合社交、支付、营销与服务的战略定位.................................8图表6：微信小店激励政策丰富.........................................................9图表7：2024M9微信小店推出新商激励..................................................9图表8：2025M1微信小店推出私域激励..................................................9图表9：抖音电商扶持政策加码........................................................10 一、微信小店：“送礼物”功能注入新活力，链路清晰并具备庞大用户基础 微信小店打通生态链再启航，公域流量赋能私域成长。复盘来看，微信小店最早于2014年5月推出，形成微信公众平台上的原生电商模式。但由于维护问题，2020年7月全面下线，被免开发、零费用的微信小店商店替代。2024年8月，微信官方将视频号小店升级，搭建新的“微信小店”，不再完全依托于视频号，而是打通了微信生态链，在公众号、视频号、小程序、搜一搜等公域位置流转，渠道进一步拓宽。 2024M12开启“送礼物”功能灰度测试，微信电商渠道拓展有望加速。2024年12月18日，微信小店运营团队公告开启“送礼物”功能的灰度测试，除珠宝、教育培训两大类目外，其余原价不超过1万元的商品默认支持功能。根据腾讯2024Q3财报，微信及Wechat合并月活账户数约13.82亿，平台拥有庞大用户基础。我们认为，送礼物功能或为微信小店建设产生积极影响，渗透进大规模用户生活的微信平台搭载天然社交需求，功能选择在圣诞、元旦、春节等节点较为集中的年末发布，亦有望享受维系情感的自然流量加持。 功能实现链路清晰，与微信红包有诸多相似之处，或易被使用者接受。对送礼方而言，可通过微信搜索品牌名，在对应的微信小店选择“进店”，选定商品并进入详情页，支持送礼物功能则可在主图下方选择“送给朋友”，进而选择聊天并自定义祝福语，完成支付后礼物将以蓝包的形式推送到聊天界面。对收礼方而言，点开蓝包可查看礼物信息，若接受则可点击“填写地址并收下”，此后将拥有订单管理权。使用规则方面，仅收礼方可填写收货地址，礼物不可转赠。时效方面，送出礼物24小时内送礼方无法主动取消订单，若超过24小时未收下礼物则视为赠送失败，订单将自动取消并退款。售后方面，仅收礼方可发起售后申请，钱款将原路退还给赠送方。 我们认为，送礼物功能在功能链路方面与微信红包规则有诸多相似，用户或容易快速理解规则，并基于新鲜感而愿意开始体验。但目前功能仅能发给单一好友，无法发送至群聊，未来正式上线后功能迭代形式值得期待，若使用场景进一步拓宽，增量有望放大。 资料来源：微信小店，太平洋证券整理 二、短期：高性价比小家电有望优先受益，看好苏泊尔、九阳、飞科等 短期来看，“送礼物”功能或利好礼品属性较强的小家电板块。从规则上看，符合微信小店准入及运营规则的商品将自动开通送礼物功能，目前微信小店仅支持店铺维度关闭送礼物功能，暂不支持商品维度关闭。从受益板块来看，我们认为，单价不高且礼品属性较强的厨房小家电、个护按摩小家电板块有望率先受益。从经营模式上看，我们梳理了家电行业部分核心公司的微信小店开店及送礼物功能开通情况，发现大部分头部企业已较早进行渠道布局，不会主动关闭送礼物功能，具备较强的商业敏感性。我们认为，以自营模式快速布局微信小店的企业或能够优先受益。 瑞幸成为短期标杆案例，或对小家电销售有所启示。2024年12月30日，瑞幸开展新年送礼物推广活动，采用社群、朋友圈、官方社交媒体等形式进行宣传，大范围测试新玩法。根据瑞幸即享咖啡小店数据，推广首日19.9元产品送礼物订单10000+，39.9元套装订单2000+，次日长尾数据表现，访客量亦超过测试当天半数。根据见实数据，12月30日瑞幸即享咖啡小店访客量+700%，次日+400%。我们认为，瑞幸对“送礼物”功能的大规模推广或有效拉动店铺访问及转化， 低价格段商品组合畅销或体现消费者购买动力多源自“尝鲜”心理。推广时功能仍处灰度测试阶段，覆盖消费者相对有限，功能进一步放开后的拉动效果更值得期待。瑞幸的案例或再度印证我们的观点：单价较低，定位高性价比，并较大力度推广新功能的小家电企业有机会脱颖而出。 资料来源：微信，太平洋证券整理 三、中长期：参考抖音电商与微信红包逻辑，期待微信小店引领新一轮渠道变革 借鉴抖音电商发展逻辑，期待微信小店为家电线上渠道建设赋能。复盘来看，2017年抖音上线购物车、购物袋产品链接外网开启电商领域尝试，2020年字节跳动成立电商一级业务部门并取消商品第三方外部链接，2021年抖音支付上线完成电商生态闭环。根据新播场数据，2024年抖音电商GMV目标4万亿（+50%）。根据抖音电商数据，2024年超过200万个中小商家通过直播带动生意增长，其中自播中小商家数量同比+165%，带动6591亿生意增长。从家电品类上看，根据飞瓜数据，2024H1抖音大家电品类销售额/带货商品分别同比+76.9%/+41.7%。根据蝉妈妈数据，2024年抖音小家电行业规模预计超过500亿元。我们认为，微信小店与视频号等场域打通，亦具备短视频与直播生态，抖音电商成功案例或具备一定借鉴意义，新渠道或为家电企业成长带来新增量。 新一轮洗牌机遇之下，看好品牌力与营销能力强劲的家电企业。参考2014年春节期间推出的“微信红包”，因趣味性与社交互动性吸引大量用户参与，此后支付行业竞争加剧。根据前瞻网数据，按交易规模统计，2023Q3支付宝和微信支付交易量分别达到118.19万亿元和67.81万亿元， 市场份额合计占比超过94%。我们认为，基于用户群体、推出节点、送礼逻辑，微信小店“送礼物”功能一定程度上与“微信红包”具有相似性。“送礼物”创新功能赋予微信小店渠道建设新动力，与视频、搜一搜等多场域联动，微信小店有望引领电商渠道新一轮变革，此时具备较强品牌力及内容营销能力的企业有望脱颖而出。 梳理现有主流电商平台与新兴线上渠道，我们认为京东、天猫淘宝两大综合电商仍为家电线上销售传统强势渠道，拼多多、抖音正快速崛起，小红书拥有提升空间。而微信小店融合社交、支付、营销和服务的战略定位，有望使其具备中长期发展动力，在行业竞争中占据一席之地。 四、平台激励：2025年微信小店私域激励升级，平台竞争有望推动行业良性发展 微信小店激励政策丰富，2025年私域激励再次升级。2024年起，微信小店官方高频推出激励政策，商家类型涵盖店铺商家、带货达人、服务商等，激励类型覆盖微信小店、视频号小店、视频号、视频号直播、服务商。2024年9月推出降门槛、减成本、促增长、加福利、增工具五大激励政策，赋能新商成长。2025年1月，平台升级私域激励计划以提升商家精细化运营能力，在1月1日至3月31日期间，对店铺评分>4.2的报名商家予以特定场景成交订单激励，分享/公众号/小程序场景下技术服务费率减免至1%，再以电商成长卡形式最高激励0.4%，预约通知场景下技术服务费激励等额的电商成长卡，此外，若满足条件，则无需报名即可享受减佣。我们认为，微信小店生态趋于完善，新商家入驻激励明确充分利好，公域+私域流量有望更高效流转，小品牌亦 有破局机会。 资料来源：微信公开课，太平洋证券整理 资料来源