2024年7月新能源汽车营销月报

07月 报告说明 口研究对象及定文：本报告主要以新能源汽车品牌为研究对象，包括新势力品牌（国内独立品牌及特斯拉）、传统自主品牌、合资品牌，共计6个。新能源汽车指的是指来用非常规的车用燃料作为动力来源，技术原理先进，具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、插电式混合动力汽车。 口研究方法：本报告以百分点舆情洞察系统的数据为基础，运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，依托百分点科技长期服务政企客户积累的丰富行业知识，为相关领域用户提供行业分析参考。 口数据来源说明：本报告的典情数据来源为白分点情润察系统，该平台对网站、微得、微信、报刊、APP、视频、短视频等媒体提供7义24小时的全方位舆情监测，行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。 口数据蓝测时间：2024年7月1日-2024年7月31日 目录 总体概况营销动态案例分析-2024雷军年度演讲案例分析-深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会5营销策略建议 >01 总体概况 市场规模：月销量达99.1万辆，以价换量效果减弱 •了月，新能源汽车市场销量达到99，1万辆，环比下降5.53%，同比上升2了%上半年各品牌之间过于凶猛的促销战使得购车客户群体出现透支现象，以价换量效果逐渐减弱。 竞争格局：头部方阵稳定，首搭比亚迪第五代DM技术车型潜力显现 ••比亚迪、理想、问界仍持续领跑新能源汽车市场，但受整体市场环境的影响，本月环比相较于上一周期均有所放缓，尤基是理想、问界环比增速差超40%。头部方阵的市场格局稳定，未有掉队和新晋玩家。5月底上市首搭比亚迪第五代DM技术的泰LDM-i、海豹06DM-i获市场认可，销量环比增长头迅猛，前者排名上升6位，后者首次突围进入前十榜单。 行业舆情：环比小幅上升，海外活动掀起讨论热潮 •了月，新能源汽车行业舆情计2101.17万条，受多品牌亮相国际性活动与发布新产品、新技术等方面的影响，环比上升5.86%，日平均声量为67.78万条。本月首日为舆情高峰，当日声量为83.85万条，主要在于特斯拉携FSD最新成果出席世界人工智能大会、多品牌出海参展古德伍德速度节等事件引起媒体和大众的关注。Mediafo 品牌传播：TOP10声量整体提升，新势力品牌影响力增强 •新能源汽车品牌销量T0P1心的舆情声量整体呈现上升趋势，头部新势力品牌的声量相较于过往均有所提升，影响力增强。比亚迪的行业情贡献度降低，传播热度呈现出分散的趋势 传播渠道：技术营销提速哔哩哔哩营销 ••本月品牌的整体发文量环比上升2.38%，除小红书、微信之外其他平台发文量均有上升。B站发文量环比上升明显，主要原因在于整体来看本月品牌愈加重视技术营销，该平台所具有的深度、垂直特性令各品牌选择在此投放技术解读相关营销物料。 Mediafo >02 营销动态 整体趋势：营销动作活跃度持续走高 •了月，新能源汽车品牌累计开展官方营销活动数量达1199个，与上月基本持平。受品牌发布会、巴黎奥运会等因素的影响，后两周品牌的营销动作更为活跃，日均活动发布数达到60个，是整月平均水平的1.5倍 营销动作：技术营销涨势迅猛，传统自主品牌重占营销高地 车型营销仍为各品牌宣传的主要方向，各品牌推出涂装大赛、摄影征集等丰富多样的共创活动，搭起与用户沟通的桥梁。技术营销成为品牌的发力重点，环比增幅达1.3倍。 本月传统自主品牌积极策划产品测评、共创活动、地面宣传等营销活动，活动数占比提升至54.30%，重回营销高地， •哪吒、小重回营销活动数T0P10，新势力品牌与传统自主品牌平分秋色，各占5席。 分品牌营销动作重点：传统自主、新势力品牌展现技术，合资品牌聚焦车型 •传统自主和新势力品牌突破营销方向定式，着审发力技术营销，活动数首次反超品牌营销，围绕技术策划产品功能介绍、产品测评、专业解读、技术发布会等营销活动，多维度介绍自身优势。合资品牌难以跳出传统汽车营销的思维案白，基本以车型、品牌两大方向开展营销。Mediafo 营销活动内容：极限环境测评为重点，雷军年度演讲传播力突出 ·围绕用车安全展开的产品测评是本月各品牌营销的策略焦点。中汽中心、易车、懂车帝等多家平台机构开展新能源汽车测试，品牌发布紧急避险及制动功能运行情况、汽车能耗续航峰谷值和电池安全等方面的测评视频展现产品力， 雷军年度演讲依托具有传搭力的情感叙事与小米SU了Utra的重磅亮相等信息掀起讨论热潮，或为拥有最高声虽的营销活动。仰望汽车与热门电竞游戏的跨界联动受年轻群体关注，电竞KOL发布相关实况内容吸引玩家关注。小米、深蓝营销力度彰显，本月分别有2项营销活动身声量T0户10。 分品牌营销内容重点：传统自主、合资品牌紧抓奥运热点，新势力品牌聚焦车型细节 ••传统自主、合资品牌结合奥运热点，围绕冠军、奥运伙伴等开展车主故事、热点追踪等营销动作，借助国际赛事扩大品牌的传播影响力。新势力品牌关注车型细节，座舱、空调、电池、车身等各部件成为品牌的重点宣发方向，为用户全方位、多维度展现产品特性。lediatorce 合资品牌宣传热词 T0P3： 体验、车主、月户 营销传播媒介：KOL在电竞联动、雷军年度演讲、海外活动亮相等活动形成高互动力 •KOL和KOC共同构成新能源车企营销活动热度的主雾推动力，其在微博、B站、快手、小红书在热门文章TOP1心0中的占比超九成，内容主要集中于仰望联合《和平精英》、多品牌亮相古德伍德速度节、雷军年度演讲等活动。媒体在抖音平台具有较好的互动度，8%的发文内容围绕雷军年度演讲中提及的小米造车经历展开。 •微博、B站尾部KQL的互动贡献力高，抖音、快手腰部KOL的营销价值更高，小红书的肩部KOL此次无一进入TOP1OO空问被其他KOL挤压。 >03 2024雷车年度演讲 拉长事件发展周期，积累传播势能 •了月19日，由小米公司E心雷军作为主讲人的年度主题演讲直播活动正式在全网上线，公司创始人深度剖析小米造车经历，传递企业文化，引发大众的关注，23日，雷军在抖音进行年度演讲的返场直播。 •多话题上榜，情感叙事创造传播点 事件在全网多个平台登上热门话题榜单，创始人的漂移技术、主讲人对企业高管人事变动的看法、小米SU7Ultra原型车曝光等均成为讨论焦点，媒体、KOL对话题的挖掘、点评等助推活动热度持续翘升 2024需军年度演讲上榜情况 2024禹军年度演讲全网热门话题 上榜话题21个热度峰值301万在榜最高时长12，了8小时 上榜话融20个热度峰值1224万在榜最高时长4了.87小时 上榜话题16个热度峰值13480万在榜最高时长21.98小时 上榜话题7个在榜最高时长6.6了小时 微博为主要传播平台，汽车、数码等领域KOL互动热度高 了月11日，@小米公司在微博发布粉丝招募海报，邀请米粉线下参与活动，随后“雷军再返手机发布会了吗”“今年的演讲主题是什么”等相关推测信息在平台内传播，并逐游扩散至其他平台。 ：汽车、数码、资讯等领域博主为活动热度贡献重要力量，雷军演讲原文、小米新品是KOL讨论的核心内容 企业文化广泛传播，创始人积极形象获得强化 •雷军的演讲故事激发用户讨论兴趣，勇气、奋斗等企业文化被广泛提及。此外，新车型亮相也引发大众的好奇，小米 •此次演讲的主讲人成为企业的“吸粉”利器，将近四成的用户表示被雷军的人格魅力所吸引。另外，不少用户结合此次活动对内容背后所传递的企业精神、理念也表达了支持态度。 营销亮点：硬核产品信息结合软性企业故事 •·新车重磅发布，激发大众讨论热情 雷军在讲述小米汽车造车故事之外，又释放关于小米SU了Utra原型车的重磅信息，将未来的产品规划推入大众视野，为此次营销活动打造了一个更具实体化的传播抓手，不仅使得大众对活动的关注度大提升，同时还围绕这一焦点撤起讨论热潮。 •·情感叙事激发共鸣，增强品牌健康度 雷军将小米汽车造车经历进行软性包装，通过商业决策的情感叙事转化、细节化展现，既令大众更易于无形中对企业理念产生认同感，同时文通过雷军亲身参与汽车研发测试、管理团队集体学习赛车等事例进一步加强积极、正向企业文化的洁染，从而推动品牌健康度的提升。 •，线上线下联动，增强用户粘性 在活动正式开启之前，品牌通过线上渠道进行多样化宣传，包括发布历年演讲金句海报及回放视频、车主报名通道等。活动当天不仅500位车主可现场参与，同时八地车友会组织车主在交付中心集体观看线上直播，通过线上与线下的联动，增强用户粘性： >04 深蓝科技体验日暨深蓝S07上市发布会 连环式营销助推活动舆情声量走高 •了月25日，深蓝科技体验日暨深蓝S0了上市发布会举行，CE0邓承浩作为主讲人带领总台主持人撤贝宁试驾深蓝S07、参观超级工厂，后又携手华为副总裁迟林春进行产品发布，广受关注 多话题登上微博热搜，品牌联动成热点 •，此次事件主要在微博平台获得媒体、大众的关注，央媒、华为与深蓝间的联动成为用户讨论热点，多个上榜适题内容形成品牌捆绑。 深蓝科技体验日暨深蓝S0了上市发布会上榜情况 #央蝶点簧深蓝背后另有深意#在榜时长：1.22h最高排名：12热度瑾值：57万上榜时：2024-07-2519:22 #撒贝宁的最后一块短板是啥#在磅时长：0.62h最高排名：31热度峰值：19万二磅时问:2024-07-2419:00 华为联手深蓝剑指外资主流升在榜时长：1.43h最高排名：13热度值：57万上榜时间:2024-07-2519:38 #深蓝S07#在旁时长：0.4h最高排名：36热度峰值：21万二旁时间:2024-07-2519:32 今日头条为首发平台，数码科技博主为核心传播媒介 •品牌CE0邓承浩在微博直播测评G318时透露深蓝SD了相关信息引起观众的关注，今日头条、禹球等平台用户就发布的会举行时间、参与人员展开讨论，相关信息传播至其他平台， 数码、科技领域博主的传播价值表现突出，“智驾技术”是KOL发文的核心话题，嘉宾间的有趣互动为娱乐博主制造传播点。 深监科技体验日暨深监S0了上市发布会相关微博热门KOL文章 智能、科技等成为讨论焦点，新车获得大众较高支持度 ••品牌在此次活动中强调的智能化、先进科技等获得全网用户的广泛讨论，智驾、续航、电池技术等均成为话题焦点，获得较为良好的营销效果：多数用户对新车的颜值、配置尤为关注，将近四成的用户表达支持态度，此外深蓝与华为在智驾方面的合作也获得不少用户的点赞。 营销亮点：权威媒体背书多维度展现产品优势 •·央视站台提升品牌曦光度和认可皮 品牌与央视新闻达成营销合作，邀请总台主持人与企业创始人在发布会前共同进行探厂直播。依托影响力巨大的媒体，品牌有效提升后续发布会的噪光度，同时借助央视的公信力进一步夯实用户的信任基础。 •·深蓝比亚迪联合宣发，在线“串门”行为获大众点赞 活动开始前，品牌与比亚迪利用官方账号为同一天举行的发布会进行联合宣发：此举一方面巧妙将分散的传播力逆转为合力：形成1+1>2的营销效果，有助于实现合作共赢；另一方面竞争者之间的互相宜传行为也在一定程度上为品牌的社会责任价值赋能，有效打造“格局”等正向标签。 •·多环节展现品牌竞争力，以生动有趣形式提升用户认知 此次活动不仅策划企业创始人与央视主持人共同体验高速智驾、智能泊车、快速充电等小环节，还走进动力电池制造工厂参观电芯诞生过程并进行多个科学小实验，通过一系列可视化高、趣味性高的环节设定，让用户直观感受新产品的优势，增进对产品的了解与认可。 >05 营销策略建议 营销策略建议 国际性时事热点营销力度驱待加强 游戏IP深度联合强化品牌曝光 企业文化传播重视营销打法 版权所有 ©️2024百分点科技本月小米创始人雷军在年度演讲中首次公开造车历程，引起大批用户的共鸣，与之前部分品牌因宣传企业文化致使口碑下滑形成鲜明对比：主要原因在于，品牌在策划时对社会情绪的把