2025年中期传媒行业投资策略报告：IP与AI并驾齐驱

IP与AI并驾齐驱 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 行业核心观点： ——2025年中期传媒行业投资策略报告 2025年07月03日 行业相对沪深300指数表现 传媒行业2025年行情表现亮眼，截至2025年6月20日申万传媒行业 上涨6.41%，在申万各一级行业中排名第3，跑赢沪深300指数及创业板指。行业估值PE-TTM震荡调整，高于近七年均值水平。2024年营收及归母净利润有所承压，2025Q1营收、归母净利润同比上涨，环比均呈现周期性变化态势。在2025年下半年要继续把握IP、AI双主线，展望行业新变革，IP经济有望通过孵化自有IP和联动热门IP两条主要路径，探索形成谷子、盲盒及卡牌等成熟商业形态，大力促进产业发展。同时在当今数字化时代，AI已经是最具变革性的技术力量之一，成为 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 传媒沪深300 行业研 究 行业投资策略报告 证券研究报 告 全球科技竞争的焦点、未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展。 投资要点： IP：1）谷子：伴随Z世代群体的兴起与消费观念的情绪化转向，用户不再满足于“观看内容”，而是倾向通过“拥有角色”实现情感投射与圈层表达。在此背景下，谷子产品逐步演变为IP生态中的关键情绪载体，成为IP商业变现路径中不可忽视的组成部分，谷子经济市场规模 快速增长，潜力充足，并能带动传统商城转型，为线下消费市场增添活力； 2）盲盒：盲盒是一种基于“未知性”刺激的零售机制，产品形态通常以系列化潮玩为主，通过“随机+限量”设置引导用户重复购买。除去对成熟IP的依赖，盲盒也注重产品设计的内容承载力与原创IP的商业转化，同时具备强社交性与圈层粘性，目前市场已经较为成熟，成长潜力可期； 3）卡牌：集换式卡牌占据卡牌市场重要组成部分，通过对战、收集与交易构建互动消费体验，具有强社交属性与游戏化特征，产品通常围绕动漫、游戏等强IP构建，借助卡牌设定、玩法机制与角色关联实现用户沉浸，卡牌产品在内容互动性与用户生命周期上具备明显优势。建议 关注IP版权丰富、布局IP产品设计、生产及销售的公司。 AI：1）产品端：如今，AI产业已经衍生出多赛道、多场景的应用，呈现出蓬勃发展的态势，产品覆盖包括AI智能助手、AI陪伴、AI相机、AI写作等20个赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度，并逐步围绕多模态、一站式及Agent进行迭代发展，目标在于提升及完善客户的使用体验，满足个性化需求； 2）应用端：在影视、广告营销、游戏等多个传媒行业的细分领域进行广泛应用，从而提升内容生产效率，降低内容生产成本，助力行业变革； 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 6月游戏版号发放创新高，腾讯加码FPS赛道，《鹅鸭杀》通过审批 5月十四款重点新游上线，《杖剑传说》、《胜利女神：新的希望》表现突出 移动端长线产品、次新品表现优异，游戏市场4月同比增长21.93% 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：(0755)83223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师:李中港 执业证书编号：S0270524020001 电话：17863087671 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 证券研究报告 3）硬件端：AI智能眼镜作为集成多功能于一体的AI技术载体，被视作切入AI智能终端市场的突破口，自2024年起，国内市场包含传统眼镜制造商、AR厂商、消费电子企业及互联网厂商积极布局AI眼镜领域，2025年AI眼镜销量有望攀升，并快速渗透传统眼镜市场。建议关注已有生成式AI应用落地、布局AI眼镜的公司。 风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共37页 正文目录 1把握IP、AI双主线，展望行业新变革6 1.1市场表现：2025年行情表现亮眼，估值震荡调整6 1.2业绩分析：2024年业绩承压，2025Q1业绩同比显著回暖7 1.3行业展望：把握IP、AI双主线，展望行业新变革8 2IP：深耕孵化+联动双路径，谷子、盲盒、卡牌三大商业形态备受关注9 2.1IP经济：Z世代+情绪价值，推动谷子、盲盒、卡牌三大商业形态发展9 2.2谷子：市场快速发展，赋能传统商城转型刺激线下消费11 2.3盲盒：潮玩、文创及IP衍生多领域融合，消费潜力充足14 2.4卡牌：集换式卡牌主导市场，线下市场增长显著18 3AI：快速发展赋能多领域，助力技术变革23 3.1产品端：智能助手占主导，细分产品渗透多维度领域23 3.2应用端：赋能多领域，促进产业变革25 3.2.1游戏：AI赋能游戏制作流程，促进游戏产业变革25 3.2.2广告营销：AI契合广告营销需求，多领域业务全面开花27 3.2.3影视：AI赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本30 3.3硬件端：AI眼镜被视作切入AI智能终端市场的突破口32 4投资建议36 5风险因素36 图表1:2025年申万各一级行业年涨跌幅情况（%）6 图表2:2014年至今传媒板块PE趋势6 图表3:2020-2024年营收情况7 图表4:2020-2024年归母净利润情况7 图表5:2020-2024年三费情况7 图表6:2020-2024年毛利率、净利率、期间费用率情况7 图表7:2020Q2-2025Q1营收环比增速8 图表8:2020Q1-2025Q1归母净利润环比变动情况8 图表9:2021Q1-2025Q1传媒板块营收、归母净利润同比变动情况8 图表10:传媒行业2025年市场展望9 图表11:IP经济的延展方向10 图表12:IP产业特点10 图表13:IP经济驱动因素10 图表14:IP经济结构演化路径及三大商业形态11 图表15:谷子的分类11 图表16:2019-2029年中国泛二次元用户规模及预测（单位：亿人）12 图表17:2019-2029年中国“谷子经济”市场规模及预测（单位：亿元）12 图表18:“谷子经济”产业链13 图表19:广州地�广场13 图表20:成都天府红13 图表21:早期盲盒IP—SonnyAngel系列（2005年）14 图表22:盲盒消费者用户画像15 图表23:2020-2025E盲盒行业市场规模15 图表24:泡泡玛特旗下IP-MOLLY16 图表25:泡泡玛特旗下IP-LABUBU16 图表26:泡泡玛特部分产品矩阵图16 图表27:泡泡玛特与奈雪的茶联名17 图表28:泡泡玛特与优衣库展开多轮联名17 图表29:泡泡玛特产业价值链18 图表30:卡牌分类18 图表31:2024-2030年移动TCG市场规模（单位：亿美元）19 图表32:移动TCG市场各年龄层分布20 图表33:PokémonTCGPocket(1)20 图表34:PokémonTCGPocket(2)20 图表35:线下TCG产业链21 图表36:2019-2024H1中国集换式卡牌市场规模21 图表37:2019-2024H1集换式卡牌产销情况21 图表38:卡游公司核心竞争力22 图表39:卡游公司核心IP集换式卡牌22 图表40:卡游公司丰富IP矩阵22 图表41:国内AIAPP用户规模排名23 图表42:国内AIWeb端用户规模排名23 图表43:国内AIAPP赛道分布23 图表44:国内AIWeb端赛道分布23 图表45:豆包多模态交互功能24 图表46:夸克一站式AI超级框24 图表47:AIAgent与AICopilot的区别25 图表48:AIAgent核心组件25 图表49:AIAgent场景应用25 图表50:AI赋能游戏行业26 图表51:腾讯AILab的虚拟城市26 图表52:《逆水寒》AI智能NPC女团26 图表53:盛趣游戏AI自动云测平台27 图表54:AI赋能广告营销行业27 图表55:生成式营销在六大业务领域应用28 图表56:AI广告生成工具ICON29 图表57:ICON复刻可口可乐生成百事可乐广告29 图表58:麦当劳视频广告29 图表59:伊利AI海报29 图表60:阿里妈妈营销产品双十一成效30 图表61:阿里妈妈LMA大模型30 图表62:视频数字人主播示例30 图表63:刘强东AI数字人直播30 图表64:AI赋能影视行业31 图表65:芒果TVAI角色对话及AI导演爱芒31 图表66:生成式AI海报《唐探1900》31 图表67:AI眼镜示意图32 图表68:AI眼镜与AR、VR及XR设备对比33 图表69:AI眼镜产业链图谱33 图表70:国内AI眼镜部分产品现况34 图表71:AI眼镜销售规模及预测（单位：万副）34 图表72:AI眼镜按功能形态分类销量（单位：万副）34 图表73:AI眼镜应用全景图35 图表74:AR+AI眼镜功能示意图35 1把握IP、AI双主线，展望行业新变革 1.1市场表现：2025年行情表现亮眼，估值震荡调整 传媒行业行情表现亮眼。年初至今，申万传媒行业上涨6.41%，在申万各一级行业中排名第三，跑赢沪深300指数及创业板指。 图表1:2025年申万各一级行业年涨跌幅情况（%） 资料来源：iFinD、万联证券研究所注：数据截止时间为2025年6月20日。 估值震荡调整，高于7年均值水平。传媒行业2025年PE震荡调整，近期调整至26.63X，高于2018-2024年的PE均值25.99X。 图表2:2014年至今传媒板块PE趋势 资料来源：iFinD、万联证券研究所注：数据截止时间为2025年6月20日。 1.2业绩分析：2024年业绩承压，2025Q1业绩同比显著回暖 2024年营收及归母净利润有所承压。营收端，传媒行业2024年全年营业收入同比由 2023年的正增长5.86%转为小幅下滑0.2%，全年营收5071.43亿元，归母净利润处于历史低位，同比下跌47.45%至184.64亿元，整体业绩有所承压。毛利率保持平稳，同比 微幅下降0.43pct至31.12%；费用端，管理费用率较为稳定，销售费用率持续上涨至 12.76%，净利率同比下降3.56pct至3.63%。 图表3:2020-2024年营收情况图表4:2020-2024年归母净利润情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表5:2020-2024年三费情况图表6:2020-2024年毛利率、净利率、期间费用率情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 2025Q1营收、归母净利润同比上涨，环比均呈现周期性变化态势。分季度同比来看， 2025Q1传媒行业整体营业收入同比增长5.26%至1258.26亿元。归母净利润同比大增 38.33%至110.77亿元；分季度环比来看，2025Q1传媒行业整体营业收入环比下降 10.91%，归母净利润扭亏为盈，符合周期趋势。 图表7:2020Q2-2025Q1营收环比增速 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表8:2020Q1-2025Q1归母净利润环比变动情况图表9:2021Q1-2025Q1传媒板块营收、归母净利润同 比变动情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 1.3行业展望：把握IP、AI双主线，展望行业新变革 把握IP、AI双主线，展望行业新变革。近年来，以IP（IntellectualProperty，即知识产权）为核心的经济形态不断发展壮大，成为了内容商业模式的核心驱动力，在2025年下半年传媒行业的发展趋势中，IP经济有望通过孵化自有IP和联动热门IP两 条主要路径，发掘谷子、盲盒及卡牌等成熟商业形态，大力促进产业发展。与此同时，在当今数字化时代，AI已经是最具变革性的技术力量之一，