2024年10月新能源汽车营销月报

1 0月 报告说明 口研究对象及定义：本报告主要以新能源汽车品牌为研究对象，包括新势力品牌（国内独立品牌及特斯拉）、传统自主品牌、合资品牌，共计96个。新能源汽车指的是指来用非常规的车用燃料作为动力来源，技术原理先进，具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、插电式混合动力汽车。 口研究方法：本报告以百分点舆情润察系统的数据为基础，运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，依托百分点科技长期服务政企客户积累的丰富行业知识：为相关领域用户提供行业分析参考。 口数据来源说明：本报告的典情数据来源为白分点奥情洞察系统，该平台对网站、微博、微信、报刊、APP、视频、短视频等媒体提供7×24小时的全方位情监测。行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。 口数据蓝测时间：2024年10月1日-2024年10月31日 目录 总体概况营销动态案例分析-Smart品牌全球粉丝嘉年华4案例分析-奇瑞全球创新大会5营销策略建议 >01 总体概况 市场规模：月销量达143万辆，整体增长迅速 •10月，新能源汽车市场销量达到143万辆，环比上升11.11%，同比上升49.58%：各地落实新能源汽车补贴政策，叠如“十一”黄金周传统汽车销售旺季，整体市场销量高速增长。 竞争格局：比亚迪打破全球销量纪录，吉利几何并入银河品牌 •比亚迪王朝海洋系列以48万辆稳居销量第一，带领整个集团单月销量首次突破5心万，创中国车企月销纪录及全球车企新能源月销纪录。尤其是海鸥，以5.13万辆获得车型销冠，并保持了%的环比增速，与另外7款车型进入月度销量T0P10。10月吉利集团完成结构调整，几何品牌并入银河成为后者旗下的精品小车系列，过往销虽同步并入：银河品牌跃升至销量第二。 行业舆情：整体呈小幅回落，日平均声量超64万条 •10月，新能源汽车行业舆情信息近1995万条，整体声量再呈小幅回落态势，环比下降5.65%：日平均声量达64.35万条情峰值出现在10月16日，声量达82.05万条，smart品牌全球粉丝嘉年华、比亚迪成立30固年感恩回馈大抽奖、境外企业非法测绘等内容引发公众关注与讨论。Mediafo 品牌传播：比亚迪舆情贡献度进一步扩大 •比亚迪的舆情声量稳步增长，10月突破420万达到新高度，行业情贡献度进一步扩大，吉利旗下极氢、领克两大品牌因关系由平行向隶属发生变动引热议，媒体、大众围绕架构变化原因、对未来企业发展影响等方面展开讨论，在销量TQP1O中兜情声量名列前茅。Mediafo 传播渠道：整体发文量抬升，抖音成为核心场域 •本月品牌的整体发文量环比增长4.39%，抖音、小红书是审要增长引擎，尤其是小红书增速近30%，抖音已经成为行业内品牌最关注且最活跃的传播阵地，日均发文量首次超过5口0篇。 >02 营销动态 整体趋势：营销节奏放缓，后期力度较强 •10月，新能源汽车品牌开展官方营销活动共计14了8个，环比下降4.65%，随着车展开募、多家品牌策划审磅产品发布，中下包品牌的营销力度加大： 营销动作：技术营销成为次核心方向，极氪与比亚迪并列第 •本月多款新车上市，车型营销仍为审点方向，技术营销占比相较于过往有所提升，超越品牌营销占比跃升至第二位，品牌通过技术解读、产品测评等手段宣传自身市场竞争力： 理想保持高频次的营销策略，哪吒、蔚来、小鹏加强营销，四家新势力品牌进入T0P1，稀释头部方阵中传统自主品牌的份额。极氛增加营销资源投入采用品牌贯助、名人合作等多元化营销手段，数量与比亚迪并列第一 分品牌营销动作重点：传统自主、新势力宣传技术体验，合资重视车型营销 ••传统自主、新势力品牌致力于宣传技术给用户带来的优越驾乘体验，借助功能介绍、专业解读等营销手段宣传自身在OTA、智驾系统等技术方面的更新动作与业内水平。合资品牌在车型营销方面注入创新动力，多家品牌以宣传主推车型为目的，结合时下热点内容进行短剧制作，在下沉市场中收获一定反响。 营销活动内容：战报总结增速显著，巴彝车展成为热设话题 ••·在9月与国庆假期期间新能源汽车销量涨势喜人的背景下，多家品牌发布铛量战报展现自身实力，此类活动数量环比增速近70%，进入活动类型TOP3。，比亚迪、零跑等9家中国企业亮相2024巴黎车展，获得网络用户的大量讨论，其中关税和国家实力成为热门关链键词：本月营销活动的声量表现更为亮眼，相较于过往进入T0P10的活动声量整体来说更高，排名最末已超6万水平线。 分品牌营销内容重点：传统自主、新势力强化民族精神，合资聚焦友好关系构建 ••恰逢国庆假期，传统自主、新势力品牌开展营销活动时更注审彰显民族情怀，借助祖国、盛世、历史等主题词强化品牌归属感，树立积极的品牌形象：一合资品牌结合自身的节点活动，利用密友、粉丝、伙伴等较为亲密的词汇，拉近品牌与大众的情感距离，增强品牌的忠诚度。ediaforc 合资品牌宣传热词 T03：体验、出行、哲能 营销传播媒介：媒体发挥重要作用，快手、小红书KOC吸引力回落明显 ••媒体在新车上市、出海参展等活动方面形成较强的引导力，尤其在微博、微信、快手三大平台，占比为两成左右：抖音平台联动品牌传播价值凸显、热门文章比重超三成，与辉同行品牌的直播活动为长安启源持续带来暖光度微博、B站、抖音肩部KOL影响力较上月下降明显，KOC用户发挥更强的作用力。快手、小红书肩部、尾KOL影响力快速提升：KQC影响力明显减弱。 Smart品牌全球粉丝嘉年华 预热阶段设置悬念，有效利用明星号召力 •上市热场，吸引大众注意力： 9月23月，Smrt微博账号公布充年华举办时间，正或并启积热阶段：箱后分价段公布茶洛南定，粉丝言发茶与可传准动活动市，形成多个波 品牌微博账号为传播基点，汽车博主为主要传播媒介 ••9月23日，@smart中国在微博正式发布具体活动时间，随着活动参演嘉宾的陆续发布，表演曲目引发用户猜测讨论活动信息逐步传播至其他平台。汽车领域博主为主要传播媒介，内容以活动中上市发布的全新精灵5号以及本次活动的规模、形式为主，用户对此互动热情高涨。 名人效应引爆活动热度，互动策划提升用户分享热情 •人相关议题提及频次高，活动表现获得较高的支持度，近六成用户表示“与品牌适配度高”“演出效果好” •在品牌的互动策划下，线下美妆体验、手工DIY等游戏项目与线上小红书有奖打卡相结合，活动体验感成为用户的热门讨论方向。活动为车友提供了交流平台，车友凝聚力得到部分用户的认可。 营销亮点：品牌联动、明星加盟为车主打造美好体验 •·合作多家新著品牌，为用户营造良好体验氛围 嘉年华现场，品牌联合Trek等15家新著品牌打造灵感街区，并依据客品牌定位设计形式迥异的互动环节。与新著品牌的合作，一方面有助于塑造品牌自身年轻、时尚的高端形象，另一方面为线下参与活动的粉丝提供一个环节丰富有趣、具有沉浸感的体验环境，展现多元化用车场景，激发潜在消费者的好奇心与购买欲。 •·邀请明星嘉宾登台演唱，增强活动高级感 强的曝光度，在预热阶段即积高话融热度，同时又借助邀请高人气明星这一举措向车主群体彰显品牌的市场实力，以及进一步强化车主身份的高级感。 •·多视角分草车主故事，情感叙事阐释产品定位 版权所有 ©️2024百分点科技品牌一方面邀请代表性车主线下参与活动，心E0易寒向大众讲述包括探路者联合创始人王静、极限运动员张克寒等车主的人生经历与用车故事，另一方面在新媒体端发布“新奇5城客：车主概念短片，依托情感叙事阐释品牌理念与产品定位，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。 >04 奇瑞全球创新大会 活动环节丰富，持续吸引大众关注度 •10月17日，为期5天的奇瑞全球创新大会拉开雌募，大会期间，品牌规划包括全球创新大会在内的8大活动板块，丰富的环节持续激发大众的关注度 企业话事人抛出争议性话题，品牌主动营销登上微博热榜 •·10月18日，奇瑞科技DAY主题大会召开，继2023年“新能源排名不客气”之后，董事长尹同跃向公众发布“智能化不客气的新承诺，随后品牌在微博官方账号主动发起#智能化不客气共话题互动活动，激发平台用户的讨论兴趣，进入热搜榜单。Mediafo 奇瑞全球创新大会上榜情况 书奇瑞智能化也不客气了在榜时长：1.32h最高排名：27热度峰值：33万上榜时间：2024-10-1811:03 今日头条是第一舆论场，汽车博主成为核心驱动力 10月12日，@iCAR汽车今日头条账号发布创新大会邀请函，公开招募30位体验官线下参与活动，用户根据规则带话题“iCAR体验官有话说”报名，随着活动物料逐沔曝光，相关信息逐洱扩散至基他社交平台。 ·汽车领域博主成为互动热度主要贡献者，各博主针对创新大会公布的大卓智驾、鸣电池等“黑科技”进行解读，基中“光头促车”“阿喵汽车”两位博主分别上旁两次。 技术动态获高关注，品牌实力获得较高认可度 ••品牌的审点宣传使得大众对其智能化布局讨论热度高，其中技术动态如“鲲鹏电池”“火星架构”等成为热门内容。活动期间，品牌整体展现出的智能化水平推动大众对企业发展表示积极态度，近三成用户看好品牌的未来前景，有两成左右的用户对智能化尤基是智驾功能表示支持。 Mediafo 营销亮点：手富坏节增强活动厚度，设程设置提升传播力 •·系列活动丰富多元，提升品牌价值 品牌将一天的自创活动升级为一周，并策划多个不同类型的活动，面向大众、车主、科研专家、企业等多个群体，拓宽活动的传播广度：另外，此次系列活动以科技和生态作为两条主线设计环节，对传递品牌的技术创新能力与企业发展理念有较为积极的作用。 •争设性话题延展为共创活动，增加品牌热度 品牌话事人在大会活动现场发布具有一定侵略性的言论彰显品牌主张，随后官方账号以此为基点在新媒体端发起“奇瑞全民1不客气」创想计划“，带动用户发表对智驾技术发展的期待，借由用户的参与热情提升此次活动的讨论热度，有助于提升品牌的大众认知度。 •·媒体合作赋能串件传播，展现品牌公信力 版权所有 ©️2024百分点科技品牌与央视财经在本次活动的主环节全球创新大会开展合作，邀请总台主持人陈伟鸿担任发布会的主持人，并在活动开始前安排央视财经人员与品牌工作人员试驾、探展，通过央视财经的影响力提升营销事件的关注度，并通过与权威媒体的合作展现品牌的公信力。 >05 营销策略建议 营销策略建议 常规宣发动作应避免随意性 场景化营销应充分考虑整体和谐性 自制短剧有望成为营销新方向 本月哪吒未发布国内销量战报，引发消费者信任危机，部分车主在品牌的其他宣发内容下表达对未来发展的担心此前，理想汽车也曾突然暂停销量战报更新，在停发以及恢复更新初期不少媒体、用户猜测品牌的背后意图及表达不满。品牌在制定常规性宣发策略时，应考虑在企业正常运营时是否均能完成既定动作，并在执行阶段形成固定流程，从而避免因营销动作变更的随意性对品牌口律造成负面影响， 版权所有 ©️2024百分点科技今年以来：多家品牌试水短剧营销，本月长安启源、广汽本田、东风本田等多家品牌发布自制短剧，在短视频平台收获一定的反响。相较质较低的营销小视频，短剧在情节设置与内容创意上更具连续性与新奇感，有利于引起观众的情感共鸣和激发分享欲。品牌可将自制短剧作为短视频平台营销由向质转化的重要手段，针对主推车型的受众群体，策划适配品牌形象和产品定位的情节，从而增强粉丝粘性。 场景化营销在品牌战略中的地位正逐步提高，各品牌策划针对不同适用场景的营销活动展现产品优势。其中部分品牌出现“翻车”现象，如极氪发布高管车内吃火锅视频以宣传露营体验，情传播中消极比重较高，被质疑“没景硬造”：究基原因在于营销场景与多数用户既有认知思维不符的情况下，活动造景仍较随意，致使用户未对品牌意图充分理解。，品牌在策划时应关注视觉场景的一致性，帮助用户形成对产品营销的正确认知。 PERCENT百分点