2024年度港股可选消费行业策略：分化的时代，拥抱变局中的结构性机遇

——2024年度港股可选消费行业策略 研 究 部姓 名：何 丽 敏S F C：B T G 7 8 4电 话 ：0 7 5 5-8 2 8 4 6 2 6 7E m a i l : h e l m @ g y z q . c o m . h k 目录 一、2024年可选消费行业趋势展望——分化的时代 •要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁——加速顶级客群渗透、回归经典而非潮流、分化下顶奢价值凸显•要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 二、2023年至今可选消费行业板块行情回顾 要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁 一枚硬币的两面，在不同的经济背景下，顶奢的增长并非天然地高于Tier 2品牌： 疫前：Tier2品牌拥抱潮流及发力Aspirational customers（梦想拥有奢侈品的客户），获得较大增长弹性，顶奢相对弹性小。 •以2017-2019年为例，各奢侈品品牌的策略偏向拥抱潮流及街头文化，亲近年轻群体以获取新的客户群。而顶奢因其锚定顶尖客群，需求相对固定，所展现的增长弹性相对低；•经典案例包括：LV与Supreme联名、Burbbery与俄罗斯潮牌Gosha联名等。 疫后：Tier 2品牌失速，回归经典元素以寻求高价值客户渗透；顶奢持续聚焦永恒与经典、锚定顶级客户，凸显价值及韧性。主要品牌提价策略不变，价格维持中高单位数左右涨幅。 •案例：Burberry 2023年新LOGO回归经典骑士徽标元素；GUCCI 23年9月大秀主题为“GucciAncora”，Ancora意为“再次/仍然”，重新演绎经典Jackie包、竹节包、马衔扣乐福鞋。 要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁 中国市场： •相较于Tier2品牌，头部奢侈品公司对中国市场更趋乐观，或因其所锚定的客户群体钱包更坚固（爱马仕保持既往步伐投资中国，LVMH集团表示中国需求恢复快于全球其他市场，而雅诗兰黛则下调了亚太旅游零售及中国大陆高端美容品业务的展望）； •目前中国顾客在境外的消费占比约为2-3成，远未恢复至疫情前；消费者在奢品购物时也更理性，例如购买黄金珠宝饰品时更看重保值。 要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 预计2024年： 总量上，消费仍呈现温和复苏特征； 结构上，分化加剧，服务>商品，量增>价增，出行及体验>一般生活服务，复苏动能低线>高线； 趋势上，预计呈现以下特征： 消费者日趋理性，精打细算，性价比、更优惠的购物渠道是关键词： 消费者仍追求美好生活，对产品品质/功能性/设计/的要求并未减少。消费者对于“多、快、好、省”的终极追求从未改变。在不同的环境下，具有不同的侧重点。相对于以往侧重“多和好”，现阶段更侧重“省和好”。 “性价比”并非简单等同于低单价或降低价格。 “性价比”体现为——同样的价格更好的产品（“加料不加价”）、大众品牌对中高端品牌产品平价替代（“大牌平替”）。在渠道上，这表现为对于同样质量的产品，消费者倾向寻找更有竞争力的购买渠道（例如奥莱、零食折扣店高景气度）。 大牌平替案例：安踏横断户外越野鞋其采用了Vibram橡胶大底，吊牌价599元（Vibram大底常见于千元以上的中高端户外品牌鞋，如HOKA, LOWA, SCARPA） 资料来源：国元证券经纪（香港）整理 要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 关键词： 悦己/情绪价值，以可负担的小钱提升幸福感在不确定及焦虑的大环境下，消费者愿意花可负担的小钱提升幸福感及疗愈自我。例如“兴趣消费”、快速增长的家居香氛市场、2023年的彩票月均销售额水平远高于疫情前的2019年。 总量上温和复苏，结构上分化加剧，趋势上日趋理性的消费、性价比、更优惠的购物渠道、悦己。消费行业上市公司及品牌将面临怎样的挑战与机遇？我们的观点： （1）对于高端品牌，拥有定价权或粉丝粘性是核心竞争力：以新秀丽品牌深圳区域为例，2023年较19年深圳门店数量有所减少，但生意规模仍能显著增长。在今年消费力弱复苏的大环境下，新秀丽与TUMI品牌仍有显著的单价提升，并在提价基础上成交率/客单价/成交单量各个零售指标向上。 （2）对于大众定位的品牌，需寻求性价比及差异化竞争，比拼零售效率：尽管今年线下消费环境正常化，客流量同比恢复，但消费力仍有待恢复，消费者更为实用主义。因此对于定位大众市场的消费上市公司，过往受益于消费升级的公司在此大环境下增长可能相对曲折，产品性价比及差异化、渠道效率十分重要。 启示：应该寻找什么公司？顺势而为。顺应人口结构变动趋势/细分市场景气，具备差异化竞争能力，或具备供应链体系能力，渠道上零售效率高的公司。 目录 一、2024年可选消费行业趋势展望——分化的时代 •要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁——加速顶级客群渗透、回归经典而非潮流、分化下顶奢价值凸显•要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 二、2023年至今可选消费行业板块行情回顾 三、运动鞋服与上游代工 2023至今港股可选消费行业行情回顾 目录 一、2024年可选消费行业趋势展望——分化的时代 •要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁——加速顶级客群渗透、回归经典而非潮流、分化下顶奢价值凸显•要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 二、2023年至今可选消费行业板块行情回顾 三、运动鞋服与上游代工 运动鞋服品牌：本土双龙头各自补短板，于细分领域寻求增长 本土运动品牌截至23Q3末的库存水平较19年相对偏高，但处于可控水平。23Q3末，安踏/FILA/李宁/特步分别为5 /5 /5 /4.5-5，因此23Q4的行业折扣水平仍将承压。 表：主要运动品牌商流水增速及库销比 在本土运动品牌与国际品牌的竞争中，竞争的着眼点回归产品功能性、产品设计、运动科技创新。 在告别2021年的本土品牌高速增长、2022年消费环境受疫情扰动、2023年回归正常化但消费力的复苏弱于预期后，公司及品牌的应对： ➢安踏集团：安踏主品牌“大众定位+品牌向上”策略，在商品IP及矩阵打造方面补齐产品短板，依托产品IP打造、科技创新及品牌推广资源赋能品牌向上。于细分领域以可隆、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙、MAIA等覆盖细分市场。 ➢李宁公司：推进渠道效率提升，在2022-2023年持续发力高层级渠道后，2024年聚焦高层级市场单店营运效率的提升，以更饱满的价格带和产品矩阵，于下沉市场、细分领域寻求增量（户外、女子等）。 ➢特步主品牌及索康尼品牌继续深耕跑步及马拉松领域。 数据来源：公司公告、国元证券经纪（香港）整理 运动制造：期待23Q4迎来拐点，看好2024年业绩修复潜能释放 运动制造： 国际运动品牌去库进程进入收尾阶段，对于申洲国际等上游制造商，期待在23Q4迎来拐点，增速回正。 在业绩改善节奏上，考虑到全球经济增长及地缘政治仍带来不确定性，品牌商对于订单采购及增长展望仍相对谨慎，且加强了上游制造商的快反能力要求。预计2024年上游运动制造商的业绩将呈现温和的渐进式复苏，逐步修复向上。 国际运动品牌公司库存情况： ➢截至2023/8/31，耐克公司的库存为87亿美元，同比下降10%，其中Nike整个市场上的总库存单位（包括NIKE直营及批发合作伙伴），同比有双位数下降。 ➢阿迪达斯23Q3末库存48.49亿欧元，同比下降23%。管理层表示库存清理情况略超于原计划，经销商库存也有缓慢改善；公司对北美订单相对谨慎，因北美市场的库存情况偏高，仍将继续影响公司经营。对于中国市场，公司将75%的产品转为本地采购，接近30%的产品采用快反补单方式。 目录 一、2024年可选消费行业趋势展望——分化的时代 •要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁——加速顶级客群渗透、回归经典而非潮流、分化下顶奢价值凸显•要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 二、2023年至今可选消费行业板块行情回顾 三、运动鞋服与上游代工 四、出行及免税零售 五、日用零售及家居 六、投资策略及标的推荐——顺势而为，把握结构性机会 出行及免税零售：聚焦2025海南全岛封关，短期承压不改广阔前景 预计亚太地区仍将是国际旅行及全球旅游零售的主要恢复驱动力。 2023年9月：国际航空RPK与19年疫情前水平仍有6.9%的差距，各国境内航空已恢复至疫情前108.1%的水平；亚太区域的国际航空RPK与疫情前仍有20.3%的差距，差距较8月环比缩窄（24%的差距）。9月上海机场国际旅客吞吐量/国际飞机起降架次已恢复至2019年同期的53%/ 66%。 出行及免税零售：聚焦2025海南全岛封关，短期承压不改广阔前景 海南免税零售： 随着客流量恢复，2023年海南免税行业温和复苏，但购买力的恢复仍有待提升。除大环境外，23年海南免税零售受到了打击套代购的影响，离岛免税主力品类之一的香化品类增长放缓，部分受到美妆品牌于有税渠道下放折扣、价差减少的影响。 •预计打击代购会持续至24年封关前，原因在于这是美妆/奢侈品集团的要求，也是海南自贸港建设及优化旅游生态的要求；•对于美妆品类，国际美妆品牌的折扣改善程度、有税及免税渠道的价差亦是明年离岛免税销售的影响因素之一；•以LVMH集团为例，国际奢侈品集团对海南旅游零售的长期商业潜力具备信心，公司集团旗下所有品牌都考虑海南开店。 中国消费者疫情前占雅诗兰黛集团40%的总消费（包括中国消费者在本土+全球旅行时的消费）。中国大陆的业务规模比疫情前2019翻倍。 出行及免税零售：聚焦2025海南全岛封关，短期承压不改广阔前景 2025年海南全岛封关临近，如何展望全岛封关下的海南零售业？ （1）海南自贸港政策将极大程度在中长期提升海南旅游及商业吸引力。全岛封关后海南零售业整体蛋糕变大，海南常规零售及离岛免税零售将共同受益； （2）2025全岛封关后，海南零售业整体税费成本下降（见下表）。基于政策背景及参考中国香港/新加坡经验，我们认为全岛封关后，离岛免税门店相比海南常规零售门店仍具备牌照价值及独特优势（品类、税、额度的三重优势）； （3）免税政策是中长期促进消费回流，消费领域供给侧改革的重要举措。随着国内免税零售供给端发力，根据： a.中国消费者个人奢侈品市场规模*中国境内消费比例*境内免税渠道占比； b.按中国消费者于主要出境目的地的购物消费规模*回流比例（包括中国港澳地区、韩国、日本、欧洲、美国等）；估算得 2019年，中国免税市场规模约为481亿元，预计到2025年，中国免税零售将有800-1000亿的增量空间。 目录 一、2024年可选消费行业趋势展望——分化的时代 •要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁——加速顶级客群渗透、回归经典而非潮流、分化下顶奢价值凸显•要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 二、2023年至今可选消费行业板块行情回顾 四、出行及免税零售 五、日用零售及家居 六、投资策略及标的推荐——顺势而为，把握结构性机会 日用零售：掘金供应链出海 国内拥有世界领先的轻工日用制造业体系，众多国际品牌的主力代工厂以及优质低价白牌供应商都位于国内。以名创优品为例，众多爆品出自国内香化/日用/电子头部代工厂（如芬美意、嘉诚工业、立讯精密等） 观察出海成功的名创优品、SHEIN，其均在品牌、设计、生产、渠道上进行了微创新，存在以下共性： （1）发家于广州珠三角，核心优势来源于对于行业优质白牌供应链的整合能力，实现供应链与需求端对接和系统打通，供应链快速响应。SHEIN掌握约300+个核心服装供应商和1000+个普通供应商，名创优品掌握1000+个生活杂货供应商；对供应商的品控能力严格要求，账期短、无库存风险、单量充足；数字化系统赋能