可选消费行业2025年：内销看政策支持，外销看创新能力

家用电器 2024年12月26日 投资评级：看好（维持） ——行业投资策略 吕明（分析师）lvming@kysec.cn证书编号：S0790520030002 周嘉乐（分析师）zhoujiale@kysec.cn证书编号：S0790522030002 陈怡仲（联系人）chenyizhong@kysec.cn证书编号：S0790123070024 内销受益政策需求迎拐点，外销看好优质企业创新能力，维持“看好”评级 外销端看好具备产品创新能力+自主品牌+海外产能优质企业的长期竞争力。内销端仍然看好以旧换新政策拉动换新需求，以及两轮车标准切换下龙头企业的份额提升。重点推荐标的：（1）石头科技：看好组织架构调整后，更积极的产品和销售策略拉动份额持续提升。（2）爱玛科技、美的集团、雅迪控股：电以旧换新成效显著，两轮车以旧换新在各省市细则落地及流程简化后终端动销有望逐步修复。龙头企业爱玛科技、美的集团、雅迪控股有望率先受益，同时看好新势力九号公司依托强产品设计和创新能力提升市场份额。（3）九号公司、TCL电子、安克创新：依托强产品竞争力和创新能力，中国品牌抢海外市场份额，其中安克创新品牌+渠道有望赋能多品线增长；九号公司有渠道开拓红利（全地形车美国线下/割草机全球）。（4）德昌股份：围绕核心优质下游客户拓品类，前瞻性布局海外产能。（5）开润股份：箱包代工壁垒坚实、一体化服装代工锦上添花。（6）泡泡玛特：潮玩出海龙头，全流程高效商业模式壁垒深铸。 内销市场：扫地机迎拐点，政策拉动黑电/白电零售亮眼，静待两轮车改善 （1）清洁电器：扫地机行业内销增速迎拐点，品牌间分化明显。内销方面，2024Q1-Q3/Q3销额同比分别+19%/+18%，行业集中度提升，石头份额稳定第一。外销表现优于国内，2024Q3美亚/德亚/法亚行业销额同比分别+51%/+27%/+56%。（2）厨房小家电：内需仍较为疲软，美的/苏泊尔表现稳健。2024Q1-Q3苏泊尔销额同比分别-9%/-9%/+2%，美的销额同比分别-6%/-5%/+7%，较同行增长更加稳健。（3）两轮车：前三季度行业受国检、政策切换等影响，渠道逻辑下九号增长优于同行，新品拉动小牛短期销量恢复增长。2023/2024H1九号销量同比+77.9%/+118%，爱玛销量同比-0.3%/+0.4%，雅迪销量同比17.9%/-22.3%。（4）黑电板块：内销市场经历多个季度疲弱于9月恢复双位数增长，2024Q1/Q2/Q3/M9线上销量同比分别+3%/-13%/+3%/+19%，其中TCL凭借子品牌雷鸟快速增长。（5）白电板块：受益以旧换新政策，2024Q3空调/冰箱/洗衣机零售数据亮眼。2024Q3空调/冰箱/洗衣机线上零售量同比分别+17%/+12%/+14%。 数据来源：聚源 相关研究报告 《九号公司2024H1业绩持续超预期，7月石头内销线上份额保持第一—行业周报》-2024.8.11 《电动两轮车：四重逻辑共振，继续看好龙头及成长属性标的投资机会—行业深度报告》-2024.8.1 外销市场：小家电/黑电/白电外销优于内销表现，优质外销企业份额提升 行业层面，基数走高但空调/冰箱/电视/小家电等细分品类出口仍延续增长趋势。2024Q1/Q2/Q3空调出口金额同比分别+2%/+22%/+38%，冰箱同比分别+28%/+19%/+18%，电视同比分别+6%/+19%/+12%，小家电（水果蔬菜榨汁机、食品研磨机、咖啡机、面包机、水壶等）合计同比分别+12%/+14%/+12%。个股层面，受益外需稳定，2024Q1-Q3外销为主企业收入/利润增速普遍优于内销为主的企业，以石头科技、安克创新、九号公司、TCL电子、德昌股份等为代表的优质外销企业凭借产品创新能力实现优于同行增长，于细分行业份额稳步提升。 《家电出口延续优于大盘表现，电视面 板 价 格 持 续 趋 稳—行 业 周 报 》-2024.7.14 风险提示：贸易摩擦风险、原材料价格大幅波动、汇率大幅波动等。 目录 1、家电板块：外销表现亮眼，股息率持续提高.........................................................................................................................41.1、清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌间表现持续分化......................................................41.2、小家电板块：内销行业表现疲软，小熊/美的优于行业表现，苏泊尔稳健.............................................................51.3、两轮车板块：雅迪、爱玛领先，九号后来居上，小牛短期销量恢复增长..............................................................61.4、黑电板块：2024Q1-Q3 TCL电子内外销双高增长.....................................................................................................71.5、出口板块：外需稳定，基数走高但空调/冰箱/电视/小家电出口仍延续增长趋势...................................................71.6、白电板块：外销景气度优于内销，空调表现优于冰洗..............................................................................................81.7、三季报总结：出口整体优于内销，政策刺激下内销景气度有所回暖......................................................................82、优秀外销公司的基因：创新、品牌与产能.............................................................................................................................92.1、石头科技：看好组织架构调整后，更积极的产品和销售策略拉动份额持续提升................................................102.2、九号公司：外销市场既有品牌沉淀，亦有渠道开拓和产品创新能力....................................................................112.3、安克创新：品牌+渠道相辅相成，有望支撑各产品线长期增长..............................................................................122.4、TCL电子：政策驱动产品结构升级加速及国内改善，国际市场持续突破...........................................................132.5、海尔智家：海外业务受关税影响小、预计保持景气，盈利能力仍有持续提升空间............................................142.6、德昌股份：围绕核心优质下游客户拓品类，前瞻性布局海外产能........................................................................152.7、开润股份：箱包代工壁垒坚实、一体化服装代工锦上添花....................................................................................152.8、赛维时代：服饰品牌出海龙头，数智化+敏捷组织+高效供应链构建核心竞争力................................................162.9、泡泡玛特：潮玩出海龙头，全流程高效商业模式壁垒深铸....................................................................................173、内销看政策：家电/两轮车以旧换新.....................................................................................................................................183.1、家电以旧换新：8-9月多地制定、发布个性化补贴细则.........................................................................................183.2、家电以旧换新效果：多品类实现量价齐增，预计2024Q4有效拉动内需改善.....................................................203.3、电动两轮车以旧换新补贴梳理：中央地方构筑合力，政策持续推进中................................................................213.4、美的集团：内销家电龙头Q4有望充分受益以旧换新，外销北美敞口较小.........................................................223.5、爱玛科技：2025看好公司乘行业东风重进量价齐升通道.......................................................................................233.6、雅迪控股：国内提质增效，龙头优势仍足................................................................................................................233.7、九号公司：内销两轮车以差异化破局，关注渠道优化+新国标下扩大市场份额..................................................244、盈利预测与投资建议..............................................................................................................................................................255、风险提示..................................................................................................................................................................................26 图表目录 图1：2024Q1-Q3扫地机行业销额同比+19%，石头/追觅/云鲸/美的优于行业表现，销额份额提升...................................4图2：202