家电行业2025年投资策略：政策支撑内销增长，关注外销新兴市场

政策支撑内销增长，关注外销新兴市场 西南证券研究发展中心家电研究团队2024年12月 核心观点 回顾2024年： 2024年家电行业整体仍是呈现出较强韧性，在国补政策刺激下、海外补库周期下内外销均表现良好。 需求端：内销方面，Q1渠道补库，Q2-Q3终端需求走弱，整体呈现量价下滑态势，随着9月国补政策陆续落地推广，Q4市场重新焕发活力，量价齐升，内销市场增速全年呈现V型走势；海外市场方面，补库需求带动家电外销高景气度持续。根据产业在线数据，2024年1-10月空调、冰箱、洗衣机内销量分别同比增长2%、2.3%、5.9%，外销量分别同比增长33.7%、19.8%、17.1%。 成本端：铜、铝、ABS等主要大宗原材料价格均有所上涨，主要航线海运费也呈上涨趋势，但家电企业积极推行效率改革，降本控费，整体盈利能力仍有小幅提升。 市场表现方面：家电行业指数涨幅居前，主要由于年初开始在红利风格影响下，配合家电行业扎实的基本面表现，家电行业涨幅亮眼。5月，市场开始对原材料涨价、库存、外销基数等方面产生担心，家电行业表现弱于市场。9月后，随着家电“国补”政策的持续落地刺激内需复苏，外销高景气度的持续表现，行业估值开始回升，家电行业指数与行业增速保持一致，全年呈V型走势。 核心观点 展望2025年： 2025年，在更加积极的财政政策以及适度宽松的货币政策导向下，刺激内需仍是经济发展的重要课题，作为标准化程度高，市场竞争充分的家电行业仍将是最为受益的消费品类之一，经过2024年四季度的渠道与政策磨合适应，2025年家电补贴政策将更深度的刺激家电内需；作为全球最大的家电制造和出口国，2023年中国空冰洗产能分别占全球产能的81.3%/57.6%/52%，2022年彩电产能占全球89.9%，尽管面临关税政策和地缘政治的不确定性，外销也将是家电企业的重要课题，其中亚非拉等新兴市场的需求扩容或将带来重要机会；全球化的龙头企业在设计、制造、供应链、运输、销售网络等优势将进一步促使行业集中度提升。随着全球家电市场主要品类保有量逐渐上升，整个产业进入存量市场阶段，家电企业及上游零部件企业逐渐开始寻求外延，积极参与到新能源汽车、机器人等产业链。 整体而言，2025年家电行业将是重新聚焦内需投资机会的一年，高价值量单品受益，市场或将重回消费升级轨道，市场迎来更为良性的竞争；也是外销充满调整和不确定性的一年，是家电行业国际化布局变动的关键年份，基于家电行业显著全球领先的优势，我们认为是机遇大于挑战的一年。 核心观点 我们推荐关注以下三条投资主线： （1）把握政策机遇，关注受益标的。在更加积极的财政政策以及适度宽松的货币政策背景下，我们推测家电行业补贴政策仍将持续。推荐关注品类齐全、渠道完善，充分享受政策红利的家电龙头标的：美的集团（000333.SZ）、海尔智家（600690.SH）、格力电器（000651.SZ）。 （2）关注外销新兴市场。从全球主要市场来看，北美、西欧等成熟市场家电渗透率较高，中东非、东南亚等新兴市场家电渗透率较低，过去几年市场表现来看，我国针对新兴市场的家电出口表现出更强的增长动力，推荐关注以亚非拉美等新兴市场为主要出口目的地的家电标的：长虹美菱（000521.SZ）。 （3）关注多元布局。推荐关注主营业务稳健发展，外延业务贡献新的增长动力的个股：兆驰股份（002429.SZ）等。 风险提示：原材料价格大幅波动风险、人民币汇率大幅波动风险、行业竞争加剧风险。 目录 2024年回顾 家电走势强于大盘，子板块表现分化 2024年行业分析 2025年投资策略 2025年重点推荐个股 2024年行业回顾：内外销均表现亮眼，家电涨幅居前 2024年初截至12月25日申万家电指数指数上涨26.6%，在申万行业中涨幅排名第四。 年初市场红利风格下，家电估值切换行情显著，Q1内销渠道补库，海外需求旺盛，家电指数涨幅明显；Q2-Q3家电渠道库存开始垒高，外销景气度持续性受到质疑，家电指数开始承压；随着9月国补政策的陆续落地，Q4家电指数在政策受益下表现回暖。整体来看，截至目前，家电消费内外销需求表现均较好；成本方面，原材料价格上涨+海运费上涨对企业盈利空间形成一定压力，但家电企业积极推行效率改革，降本控费，整体盈利能力仍有小幅提升。 2024年行业回顾：白电涨幅领先，零部件板块承压 分板块来看，家电行业各个板走势分化。前三季度，消费走弱，刚需产品韧性强于弹性需求产品；后续国家政策补贴刺激下，单价更高，需求属性更为刚性的大家电表现整体优于小家电；因此，分板块股价走势也呈现了基本面情况。大家电中白电表现最优，年初至今上涨了39.5%。 个股方面，受热点概念影响，涨幅居前个股多为布局外延以及转型的家电个股。 2024年行业回顾：全年PE呈现V型，横向对比仍处于低位 纵向对比，2024Q1，受大盘整体估值下行影响，家电行业估值处于历史估值中枢以下，但整体呈现估值修复态势。Q2-Q3，受库存、原材料、终端销售等基本面影响，行业估值持续下探；在政策补贴，大盘整体回暖等因素下，9月末估值上探到近几年估值中高位置。 横向来看，家电行业目前平均PE为15.3X，在31个申万一级行业中排名25，在各行业中仍处于估值偏低水平，配置性价比高。 目录 2024年回顾 2024年行业分析 总量：政策提振内销，补库周期下外销持续景气 分品类：刚需型家电政策受益明显 2025年投资策略 2025年重点推荐个股 内销：政策提振下，家电零售额增速呈V型走势 内销来看：根据国家统计局数据，中国限额以上家电零售额呈现增长态势，2024年1-11月零售额为9188.9亿元，累计同比增长9.6%。其中Q1同比增长5.8%；Q2终端需求走弱，增速下滑至2.5%；Q3随着8月底家电“国补”政策落地，增速回暖至10.5%；10月、11月家电零售额增速分别为39.2%、22.2%，一方面家电“国补”政策在各地铺开，提振效果更加明显，另一方面“双十一”购物节相较于去年启动时间更早而发生错配。 内销：政策提振下，家电零售额增速呈V型走势 随着今年8月底国补开始持续推进，一方面，覆盖地区逐渐完善，另一方面覆盖品类逐渐丰富，例如江苏11月26日在原有24类补贴商品的基础上，新增浴霸、空气炸锅、电水壶（含养生壶）、打印机、智能服务机器人等20大品类。 家电国补开始后，提振效果不断增强，带动家电零售额增速快速上升，叠加今年双11购物节与去年在时间上的错配，家电零售额增速在10月达到峰值，同比增长39.2%，形成家电零售额全年V型走势。 数据来源：国家统计局，商务部，西南证券整理(虚线为测算数据，测算方式为将时点数据等比例换算） 外销：补库周期下表现亮眼，景气度持续 外销来看：根据海关总署数据，2024年1-11月我国家电出口918.2亿美元，同比增长12.6%。2024年家电出口的高景气度整体来自于海外库存周期下的补库需求，进入8月以后，去年同期增速有所提高，但我国家电出口景气度仍表现出较好的景气度，我们认为一方面有为Q4销售旺季备货的原因，另一方面也有加征关税预期下提前下单的原因。 2024年 家 电 出 海 主 要 受 海 外补库影响，各品类均表现出较高的景气度；10月因旺季备货、提前下单等因素出口增速有所提高。 白电：空调增 速表现优 于冰洗，增速水平约为40%-50%；冰箱和 洗衣机整 体维 持10-20%的 出 口 增 速。 黑电：液晶电 视机在海 外体育赛事刺激 下出口表 现较 好 ， 累 计 同 比 增 长 约10%。 小 家 电 ：小 家 电 整 体 自23Q2开 启 增 长，增 速 水平各异，主要 受益于海 外补库需求，但 同时也有 扫地机器人、洗 地机等技 术壁垒更高的品 类，通过 提升产品力，拓 展海外渠 道实现出海。 原材料：上升态势明显，成本端压力增大 2024年ABS市场价、LME铜、LME铝现货结算价格分别变动+8.8%、+8.4%和+7.7%。整体来看，大宗原材料价格均呈现上升态势，家电企业成本端压力凸显。 汇率：美元兑人民币汇率稳态运行 美元兑人民币汇率稳态运行。2024年1-11月美元兑人民币汇率平均汇率为7.1，整体呈现稳态水平，企业出海业务多以美元结算，整体呈现中性状态。 海运费：海运费上涨压缩外销利润空间 海运费有所上涨。一方面红海战争对“美欧-中国”航线运力有所冲击，致使相关航线海运费有所上涨；另一方面，随着海外采购旺季的到来，运力更加紧张，各航线海运费皆有所上涨，进一步压缩家电外销利润空间。 地产：销售面积降幅收窄，竣工面积继续承压 根据国家统计局数据，截至2024年11月房屋竣工面积累计同比-26.2%；商品房销售面积累计同比-14.3%。相较于年初，商品房销售面积降幅收窄，竣工面积继续承压。 目录 2024年回顾 2024年行业分析 总量：政策提振内销，补库周期下外销持续景气 分品类：刚需型家电政策受益明显 2025年投资策略 2025年重点推荐个股 空调：政策提振效果明显，小米份额快速提升 根据产业在线数据显示，2024年1-10月空调内销量为9005.6万台，累计同比增长2%；外销量为7765.1万台，累计同比增长33.7%。24H1空调内销因终端需求承压而有所下滑，海外消费需求逐步回暖叠加去年较低的基数，2023年Q3开始空调外销呈现较快增长趋势，且持续至今，自8月起，随着“以旧换新”政策的逐步落地，内销增速开始迎来修复，并逐月提速。 小米空调增长迅猛。根据奥维云网数据，选取家电“国补”政策落地后的9月-11月数据，格力、美的、小米空调线上销售额份额分别为29.1%、27.2%、11%。其中小米空调增长迅猛，1-11月小米空调销量同比增长53%，线上份额自年初的4%提升7pp至11%。 冰洗：内需更新换代为主，外销延续增长 根据产业在线数据显示，2024年1-10月，冰箱内销量为3645.1万台，累计同比增长2.3%；外销量为4360.2万台，累计同比增长19.8%。洗衣机内销量3631.3万台，累计同比增长5.9%，外销量3742万台，累计同比增长17.1%。国内市场，需求体现为“以旧换新”政策下的更新换代为主，海外市场则主要来自于库存周期下的补库需求。 黑电：销量平稳，均价提升明显 根据产业在线数据显示，2024年1-10月LCD电视内销量为3007万台，同比减少1.6%；外销量为9116万台，同比增长9.4%，外销在海外体育赛事刺激下需求较国内更加旺盛。 根据奥维云网数据显示，2024年1-11月国内彩电线上销售额累计同比增长16.3%；线下销售额累计同比增长21.1%。国内外彩电销售均价同比涨幅均超过10%，一方面来自于年初开始面板价格的上涨，另一方面也来自于体育大年催化下的大屏化趋势加速。 黑电：前三季度代工出货量同比+5.5% 代工出海方面，根据洛图科技数据，2024Q3全球电视代工市场整体（含长虹、康佳、创维、海信四家自有工厂）出货总量为3143.8万台，同比增长6.8%，为今年最高单季增幅；前三季度来看，总出货量为8403.8万台，同比增长5.5%。 2024年Q3，Top10的专业ODM代工厂（不含四家品牌自有工厂）的合并出货量占到整体全球代工市场的76%，较上半年的72.9%提升了3.1个百分点，合并出货量同比涨幅达到13.8%，表现优于代工大盘。 厨电：厨电市场表现平淡，分体式表现优于集成灶 受到房地产景气度影响，2024年1-11月厨电市场表现平淡。根据奥维云网数据显示，2024年1-11月油烟机线上零售量累计同比增长5.3%；线下零售量累计同比增长26%。 根据奥维云网数据显示，2024年1-11月集成灶线上零售量累计同比下降35.5%；线下零售量累 计同比增长4.2%。洗碗机线上零售量累计同比增长19.4%，线