2025年传媒行业投资策略报告：以IP为桨，扬AI之帆

以IP为桨，扬AI之帆 ——2025年传媒行业投资策略报告 传媒行业2024年行情表现亮眼，截至2024年12月22日申万传媒行业上涨13.96%，在申万各一级行业中排名第8，略微跑输沪深300指数及创业板指。行业估值PE-TTM震荡回升，高于近六年均值水平。2024年前三季度宏观经济恢复不及预期，消费者消费热情不高，整体市场需求有所缩减，影视院线板块重要档期暑期档内容供给质、量双不足，板块公司业绩表现受到影响，同时出版、数字媒体板块头部公司税收政策有所调整，利润端表现不佳等，在多方因素影响下，传媒板块业绩有所承压。2025年把握IP、AI双主线，展望行业新变革，IP经济作为行业脉门，在2025年传媒行业的发展趋势中，衍变成小游戏、微短剧及“谷子经济”三大核心关键词，并围绕着IP不断创新发展。同时在当今数字化时代，AI已经成为最具变革性的技术力量之一，已经成为全球科技竞争的焦点、未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展。 数字营销新篇章：AI驱动下的业态革新银幕春秋：线下光影与线上风云智谱升级Agent，广电总局加强“霸总”微短剧管理 投资要点： IP：1）游戏：版号发放数量攀升+小程序游戏表现亮眼+多端发行，助力2024年国内市场持续增长，多款游戏蓄势待发备受关注，看好游戏景气度上升，有望带动25年游戏市场稳步提升。从细分市场来看，2024年各大游戏头部厂商及初创团队发力布局小游戏，两者共同研发新玩法、新题材、新风格，达到容纳更多体量的用户，实现整体精品化、多样化及差异化布局，挖掘海外市场机会，并探索IP联动玩法实现长线经营，助力国内游戏市场释放新增量，看好2025年发展空间。建议关注游戏储备丰富、研发能力较强、积极布局小游戏的公司；3262 2）影视：微短剧行业展现出较强的传播力、影响力、市场潜力、跨界赋能潜力、海外传播潜力，已经成为视听文娱行业热门赛道，市场及用户规模稳步增长，同时随着监管加严，优质公司入局以及大屏端转化，微短剧逐渐精品化、专业化、规范化，平台将深挖微短剧商业价值，爆款影视IP短剧化趋势显现，并促进微短剧与营销、文旅、网文、AI等行业深度融合，积极挖掘“微短剧+”市场潜力。建议关注聚焦会员内容制作，微短剧表现突出的视频平台； 分析师:李中港执业证书编号：S0270524020001电话：02032255208邮箱：lizg@wlzq.com.cn 3）谷子经济：在二次元文化普及和年轻消费者需求变化的双重推动下，“谷子经济”应运而生并迅速崛起，市场规模快速增长，潜力充足，并能带动传统商城转型，为线下消费市场增添活力。建议关注IP版权丰富、布局“谷子”产品设计、生产及销售的公司。 AI：1）产品端：如今，AI产业已经衍生出多赛道、多场景的应用，呈现出蓬勃发展的态势，产品聚焦包括AI智能助手、AI陪伴、AI相机、 AI写作等20个赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度，并逐步围绕多模态及Agent进行迭代发展，目标在于提升及完善客户的使用体验，满足个性化需求； 2）应用端：在影视、广告营销、游戏等多个传媒行业的细分领域进行广泛应用，从而提升内容生产效率，降低内容生产成本，助力行业变革； 3）硬件端：AI智能眼镜作为集成多功能于一体的AI技术载体，被视作切入AI智能终端市场的突破口，自2024年起，国内市场包含传统眼镜制造商、AR厂商、消费电子企业及互联网厂商积极布局AI眼镜领域，2025年AI眼镜销量有望攀升，并快速渗透传统眼镜市场。建议关注已有生成式AI应用落地、布局AI眼镜的公司。 ⚫风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。 正文目录 1把握IP、AI双主线，展望行业新变革.........................................................................5 1.1市场表现：24年行情表现亮眼，估值震荡回升..............................................51.2业绩分析：2024Q1-Q3营收维持平稳，多因素致利润端有所承压................51.3行业展望：把握IP、AI双主线，展望行业新变革.........................................7 2 IP：小游戏、微短剧及“谷子经济”并驾齐驱...........................................................8 2.1游戏:2024年国内市场持续增长，精品化、出海及IP联动成小游戏发展趋势...................................................................................................................................92.2影视：微短剧市场规模稳步增长，迈入规范化、精品化、影视IP短剧化及多模式融合发展新阶段.............................................................................................132.3谷子经济：市场快速发展潜力充足，赋能传统商城转型刺激线下消费.....17 3 AI：快速发展赋能多领域，助力技术变革.................................................................21 3.1产品端：聚焦多赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度.....213.2应用端：赋能多领域，促进产业变革.............................................................233.2.1游戏：AI赋能游戏制作流程，促进游戏产业变革............................233.2.2广告营销：AI契合广告营销需求，多领域业务全面开花................253.2.3影视：AI赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本....293.3硬件端：AI眼镜被视作切入AI智能终端市场的突破口..............................30 4投资建议.........................................................................................................................33 5风险因素.........................................................................................................................34 图表1:2024年申万各一级行业年涨跌幅情况（%）..................................................5图表2:2014年至今传媒板块PE趋势.........................................................................5图表3:20-24Q1-Q3营收情况（单位：亿元）............................................................6图表4:20-24Q1-Q3归母净利润情况（单位：亿元）................................................6图表5:20-24Q1-Q3三费情况.......................................................................................6图表6:20-24Q1-Q3毛利率、净利率、期间费用率情况............................................6图表7:20Q1-24Q3营收环比增速.................................................................................7图表8:20Q1-24Q3归母净利润情况（单位：亿元）..................................................7图表9:20Q3-24Q3传媒板块营收、归母净利润及其变动情况（单位：亿元）.....7图表10:传媒行业2025年市场展望............................................................................8图表11:IP经济的延展方向..........................................................................................8图表12:2024年中国游戏市场实际收入（亿元）及同比..........................................9图表13:2024年中国移动游戏市场实际收入（亿元）及同比..................................9图表14:受市场关注度较高的待上线游戏..................................................................9图表15:2021-2024年国内小程序市场实际销售收入及同比..................................10图表16:2023-2024年微信、抖音小游戏表现情况..................................................11图表17:各平台2023-2024年小程序游戏布局.........................................................11图表18:三种小游戏发行模式及代表作....................................................................12图表19:2024年6月至2024年12月《无尽冬日》APP iPhone端畅销榜排名变动情况13图表20:微信小游戏IP限时合作计划......................................................................13图表21:IP小游戏示例-葫芦娃大作战.....................................................................13图表22:2020-2027E微短剧市场规模.......................................................................14 图表23:微短剧三大供给渠道....................................................................................15图表24:《风月变》及《逃出大英博物馆》.............................................................15图表25:各平台针对备