2024年9月新能源汽车营销月报

第09期 报告说明 口研究对象及定义：本报告主要以新能源汽车品牌为研究对象，包括新势力品牌（国内独立品牌及特斯拉）、传统自主品牌、合资品牌，共计97个。新能源汽车指的是指来用非常规的车用燃料作为动力来源，技术原理先进，具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、插电式混合动力汽车。 口研究方法：本报告以百分点舆情润察系统的数据为基础，运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，依托百分点科技长期服务政企客户积累的丰富行业知识：为相关领域用户提供行业分析参考。 口数据来源说明：本报告的典情数据来源为白分点奥情洞察系统，该平台对网站、微博、微信、报刊、APP、视频、短视频等媒体提供7×24小时的全方位情监测。行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。  目录 总体概况营销动态案例分析-鸿蒙智行星光之夜4案例分析-海狮05DM-i及第二代宋ProDM-i上市发布会5营销策略建议 >01 总体概况 市场规模：月销量达128.7万辆，车市环比增速提升 •9月，新能源汽车市场销量达到128.了万辆，环比上升17%，同比上升42.37%：在以旧换新补贴政策红利持续释放、各地政府如大扶持力度的影响下，车市步入“金九”销售高峰期 竞争格局：小鹏重回品牌销量TOP10，特斯拉促销效果明显 ••小鸭M0NA03释放强竞争力，发布次月成为品牌的月度最热销产品，且进入10-15万紧凑车型月度销量T0P10，带领小鹏时隔半年重回新能源汽车品牌销量TOP10。特斯拉的价格促销策路效果明显，MdeIY在国内多品牌推出相似车型与基竞争下仍成为最热销车型，Model3入围月度销量T0P10。 行业舆情：日平均声量逾70万条，多品牌同日上新形成舆情高峰 •9月，新能源汽车行业舆情信息达2114.40万条，环比下降2.53%，日平均声量达70.48万条。舆情峰值出现在9月20日，声量达90.64万条，全新岚图梦想家、极氟了X、腾势Z9GT和全新Smart精灵五号四款新品同日举办上市发布会激发大众的讨论兴趣。Mediafo 品牌传播：头部声量整体呈回落态势，蔚来因不实消息关注度猛增 •本月新能源汽车品牌销量T0P1心整体呈现舆情回落态势，了个品牌舆情声量较上月出现下降，蔚来月初因破产传闻受到大众高度关注，辟谣相关话题登上抖音、微博、快手三大平台的热搜榜单，月声量环比上升53.60%。 传播渠道：种草平台营销力加速恢复 •本月品牌的整体发文量小幅抬升：环比增加7.了9%，品牌恢复种草平台的营销力，小红书发文量环比上升139.03%，诵过发布宠粉互动、节令祝福、用户共创等内容，引导大众与其互动交流。 >02 营销动态 整体趋势：以节假日为契机营销不断加码 •9月，新能源汽车品牌开展官方营销活动共计1550个，环比上升36.20%。本月中下旬，各大品牌抓住中秋、国庆“双节”这一重要节点加码营销，在第4固达到峰值，尤基是月末最后一天的营销活动最为活跃，数量达111个，超出日活动平均水平1倍。Mediafo 营销动作：车型营销份额跃升，腾势、风行营销攻势增强 ••本月上新车型超过40款，品牌为提升新品市场渗透率加强车型营销，份额跃升至61.10%，通过产品测评、产品介绍、商业广告片等宣传产品优势：传统自主品牌营销活动数占比创新高，达6了.61%，营销活动数T0P10中占9席，腾势、东风风行增强营销攻势，首次进入榜单。 分品牌营销动作重点：传统自主、合资宣传新车，新势力重视智驾 •传统自主和合资品牌均对车型营销的倾斜力度加大，通过产品测评、功能介绍、商业广告片等方式强调产品在性能、设计等方面的特性： •新势力品牌在技术营销上重视程度有所加强，围绕高速领航驾驶辅助、目自动泊车、自动紧急制动等功能，以产品介绍、产品测评为主要形式，展现自身的造车水平。 营销活动内容：厂告片、线上下交互类提升明显，发布会传播势能增长 •·新车型的推出使得品牌对商业广告片、地面宣传、互动营销三类活动更为视，较上月的活动数量均上升明显，诵过精致应用场景塑造、沉浸消费体验与互动交流加深新品的用户认知度， ·受行业整体宣发节态的影响，发布会获更强传播势能，了场发布会跪身活动声量TOP10榜单。其中，全新Smart精灵5号中国预售发布会借助品牌代言人刘宪华的粉丝影响力稳居榜首。腾势Z9GT展现强营销力，主要受品牌本身受众基础和名人效应的影响，2个营销事件获得良好效果。CE性 分品牌营销内容重点：传统自主、新势力挖掘露营应用价值，合资展现长途白驾体验 •本月各品牌均以节假日出行为抓手进行营销，但侧审点略有差异：传统自主、新势力品牌以金秋露营出行季为依托，开展摄影共创、有礼互动等活动，营销产品空间大、性能佳等卖点。合资品牌则宣传续航能力强、座舱豪华等特征，展现长途自驾场景下的用车舒适体验。Mediafo 合资品牌宣传热词 T0P3：体验、哲能、车主 营销传播媒介：专业媒体在“两微”展现影响力，快手、小红书KOC贡献高 •专业媒体在微博、微信两平台展现影响力，在热门文章TOP1心中占比均近两成，智界尺7是其主要讨论对象，B站KOL和K0C的传播能量扩大，占比高达99%。 ·快手、小红书两大平台KOC用户的互动贡献显著，在热门文章T0户100中占比为八成左右，分别在“吉利星愿上市发布会“阿维塔0了AI广告创意大赛”事件上传播效果更好。 >03 鸿蒙智行星光之夜 名人车主影响力赋能，引爆活动热度 •9月10日，鸿蒙智行星光之夜拉开雌募，胡军等多位明星车主登台分享用车故事，在名人的公众影响力加持下，营销事件短时间内获得广泛关注： 9月10日，官方账亏在活动开始半小对前空泽三销，筑若动拉开推，多位名人车主现寻引发用户的广泛过论， 借势明星形象，以车圈名流活动为切口吸引关注 •品牌在正式活动之外，设社交晚宴邀请明星与名流参与这一活动特征与芭莎之夜存在一定的相似之处，“车圈芭莎之夜”成为热门讨论主题，另外，邀请对象中胡军、刘奕君、涂松岩均被公众视为“报圈”代表性人物，推动“叔圈天菜今晚都在这了登上热搜榜单。 鸿蒙智行星光之夜上榜情况 井车圈芭莎之夜节在榜时长：1.38h最高排名：31Mediaforce热度峰值：22万上榜时间：2024-09-1020:43 井叔圈天菜今晚都在这儿了节在榜时长：1.85h最高排名：31orce热度峰值：21万上捞时间：2024-09-1021:34 粉丝行为助推曝光，娱乐内容获得强互动 •9月10日，某普通用户凌晨在微博更新尚雯婕的近期行程，该营销事件进入公众视线，，“出席活动的名人都有谁”成为活动的悬念，引起部分微博用户讨论。，活动开始后，明星参与活动相关图文在各平台广泛传播， ·此次事件中微博平台声虽占活动总声量近九或，舆情集中度高。明星效应带动传播破圈，微博热门KOL文章作者涉及旅行、娱乐等多个非汽车领域，娱乐化内容传择度高。 问界M9为翼论焦点：设计美学成热设话题 •用户对活动中展示的问界M9最为关注，尤其是“鲲鹏展翼”的设计美学讨论度高，“鲲”“灵感”“豪华”“设计”等成为高频提及词，且超4成用户对此款产品所展现的外观设计持正向评价。除外观设计之外，车辆的安全性能与空间布局也获得关注，在评论中占据一定比例。 营销亮点：利用明星影响力，强化车主身份认同 •·明星车主助阵，提升品牌曦光 活动邀请胡军、刘窦君等众多知名艺人作为车主出席，且专门设置明星演讲环节，名人车主们以用车故事为切入点，分享个人用车体验，为活动带来关注度和话题性。同时借助名人背书，品牌可在短时间内高效提升大众对产品的信任度，有助于后续转化为实际销售表现。 •策划晚宴环节，进一步释放明星效应 品牌在新品发布会之后，策划答谢晚宴环节并邀请明星车主参与，与数百位媒体KOL、KOC车主齐聚，以充分利用名人效应。随着KOL与KOC参与活动后在社交媒体发文表达个人感受，事件因明星热度获得更多、更持久的曝光度，巧妙将明星的网络影响力赋能品牌自身。 •·打造品牌专属活动：增强车主粘性 此次活动将问界M9作为主角，在产品上市9个月之后策划活动层次较高的专属营销事件，且仅限定为线下，邀请部分车主参与，无线上传播渠道。通过活动的唯一性、神秘感和众明星以相同身份站台，为特定车型的车主赋予较强身份特殊性，通过仪式唤起车主的集体认同感。 >04 海狮05DM-i及第二代宋ProDM-i上市发布会 创意形式激发用户讨论热情，多站联发拉长传播周期 •9月23日，海狮05DM-i及第二代宋Pr0DM-i上市发布会天津站正式启动，活动现场德云社演员孟鹤堂、阎鹤祥通过相声呈现产品亮点，带来亮眼传播效果：此站结束后，品牌又陆续开展基他地方站活动： 9月20日，比亚迪官方账号预告发布会举习对司，DM技术家旅币示新车引发大众关注 入围快手热搜榜，品牌下沉市场战略见成效 •海狮05DM-i与第二代宋PrODM-i为品牌下沉市场的新发车型，在发布会次日获得快手用户的关注与讨论，“比亚迪双车上市在当日清晨与晚间多次登上热榜： 海狮05DM-i及第二代宋ProDM-i上市发布会上榜情况 比亚迪双车上市在榜时长：3.07h最高排名：10热度修值：10731万上榜时间：2024-09-2406：39 微博KOL为信源，数码博主营销效果突出 •9月14日，视频领域博主@自主品牌才是国之希望微博发文晒出天津站发布会媒体邀请函，活动的日程安排引起公众注意，各平台用户围绕活动内容、形式等猜测，信息逐步扩散： 数码领域博主为主要传播媒介，在微博热门KOL文章TOP10中占比达九成，文章内容展现出明显的商务风格。 海狮05DM-i及第二代ProDM-i上市发布会相关微博热门KOL文章 技术表现为讨论热点，活动形式创新受好评 •大众对两款车型措载的比亚迪第五代DM技术表现出极大兴趣，高效能发动机、超低油耗以及长续航相关技术表现成为大众讨论热点：，活动引入以相声传统艺术说车这一形式获得良好反响，近三成用户围绕活动形式发布个人感想，给出囤默、有创意等评价。 营销亮点：引入相声宣传产品、多城线下发布夯实受众基础 •1创新表现形式，提高品牌渗透率 品牌打破传统汽车发布会的固有模式，将品牌宣传与艺术形式深度融合，邀请德云社知名演员在现场进行长达2口分钟的创意性表演，创新的活动形式使得用户退前一亮，有效激发讨论欲望，扩大营销事件的传播广度。此外，演员粉丝借活动增加对品牌的认知度，有助于培养潜在消费群体 •，多城线下发布，拓宽产品市场广度 品牌除天津站外，国庆前后还在沈阳、济南等城市的车展上召开发布会，巧倍展会热度吸引当地参展观众的关注。车展发布会的主讲人多为地区销售经理，针对不同地区的消费者特点做地域性较强的产品宣讲，通过更为精准的推广策略为新车型拓宽市场广度。 >05 营销策略建议 营销策略建议 重视两微”平台的媒体影响力 创新产品测评形式提升大众关注欲 有效利用发布会影响力 发布会相关活动的传播表现整体上高于其他活动，是品牌营销的核心阵地。其中，呈现内容丰富、形式巧妙的发布会活动更易获得较高声虽，比如腾势Z9GT上市发布会、比亚迪海狮05DM-i及第二代宋ProDM-i上市发布会等或是采用多环节全方位展现产品亮点，或是利用名人效应创新推荐形式。建议品牌充分利用发布会的影响力基础，通过多元、新颖的环节设署助力活动渗透至更大国层。 产品测评作为品牌展现自身竞争实力的重要手段，一直是营销的重点方向。目前，产品测评呈现出明显的摸式化特征，大多通过在测试场、室内或者在城市道路上利用真人介绍、车辆动森剪影等方式展现产品，地点重复性高、视频呈现形式老套，令大众对此逐泻丧失新鲜感。而在同类活动中，采取测试环境奇特鲜见、或出镜人物自带看点形式的传播效果相对较好，建议品牌参考此策咯策划活动。 互联网自媒体及普通用户的消费话语影响力加强成为大势所趋，但从热门文章