2025年度可选消费投资策略：消费新时代，拥抱大科技

消费新时代，拥抱大科技 ——2025年度可选消费投资策略 分析师：杜洋SAC编号：S0870523090002联系人：袁锐SAC编号：S0870123060019 可选消费：24年以旧换新政策发力，25年看好内外需求共振。 2024年以旧换新、扩内需促消费等政策陆续出台，带动内需消费整体逐步修复。2024年，我国整体消费结构性增长，新兴消费发展亮眼。2024年我国社零总额48.79万亿元，同比+3.5%，得益于消费创新动能持续增强叠加“以旧换新”等一揽子增量政策发力。数字消费活力强劲，2024年，实物商品网上零售额13.08万亿元，同比+6.5%，直播电商等新消费模式继续保持增长。 展望2025年：内需：扩消费政策有望带动内需稳健复苏。我们认为伴随以旧换新政策延续、财政持续发力、地产刺激托底，25年内需有望逐步企稳；出口：美国降息周期，期待关税温和落地，出海长期成长不变。24年纺服/轻工/家电等可选消费行业海外进入补库周期，家电/体育用品等品类保持出口高景气。展望25年，美联储降息有望带动美国地产回暖，利好我国轻工出口链；另外，我国轻纺龙头企业已加速海外产能及供应链布局，有望抵御美国加征关税风险，长期看好出海供应链优势和市占率提升。 ◆投资主线一：关注高潜力内需细分赛道投资机会。①把握高景气运动户外赛道增长机会，建议关注：安踏、李宁、波司登、三夫户外、浙江自然等；②品牌力提升、微信小店等新零售模式日益成熟、低估值，建议关注：报喜鸟、比音勒芬、海澜之家、锦泓集团；③关注促消费政策提振家纺消费，建议关注：富安娜、水星家纺。 ◆投资主线二：AI+科技家电实现创新突破，看好出口长期成长机遇。家电和轻工行业持续进行产品创新及AI赋能，挖掘消费者需求，出口市占率有望提升，建议关注：九号公司（智能短交通与服务机器人龙头）、安克创新（泛消费电子品牌出海翘楚）、匠心家居（智能家居领军企业）、嘉益股份（保温杯出口龙头）、石头科技（科技清洁家电）。 ◆投资主线三：关注家电以旧换新政策扩围、国补提振家居内需。2025年以旧换新政策扩围延续，建议关注：海尔智家、海信家电、公牛集团（围绕转换器主业、智能生态、新能源赛道持续研发创新产品）。伴随下半年地产政策组合拳出台，推动地产止跌回稳，叠加以旧换新、扩内需促消费政策落地见效，软体及定制家居龙头份额不断集中，建议关注：欧派家居、顾家家居、索菲亚等。 ◆投资主线四：关注扩内需促消费提振下出行链板块机会。国家提出加快建设旅游强国、推动旅游业高质量发展等，近年全面放宽优化过境免签、助力冰雪产业高质量发展，发放消费券等提振出行及酒店餐饮行业回暖，建议关注：九华旅游、峨眉山。 风险提示：国内消费增长持续放缓风险；地产竣工及销售恢复速度低于预期风险；原材料价格大幅上涨风险；海外监管趋严风险；大客户流失风险；汇率大幅波动风险。 目录 SECTIONC o n t e n t 一、行情回顾：家电跑赢，轻纺蓄力 二、纺服：内需提振，关注细分赛道投资机会三、轻工：关注顺周期板块的需求复苏四、家电：国补提振+品牌出海，看好2025年内外需景气度回升五、社服：关注内需提振主线，看好旅游出行触底回暖六、投资建议七、风险提示 1.1板块行情回顾：家电跑赢，轻纺蓄力 ◆2024年全年（2024.1.1-2024.12.31）A股家用电器（SW）行业指数上涨25.44%，社会服务（SW）行业指数下跌5.11%，纺织服装（SW）行业指数下跌5.32%，轻工制造（SW）行业指数下跌6.01%。沪深300上涨14.68%，上证指数上涨12.67%。家用电器、社会服务、纺织服装和轻工制造在申万31个一级行业中涨幅排名分别排名第4、第24、第25和第27位。 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2024年12月31日） 1.1板块行情回顾：家电跑赢，轻纺蓄力 ◆SW家用电器二级行业中，白电、黑电分别上涨39.09%、25.02%，其次是厨电和小家电，分别上涨4.72%、3.21%。照明设备、家电零部件不同程度承压，跌幅最大的是照明设备II板块。 ◆SW社会服务二级行业中，旅游及景区上涨6.27%，其他板块均有不同程度下跌，酒店餐饮跌幅最大，下跌12.84%。 ◆SW纺织服装二级子行业均录得负收益，其中纺织制造跌幅最小，下跌1.02%；服装家纺、饰品下跌5.36%、12.03%。 ◆SW轻工制造二级子行业仅个护用品板块上涨0.45%；其他板块均录得负收益，跌幅最小的是造纸板块，下跌0.55%；跌幅最大的是包装印刷，下跌9.46%。 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2024年12月31日） 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2024年12月31日） 资料来源：ifind，上海证券研究所（截止时间：2024年12月31日） 目录 SECTIONC o n t e n t 一、行情回顾：家电跑赢，轻纺蓄力二、纺服：内需提振，关注细分赛道投资机会三、轻工：关注顺周期板块的需求复苏四、家电：国补提振+品牌出海，看好2025年内外需景气度回升五、社服：关注内需提振主线，看好旅游出行触底回暖六、投资建议七、风险提示 2.1纺服行业：2024年内销略有承压，出口逐步修复 ◆内需：纺服零售增长放缓，表现弱于社零消费。2024年我国社零总额48.79万亿元，同比+3.5%；全国限额以上单位消费品零售总额19.26万亿元，同比+2.7%；实物商品网上零售额同比+6.5%，线上增长优于线下。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比+0.3%，表现弱于社零消费（低于社零增速3.2个百分点）。受国庆假期叠加双十一大促提前拉动，单10月纺服零售同比+8%表现优异。我们认为在消费分级、理性消费等背景下全年纺服社零增长放缓、渠道表现分化；伴随扩内需促消费政策加快落地，看好2025年在低基数下纺服消费市场快速复苏。 ◆出口：纺服出口修复，订单拐点兑现。2024年我国纺织服装累计出口3011亿美元，同比+2.8%，其中纺织品出口1419.6亿美元，同比+5.7%，服装出口1591.4亿美元，同比+0.3%。2024年品牌补库重启，纺织制造订单持续恢复，叠加上年同期低基数、企业为应对中美贸易政策的不确定性抢出口等多重因素影响，24年我国纺服出口实现稳健增长。我们认为2025年中美贸易存在不确定性，美国对中国加征关税预计对我国纺服出口存在影响，前瞻布局海外产能的纺织制造龙头有望抢占更多份额。 资料来源：ifind，上海证券研究所 2.2纺服行业：政策提振服装家纺消费，制造景气有望延续 ◆服装家纺：扩内需促消费政策提振消费，关注家纺及户外运动行业潜力。2024年各地加大消费刺激政策出台和落地，打通线上线下补贴，推动服装家纺终端需求持续释放，如上海家纺消费补贴政策落地，为行业销售增长带来动力。我们认为伴随家纺补贴政策持续发力，消费意愿有望进一步提振，2025年关注促消费政策带来的板块性布局机会，品牌力、产品力优质的家纺龙头、户外运动品牌等有望充分受益。 ◆纺织制造：纺织工业24年保持稳健增长，25年制造景气有望延续。2024年规模以上纺织企业工业增加值同比增长4.4%，营业收入4.95万亿元，同比增长4.0%；利润总额1938.8亿元，同比增长7.5%。规模以上纺织企业纱、布、服装、化纤产量分别同比增长1.3%、2.2%、4.2%、9.7%。纺织工业增加值等指标平稳增长。2024年以来纺织业纱线/坯布库存水平恢复到2019年左右水平，纺织制造订单持续恢复。2025年建议关注前瞻布局全球产能、供应链一体化、收入结构多元、具备较强竞争壁垒的纺织制造龙头。 资料来源：ifind，上海证券研究所 资料来源：ifind，上海证券研究所 2.3纺服行业：内需提振，关注细分赛道投资机会 ◆服装家纺：促消费政策提振，关注潜力细分赛道与顺周期板块成长：1）网球、滑雪等运动热度持续高涨，户外经济火热，消费者对于鞋服质价比和功能性要求提升，运动及户外服饰销售增长，建议关注运动、户外、功能性服饰赛道标的，如安踏体育、三夫户外、浙江自然等；2）我们认为家纺行业需求稳定、发展成熟，国补等刺激政策有望拉动家纺消费需求增长，关注家纺高分红龙头如富安娜、水星家纺等。 ◆纺织制造：我们认为短期看美国潜在加征关税风险对我国制造企业出海构成扰动，长期看海外产能&供应链布局充分、具备较强竞争壁垒的企业市场份额将不断提升：建议关注成长逻辑清晰、海外布局充分的纺织制造龙头，如伟星股份、华利集团等。表纺服行业重点关注公司一览表 目录 SECTIONC o n t e n t 三、轻工：关注顺周期板块的需求复苏 四、家电：国补提振+品牌出海，看好2025年内外需景气度回升五、社服：关注内需提振主线，看好旅游出行触底回暖六、投资建议七、风险提示 3.1轻工行业：关注顺周期板块的需求复苏 ◆家居：地产逐步回暖、国补提振家居消费需求，龙头集中度有望持续提升。据国家统计局数据，2024年1-12月，我国限额以上家具类商品零售额为1691亿元，同比+3.6%；其中，10/11/12月同比+7.4%/+10.5%/+8.8%；2024年我国新建商品房销售面积和销售额分别同比-12.9%/-17.1%，降幅较前11月分别收窄1.4/2.1个百分点，住建部统计数据显示10月/11月全国新建商品房交易网签面积连续两个月同环比双增长。伴随下半年地产政策组合拳出台，推动地产止跌回稳，房屋装饰装修需求有望扩大。叠加消费品以旧换新、扩内需促消费政策落地见效，家居消费热情持续高涨。我们认为伴随政策组合效应继续释放，家居龙头市场份额有望不断集中，2025年轻工家居等顺周期板块景气度预计回升。 ◆出口：龙头加速海外产能及供应链转移对冲风险，关注欧美稀缺供应链品类潜力。据海关总署统计，2024年我国出口金额累计为3.58万亿美元，同比+5.9%，其中12月同比+10.7%，出口规模持续扩大。按出口类目看，2024年家具及其零部件出口额同比+5.8%。我们认为美国降息背景下预计美国地产逐步回暖，拉动家具行业需求增长，中国是美国家具进口前几大来源国，利好轻工出口链企业估值提升。面对潜在加征关税问题，我国轻工出口链相关企业已先后布局海外产能及供应链抵御关税风险。 资料来源：ifind，上海证券研究所 资料来源：ifind，上海证券研究所 3.2轻工行业：关注顺周期板块的需求复苏 ◆造纸：2024年中低位震荡，浆价或逐步企稳回升，关注供给驱动及需求上修。造纸行业经过集中扩产和产能投放，纸价、浆价震荡，2024年以来，短期内受到木浆原材料价格对销售节奏的扰动以及头部企业内部变革或调整，头部上市纸企的收入增速有所放缓，盈利水平短期也有所下滑，但作为顺周期板块，我们建议持续关注消费刺激政策提振造纸行业需求复苏。 ◆包装：金属包装整合加速，纸包、塑包格局稳定。金属包装方面，奥瑞金收购中粮包装，推动行业集中度持续提升，有望通过产业整合，进一步巩固行业龙头市场地位，优化资源配置、提高市场效率等。纸包装方面，2024年供需失衡格局凸显，瓦楞纸价格先弱后强，我们认为促消费政策提振下游需求有望改善。塑料包装方面，下游主要为消费品行业、预计需求稳定。我们认为行业格局有望持续优化，龙头企业集中度和份额有望不断提升。 资料来源：ifind，上海证券研究所 3.3轻工行业：关注顺周期板块的需求复苏 ◆家居：关注以旧换新背景下，业绩改善弹性大的定制龙头欧派家居、索菲亚，软体家居慕思股份、顾家家居等。 ◆出口链：关注海外产能布局充分、智能家居出海龙头匠心家居、保温杯制造出海潜力企业嘉益股份等。 ◆造纸包装：关注上游林木资源丰富、产能扩张有望贡献业绩增量的林浆纸一体化造纸龙头太阳纸业；关注产能持续扩张及业绩弹性有望上行的特种纸仙鹤股份、五洲特纸以及华旺科技等；经营韧性强，盈利能力稳健软塑包装龙头永新股份、全面收购中粮包装金属包装奥瑞金