百分点舆情中心：2024年H1新能源汽车营销半年报

   目 新能源汽车行业概况新能源汽车营销现状品牌营销策略分析：共创活动品牌营销策略分析：品牌联合5营销趋势预测 >01 新能源汽车行业概况 行业动态：政策扶持力度强，出海热情不减 新能源汽车行业寻求出海熟情高涨，虽然随着些国家对中国产新能源汽车的关税壁垒提高，出口规模受到一定打云，但各制造度仍在积极开拓南美、澳洲等其他市场以消除影响， 中安政府积极支持出海、出台补贴政宽、推动新能源汽车下多，持续鼓励行业高速发展：各级地方政府陆续出台跟进政策措施，刺激市场释放消劳潜力， 新能源汽车行业推动智能驾驶领域快逗发展，技术水平不断提升：商业化应用范围感加广泛，严笃功能下汀，L2级及以上的否能辅助驾驶功能装车率升显： 中央政策动态 智驾技术动态 出海动态 2024年2月 度等等3~部门领发关于支持开能源汽车照易合作庭生发展的意见3以持川压际经兰和水、全物流体系、金支持 优化实易定进活动、与造良好密易环流、瑞粥风将与范能力六个方提1项量起，车速海 2024午4月 商势邹等14个邹门频发，汽车以旧换补贴实范汇则2019三430前登新作通量用，并妇买检合要求共用三新车的个人消者，早受一次性外，站金如了7或1元元 2024年5月 工信部等5个部门版发《关丁于展2024年件能源汽车一多江动拍适知 ！层2024年新非项汽车卜多项，进~沉到县坛，率行场活动，辆片迅多销，数司产业低个业识极参加，结合以日换和具及充换1设比朴短损等支持政部制定促钙方深，建立完件片务体系。 企业动态：竞争白热化，智驾功能加速布局 →新玩家涌现，实力不可小脚 →部分车企陷入低迷，面临出局风险 •••1月：天际汽车程技共团有限公司新培5条设政冻结信息，冻结设政数额总计2.1亿余元：，2月：高合汽车巨布亨一亨产。，3月：威马汽车十首次快权人会议。 •••，3F，小米汽车举行小米SU了上发布会：，4F，华为与北汽新能源合作推口忙“享界”系列首款车型S9亮相：，5F，蔚末汽车全引品禾道正式发布，首款车型乐溢L60发布， 竞争动态 在国际市场环境错综杂的情况下，各车企积极探察本地化适应性开发，当地建厂、反向合瓷、技术合作成出海新模式： •••，当地注：1月，1汽关安首个海外召能二厂在回开二，计划三了月峻工投产；1卡，吒汽午宣布将在马叉西亚打造全球第三个海外工一，计划于2025二正式授产，，反向合资：4月，哥瑞与西班才Ebro-EVMotors签会资企业协设，共叶发新型电动汽+；5月，Stellanti集团和跑汽宜合资公司正式成立并开启运言，计划2024二底将欧销告网绝拓展上200家：，技术合作：4月，扫与大众汽4共团暨订目了且气构技人站珞合作柜驾南设，双方为大众汽4在口回“防且动4三台联合开发行业领先冶电了电气架构： 出海动态 各车企以无图化、全场景化为主要向，对高级智能辅助驾驶功能展开布局。 应用阶段 测试阶段 4月，爵水全城领辅NOPI减区招焱开启全中推送，率关99%的州级审和县级言。 长汽车发布无高清也图全所点NOA，两盖城区、山路、高速等，将落热二魏坤蓝山召驾版。 5F，小XNGP城区智聋已宗成100无图，二车度将实环全国每条路都非开，全百实无图。 3月，鸿卖驾行全系车型六成心T升频：新增不依照高拓均图的城区智驾领航浦助地能。 技术动态 市场规模：H1总销量达494.4万辆，同比上涨32% •2024年1-6月：新能源汽车市场总销量达到494.4万辆，环比下降13.3%，同比上涨32%。整上来看，上半年新能源汽车销量呈现出波动上升的态势，目前已完成去年总销量的52%，2024年年度销量有望进一步突破。Media 品牌竞争：比亚迪稳坐头把交椅，头部品牌市场潜力未充分释放 2024年1-6月，比亚迪以152.38万的成绩遥遥领先，理想、问界、埃安以超10万的总销量位居第二梯队传统自主、新势力品牌表现亮眼，在销量T0P15中分别占8席和6席。整体来看，头部品牌相较于去年同期呈增长态势，仍具有较大的成长空间。 车型竞争：秦PLUS夺得冠军，比亚迪抢占8席 •2024年1-6月：比亚迪秦PLUS以超过24万的销量稳居热门车型第一名：比亚迪展现出强大实力，在销量T0P15中占据8席。传统自主品牌旗下产品更受大众青睐，新势力仅有4款产品入围，合资品牌未能突出重围。 行业舆情：4月声量最高，环比大幅下降 ••2024年1-6月，新能源汽车行业总声量超过1.15亿，奥情呈急速缩水的趋势，环比下降38.41%新能源汽车行业翼情声量月均达1924万条，其中4月声量最高，主要受北京车展等行业性活动的推动，行业获得大众的关注。 Media 品牌传播：比亚迪断层第一，销量TOP15影响力整体增强 •2024年1-6月，比亚迪获得近5心00万的传播声量，遥遥领先于其他品牌，问界以近2066万条的传播声量位列第二，蔚来、极氮、零跑位于第三梯队。整体来说，位于销量TOP15的品牌舆情相较上一周期呈现持续上升的趋势，影响力正在不断加强。Media 传播渠道：抖音为第一营销阵地 •2024年1-6月，抖音是品牌营销的核心渠道，品牌发文数量占比超过50%，日均发文量超400篇，与其他平台形成明显差距；微博以近25%的占比位列第二，日均发文量达200篇；其余平台品牌重视程度低，日均发文量不足100篇。 > 02 新能源汽车营销现状 整体趋势：策划营销活动总数近万个，2月营销活动数量居首 •2024年上半年，新能源汽车品牌累计开展官方营销活动9，952个，第一季度开展的营销活动更为丰富，相较于第二季度的活动数量更多。受春节这一重要营销节点的影响，2月品牌策划的营销活动数量最多，占营销活动总数的22.9了%，新春共创活动、主题广告片、春节出行报告等营销内容层出不穷。1月和4月为次高峰，1月品牌陆续发布年终总结报告，展现自身市场成绩；4月行业性活动频出，品牌以此为契机加大宣传力度。Mea 营销动作：车型营销为核心，极氪活动频次最高 •••2024年上半年，车型营销是营销活动的核心，占总数比再达50.44%，其中产品评、商业广告片、产品基础介绍为品牌最常用的车型营销手段，此外品牌还依托共创活动、车主故事等来加深用户对新车的认知度和信任度。·新势力、合资品牌在营销方面逐步释放潜力，第二季度相比于第一季度的当季活动数虽占比均有小幅提升：，极氛的品牌营销最为卖力，开展的活动数量位列第一。吉利集团的营销力度凸显，旗下极氛、银河进入T0P10，占据2席、传统自主品牌、新势力品牌几乎瓜分营销活动数TOP10，合资品牌中仅有领克入围。 分品牌营销动作重点：新势力品牌重视服务，传统自主、合资品牌主推车型 •新势力品牌对服务营销慈发审视，第二季度的服务相关营销占当月营销活动总数比例上升显著：小米汽车策划的“答网友问”专栏为各品牌提供营销新思路，多家品牌跟随推出相关活动解答用户在用车过程中发现的问题，以提升消费者的满意度和忠诚度。 •传统自主、合资品牌加大在车型营销上的投入，借助商业广告片、产品测评、共创活动等手段，向目标消费者群体精准营销。 营销活动内容：产品基础介绍最为常用，A级车展营销价值高 •2024年上半年，产品基础介绍、产品测评、商业广告片牢牢占据品牌策划的营销活动类型频次前三名，三者成为新能源汽车品牌的常规性营销手段。此外，战报总结也是新能源汽车品牌的重要营销方式，在常规固期性时间节点结束或春节、五一等重要节假日之后，利用销虽、技术、服务等不同维度的总结报告展现品牌实力。 •，名人合作、发布会、车展、品牌赞助彰显出强劲的营销价值，四个活动类型分别有4、3、2、1个入围上半年营销活动声量T0户10。尤其是北京车展以超过269万的传掐声量位居第一，这一A级车展的恢复举办充分刺激行业活性加强。 分品牌营销内容重点：传统自主重视精准营销，合资强调感性，新势力关注产品细节 •体验、智能是新能源汽车品牌上半年的整体营销核心各品牌以车主的真实感受、新能源汽车在智能驾驶技术方面的优势为抓手，增强大众对新能源汽车的接受度： •：传统自主品牌重视精准营销，文案瞄准产品的特定群体，如年轻人、女生、家庭等；合资品牌以浪漫、安全感、乐趣、时尚等感性词汇为用户带来情绪价值；新势力品牌从细节展现产品魅力，不仅是汽车品牌常规宣传的电池、底盘，空调、智驾等均获得详细解读。 T03：体验、哲能、出行 营销传播媒介：KOL、KOC在各主流平台均产生重要影响 •整体来看，2024年上半年K0L和K0C在互动影响力方面发挥关键作用，各平台热门文章前100中八成左右为其所创作，小红书甚至占据全部席位，除小红书外，专业媒体在其他五个平台仍均具备一定的传播影响力。 •腰KOL在微博、抖音、快手发挥重要作用，占比明显高于其他作者；肩部KOL是B站的品牌营销主力军，其他量级KOL基本平衡分布；而小红书作为种草平台，KQC的互动力显著。 抖音：小米SU7发布会、北京车展最受关注 •抖音热门文章的讨论内容相对集中，发布会、展会两大类内容的总占比近九成：其中小米SU7发布会、北京国际车展同为讨论焦点，相关信息在TOP100文章中比例达到了4%。Media •·抖音尾部KOL及KOC的互动影响力不断释放，占比不断升高。 微博：“京东春晚送100辆岚图汽车”活动用户互动热情最高 •在微博，发布会、个性营销活动更容易引发用户互动，两者总占比超过半数：“京东春晚送100辆岚图汽车”活动由于有央视背书、福利刺激消费者参与兴趣等因素而广受关注，或为微博热门文章榜单中的最热话题，占比达23%。Media •微博腰部KOL的话语空间被其他虽级KOL不断挤压，占比不断减少，话语影响力有所减弱。 >03 品牌营销策略分析：共创活动 策略概况：品牌使用度高，春节主题活动反响强 •2024年1-6月，共创活动是新能源汽车品牌较为常用的营销方式，每月均居于品牌举办活动类型T0P10之内：尤其是在5月，共创活动占当月营销活动总数的比例突破8%。 •2024年1-6月期间，河维塔在4月策划的邀请车主挑战吉尼斯纪录活动的典情声量最高。春节主题活动反响较为热烈，除阿维塔之外其余四项活动均与春节相关。 策略概况：传统白主品牌更青睐，理想活动频次高 •2024年上半年，传统自主品牌策划的共创活动数量多于其他品牌，占比超过四成，合资品牌次之，新势力品牌开展活动频次最低： •理想策划的共创活动最多，上半年数虽超过2口个，包括“跟着理想去科考”“小朋友眼中的理想MEGA是什么样的”等活动。岚图、上汽大众、长城坦克、小鹏以微弱差距紧随其后， 策略概况：以面向车主为主，春节为重要营销节点 •2024年上半年，品牌策划的共创活动以调动车主参与兴趣为主，超过六成的活动为面向所有车主的比赛、征集等活动：此外，邀请KOL参与的共创活动也占有不小比例，内容包括拍摄共创视频、邀请KOL参与晒车或测评等。 •品牌在策划用户共创活动时较为着重时间节点，有三成比例为节日限定活动，如春节、儿童节、劳动节、情人节等。基中，春节主题活动占比最高，占到总数的22%，受人口节点性跨区域流动的影响，用户此时出行需求旺盛，更有意愿参与活动。 案例：阿维塔智驾挑战吉尼斯纪录 4月8日-14日，阿维塔在官方账号向车主发出邀请，邀请用户在规定时间内开启智驾功能，共同创造吉尼斯纪录， 营销动作 声至趋势 4月2日，阿维塔发布活动招令，公布参与规则，井邀请车主带话题在抖音发布视频赢取好礼 阿维塔智驾排战吉尼斯世界纪录活动招募令 预热及活动期间：品牌官方账号发布营销物料，KOL发有活动视频引导车主参与、 4月18三，阿维落发布收官物料，公布共创成果，媒依、KOL跟进温光。 阿维塔智驾创造吉尼斯世界纪录 •案例：阿维塔智驾挑战吉尼斯纪录 抖音是该事件的关键传播渠道，单平台占比超八成。活动对品牌健康度产生正向作用，近四成的用户在提及活动时表达对阿维塔智驾能力的认可。