家电2025年策略：政策支持+出口蓝海，关注AI+和微信小店机会

家电2025年策略:政策支持+出口蓝海,关注AI+和微信小店机会 报告摘要 一、内销：重视以旧换新政策延续+低基数优质企业底部反转。1）政策端：2024年以旧换新政策有效拉动家电品类存量更新，中央+地方释放信号2025年国补有望延续，家电龙头或率先受益。2）需求侧：整体需求较弱背景下，性价比消费崛起，定位高性价比的家电企业有望受益。3）基数端：2024年虽有政策刺激，但全年维度来看国内需求较弱，以内销为主的家电企业或形成收入、业绩与估值的低基数，2025年在政策支撑下，基本面优质的企业或存在反转逻辑。 二、出口：海外产能建设或降低关税影响，新兴市场结构性机会值得关注。1）政策端：美国对华关税不确定性或抑制出口，但对家电行业影响有限，对美风险敞口小、提前布局海外产能建设的标的有望受益。2）基数端：2024年出口链整体表现较强势形成高基数，悲观预期之下渠道或有提前备货情绪，库存消化后或存在新一轮机会。3）结构性：东南亚/拉美/中东非市场快速成长，2025年新兴市场或依旧具备较大提升空间。 相关研究报告 <<出口链：2024M11家电出口金额双位数提升，空调持续高增>>--2024-12-23 <<出口链：2024M10家电出口金额快速 增 长 ， 空 调 和 咖 啡 机 高 增>>--2024-11-22<<行业前瞻：2024Q4出口有望贡献空调增长主动力，内销或拉动家用制冷需求提升>>--2024-11-17 三、主题性机会：1）AI+：以智能眼镜为典型代表的AI端侧应用或成为新风口。2024年AI眼镜收获市场广泛关注，Ray-Ban Meta集成AI语音交互功能销售额突破百万，M11百度发布首款“小度AI眼镜”，三星计划于2025Q3推出AR眼镜，系列事件催化之下AI眼镜市场关注度提升。我们看好漫步者、TCL电子、比依股份等提前布局AI+的家电企业，亦期待产品端应用落地。 证券分析师：孟昕E-MAIL：mengxin@tpyzq.com分析师登记编号：S1190524020001 2）微信小店：“送礼物”功能紧密结合微信的社交属性，庞大的用户群体带来天然需求，功能选择在节日较为集中的年末发布亦享受自然流量加持。短期来看，消费者或基于新鲜感而尝试体验新功能，利好单价不高且礼品属性较强的厨房小家电与个护按摩小家电；中长期来看，或引领电商渠道新一轮变革，具备较强品牌力及内容营销能力的企业有望脱颖而出。我们看好苏泊尔、九阳、北鼎、摩飞、飞科、倍轻松等率先布局自营微信小店的小家电品牌。 研究助理：赵梦菲E-MAIL：zhaomf@tpyzq.com一般证券业务登记编号：S1190124030006研究助理：金桐羽 E-MAIL：jinty@tpyzq.com一般证券业务登记编号：S1190124030010 投资建议：我们建议重点关注：1）白电及全屋智能：美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电、TCL智家、漫步者；2）黑电及智能投影：TCL电子、海信视像；3）智能短交通：九号公司、雅迪控股、爱玛科技；4）厨房小家电：小熊电器、北鼎股份、比依股份。 风险提示：原材料价格波动、汇率波动、关税不确定性、海运运力紧张、房地产政策波动、重点关注公司业绩不及预期等 目录 一、2024年行情回顾：H1出海为主基调，H2以旧换新催化，家电板块整体表现较为强势......4二、2025年展望：重视内销政策延续+底部反转，寻找出口结构性亮点，看好AI眼镜+微信小店为家电行业带来新机会..................................................................6(一)内销：期待以旧换新政策延续，看好低基数之下的反转逻辑............................6(二)外销：海外产能建设或降低关税影响，新兴市场结构性机会值得关注....................10(三)主题性机会：看好以AI眼镜为代表的端侧应用拓展至家电，微信小店兴起引领电商渠道变革或存在机遇...........................................................................16三、投资建议.....................................................................19四、风险提示.....................................................................20 图表目录 图表1：2024年家电板块表现强于大盘..................................................4图表2：2024年家电在申万一级行业中涨幅第四...........................................4图表3：2024H1出海为主基调，H2以旧换新催化家电板块行情..............................5图表4：截至12月20日，钢价同比-16.98%，年内跌幅-17.72%.............................6图表5：截至12月24日，塑料价同比+6.94%，年内涨幅+6.30%.............................6图表6：截至12月24日，LME铜价同比+4.10%，年内涨幅+4.38%............................6图表7：截至12月24日，LME铝价同比+2.70%，年内跌幅-4.56%............................6图表8：中央+地方+线上三方平台共同发力以旧换新.......................................7图表9：2024年以旧换新政策力度更大..................................................7图表10：以旧换新明显提振家电零售....................................................7图表11：截至12月19日，以旧换新带动3330万+消费者购买家电以旧换新产品5210万台+....7图表12：2024年中国GDP预计同比+4.9%................................................8图表13：2023M12起社零总额增速放缓..................................................8图表14：重点公司内销占比及财务表现..................................................9图表15：特朗普关税1.0时期，家空品类受影响较大，冰冷、油烟机影响较小，美对中洗衣机依存度反升............................................................................10图表16：301调查以来美国对华加征四轮关税，部分家电品类享受豁免......................11图表17：企业对美风险敞口分化，但整体影响有限.......................................11图表18：白电头部企业积极进行海外产能布局...........................................12图表19：海尔智家具备海外本土化生产优势.............................................12图表20：美的集团海外产能不断拓展...................................................13图表21：众多家电企业布局东南亚产能.................................................14图表22：2024M1-M11家电出口表现较为强势.............................................15图表23：2024H1美国补库趋势明显....................................................15图表24：北美2018-2024年主要家电品类出口放缓（亿美元）.............................16图表25：东南亚2018-2024年主要家电品类出口增长（亿美元）...........................16图表26：2018-2024年中国至东南亚、拉美、中东和非洲等国家的主要家电出口额呈增长趋势（亿美元）............................................................................16图表27：2024冷年新兴市场对家用空调的需求量较大幅提升...............................16图表28：2028年中国人工智能产业规模预计8110亿元（2023-2028年CAGR 30.6%）..........17图表29：2024M1-M7中国智能音频眼镜线上市场累计销量7万台（+45.3%），销额8160万元（+57.6%）................................................................................17图表30：2024年中国智能音频眼镜市场华为占据领先地位，小米份额快速提升...............17图表31：部分小家电企业已经布局自营微信小店.........................................18 一、2024年行情回顾：H1出海为主基调，H2以旧换新催化，家电板块整体表现较为强势 板块行情：2024年家电行业整体表现强于大盘。横向对比来看，2024年初至今（截至2024年12月24日）家电板块整体上行，年内涨幅+28.40%，强于上证指数/深证成指/沪深300的涨幅（分别+14.07%/+12.04%/+16.10%），在申万一级行业中位列第四。 从H1出口链行情，到H2以旧换新政策落地构筑信心，2024年家电板块领涨具备较强的基本面支撑。复盘家电表现来看，1）上半年：M1大盘走弱叠加海运费上行使市场信心不足，拥有高股息及经营确定性的避险资产受益，M2以旧换新定调注入积极因素，M3主要大宗原材料价格上涨刺激渠道备货，M4一季报陆续披露，家电企业普遍超预期进一步为板块上涨提供动力。根据海关总署数据，2024H1中国家电累计出口额3479亿元（+18.3%），白电出口排产持续乐观。内销方面，空调品类受降雨等天气因素影响销售较弱，库存压力之下整体出货动力不足，叠加618大盘表现疲弱，家电企业价格竞争压缩利润空间，板块有所回落。2）下半年：以旧换新政策加码重铸市场信心，M9政策定调拉升大盘并利好家电板块，M10市场情绪回归理性，M11特朗普当选注入关税悲观预期，渠道再次产生加速备货情绪，双11时间节奏前置叠加国补催化表现强劲，家电品类领涨，板块波动上行。整体而言，2024年家电板块表现优秀，内外销共振具备较强基本面确定性。 原材料价格跟踪：2024年钢价跌幅明显，塑料及铜价同比上行，铝价同比由跌转涨。截至2024年12月20日，钢价同比-16.98%，年内跌幅-17.72%。截至12月24日，塑料/LME铜/LME铝价分别同比+6.94%/+4.10%/+2.70%，年内累计+6.30%/+4.38%/-4.56%。我们认为，主要原材料价格变动方向分化，对不同品类成本影响亦呈现差异化。 2025年主要原材料价格有望下行，带动