可选消费行业2025年度投资策略：内销看政策支持，外销看创新能力

证券研究报告 内销看政策支持，外销看创新能力 可选消费行业2025年度投资策略 姓名:吕明（分析师） 证书编号：S0790520030002 邮箱：lvming@kysec.cn 2024年11月12日 核心观点 1.外销市场：创新能力+自主品牌+海外产能构筑长期竞争力，抵御关税影响 （1）创新思维+快速迭代/快速反应能力：品牌企业依托中国供应链以及工程师红利快速迭代产品，极致创新+成本抢占海外品牌 份额，以石头科技/九号公司/安克创新/海尔智家/赛维时代/名创优品/泡泡玛特/TCL电子为代表。 （2）打造自主品牌：创新思维打造差异化，站外精准营销提升品牌溢价，具备一定市场定价权，关税成本提升情况下可通过部分提价向下游传导，以石头科技/安克创新/九号公司/泡泡玛特/名创优品为代表。 （3）搭建海外产能：于墨西哥、东南亚等地搭建本地化供应链，以应对关税成本提升的影响。代工厂以德昌股份/开润股份为代表，品牌商以石头科技/九号公司/海尔智家/TCL电子为代表。 2.内销市场：看家电/两轮车以旧换新政策 （1）家电：目前各省市均已出台政策细则，以旧换新效果突出。据商务部数据显示，截至2024年10月15日已有1013.4万人次通过参与以旧换新购买8类家电产品共计1462.4万台，带动销额690.9亿元。根据近期新闻发布会财政部部长发言“2025年扩大消费品以旧换新规模”，以旧换新政策或延续。关注业绩稳健，高分红有望充分受益政策的美的集团。 （2）两轮车：各地逐步发布政策细则，随着新国标修订稿落地以及逐步规范简化流程，终端动销有望逐步修复。电动自行车为首次纳入到全国性以旧换新活动中，目前部分环节通畅度低压制终端需求释放，随着进一步规范补贴条件及流程管理，后续市场终端动销或有望逐步修复。关注将直接受益换新需求提升的两轮车龙头爱玛科技、雅迪控股，以及具备成长属性的九号公司。 4.风险提示：贸易摩擦加剧，原材料价格大幅波动，汇率波动等。 目录 CONTENTS 1 前三季度行业总结 2 优秀外销公司的基因：创新、品牌与产能 3 内销看政策：家电/两轮车以旧换新 4 投资建议与盈利预测 5 风险提示 1.1清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌间表现持续分化 扫地机行业内销增速反弹，外销增速偏弱，品牌间分化明显 （1）内销：线上销额增速回暖，Q1-Q3/Q3销额同比分别+19%/+18%。集中度提升，石头稳居第一，科沃斯、追觅份额下滑，云鲸有所提升。 （2）外销：海外表现优于国内，Q3美亚/德亚/法亚行业销额同比分别+51%/+27%/+56%，石头/Shark份额提升显著。 表1：2024Q1-Q3扫地机行业销额同比+19%，石头/追觅/云鲸/美的优于行业表现，销额份额提升 数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器） 表2：2024Q1-Q3美亚/德亚/法亚销额同比+28%/+8%/+50%，石头/shark扫地机市场份额提升显著 数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器） 1.1清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌间表现持续分化 洗地机行业销额增速整体偏弱，品牌间分化明显 （1）销额增速看，价格战相对激烈挤压销额表现，Q1-3/Q3销额同比分别+3.5%/-1.3%。 （2）各品牌份额看，集中度提升，添可份额下滑，二线品牌销额份额普遍提升。 表3：2024Q1-Q3洗地机行业线上销额同比+3.5%，云鲸/海尔销额增速优于行业表现 数据来源：奥维云网、开源证券研究所 表4：行业集中度提升，二线品牌云鲸/小米/美的等销额份额逐步提升 数据来源：奥维云网、开源证券研究所 1.2小家电板块：内销行业表现疲软，小熊/美的优于行业表现，苏泊尔稳健 行业增长仍相对疲软，美的/苏泊尔相对稳健 （1）行业层面：2024Q1-Q3天猫表现优于京东。行业低价竞争仍持续，增长相对疲软。 （2）品牌层面：2023Q1-Q3小熊/美的增速较高于行业，苏泊尔稳定优于行业表现。 2024Q1-Q3厨小电销额同比分别-11%/+16%/+5% 2024Q1-Q3苏泊尔销额同比分别-9%/-9%/+2% 2024Q1-Q3美的销额同比分别-6%/-5%/+7% 月度趋势 季度趋势 厨小电分渠道数据总览 2024M1 2024M2 2024M3 2024M4 2024M5 2024M6 2024M7 2024M8 2024M9 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2 2024Q3 京东 19.27 18.43 16.03 13.80 18.28 17.51 14.30 14.65 15.78 67.34 63.97 50.91 62.36 53.74 49.59 44.72 销售额（亿元）天猫 28.34 22.36 27.72 31.37 39.86 69.66 25.71 29.92 35.77 88.95 102.19 85.80 115.39 78.42 140.89 91.40 抖音 10.38 7.88 7.48 5.73 9.78 10.66 8.48 10.88 10.95 20.60 20.11 22.37 37.39 25.74 26.17 30.31 京东 -29% -12% -17% -7% -6% -41% -19% -13% -5% 0% 14% 2% -14% -20% -22% -12% 天猫 -2% -29% -3% -3% 22% 88% 9% 4% 7% -12% -14% -14% -19% -12% 38% 7% 销售额同比（%） 抖音 54% 16% 6% -22% 55% 65% 3% 65% 45% 42% -7% -10% 32% 25% 30% 35% 京东+天猫+抖音 -8% -18% -7% -6% 16% 33% -2% 6% 8% -4% -5% -9% -12% -11% 16% 5% 月度趋势 季度趋势 小熊电器分渠道数据总览 2024M1 2024M2 2024M3 2024M4 2024M5 2024M6 2024M7 2024M8 2024M9 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2 2024Q3 京东 1.53 1.61 1.53 1.22 1.86 1.12 1.32 1.11 1.37 6.00 6.01 5.30 5.91 4.66 4.20 3.80 销售额（亿元）天猫 1.40 1.26 1.60 1.26 1.54 1.30 0.89 1.20 1.66 3.87 4.50 3.62 5.30 4.26 4.11 3.74 抖音 0.20 0.16 0.17 0.19 0.23 0.22 0.24 0.36 0.29 1.03 1.44 0.74 0.94 0.52 0.64 0.90 京东 -33% -17% -15% -18% 1% -58% -32% -39% -10% 17% 62% 40% -2% -22% -30% -28% 天猫 3% -9% 42% -3% 2% -22% -4% 1% 10% 0% 2% 1% -25% 10% -9% 4% 销售额同比（%） 抖音 -42% -48% -57% -68% -51% -39% -19% 78% 27% 363% 311% 41% -7% -49% -55% 22% 京东+天猫+抖音 -21% -16% 0% -21% -5% -44% -23% -17% 2% 18% 41% 23% -14% -13% -25% -13% 月度趋势 季度趋势 苏泊尔分渠道数据总览 2024M1 2024M2 2024M3 2024M4 2024M5 2024M6 2024M7 2024M8 2024M9 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2 2024Q3 京东 6.41 5.62 4.81 4.16 6.18 5.32 5.08 4.99 5.29 20.70 19.25 15.90 18.42 16.83 15.66 15.37 销售额（亿元）天猫 5.59 4.16 4.27 4.31 5.83 4.03 3.24 4.16 6.31 14.09 14.63 13.41 17.71 14.01 14.18 13.71 抖音 1.45 0.86 1.18 0.83 1.39 1.44 1.22 1.48 1.54 2.84 2.77 3.51 5.88 3.49 3.65 4.23 京东 -27% -12% -14% -12% 3% -38% -5% -6% 2% 4% 19% -4% -16% -19% -19% -3% 天猫 -2% -11% 14% -10% 19% -18% -8% -8% 17% -15% -2% -6% -14% -1% -3% 2% 销售额同比（%） 抖音 29% -1% 40% -2% 105% 15% 40% 8% 21% 27% 22% 13% 74% 23% 32% 21% 京东+天猫+抖音 -14% -11% 1% -10% 16% -27% -2% -5% 11% -3% 10% -3% -9% -9% -9% 2% 月度趋势 季度趋势 美的分渠道数据总览（只包括厨小电） 2024M1 2024M2 2024M3 2024M4 2024M5 2024M6 2024M7 2024M8 2024M9 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2 2024Q3 京东 4.97 4.82 3.88 3.33 4.27 4.66 3.50 3.41 4.12 15.15 13.96 11.04 14.70 13.67 12.26 11.03 销售额（亿元）天猫 3.19 2.33 2.47 2.14 2.47 3.08 1.74 1.99 2.76 8.55 7.89 6.12 10.26 7.98 7.70 6.49 抖音 0.41 0.26 0.40 0.29 0.35 0.48 0.40 0.49 0.50 0.54 0.38 0.51 1.52 1.07 1.13 1.39 京东 -21% -2% -2% -1% 2% -27% -9% -3% 13% -2% 36% 17% -1% -10% -12% 0% 天猫 -15% -7% 9% -17% 6% 4% 6% -10% 21% -17% 4% 2% -21% -7% -2% 6% 销售额同比（%） 抖音 56% 125% 146% 132% 254% 214% 125% 163% 240% 163% 246% 280% 40% 98% 198% 173% 京东+天猫+抖音 -17% -2% 5% -5% 7% -14% 0% -1% 21% -7% 24% 14% -9% -6% -5% 7% 月度趋势 季度趋势 新宝股份分渠道数据总览 2024M1 2024M2 2024M3 2024M4 2024M5 2024M6 2024M7 2024M8 2024M9 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q2 2024Q3 京东 0.63 0.50 0.47 0.38 0.61 0.53 0.39 0.40 0.43 1.95 2.26 1.51 2.03 1.61 1.52 1.22 销售额（亿元）天猫 0.53 0.33 0.47 0.37 0.66 0.54 0.25 0.34 0.42 1.44 1.75 1.22 2.17 1.33 1.57 1.01 抖音 0.31 0.20 0.28 0.20 0.19 0.22 0.12 0.13 0.19