2024年H1微短剧行业观察与营销指南

2024年H1微短剧行业观察与营销指南 勾正科技出品 核心观点 勾正短剧洞察 勾正短剧大数据平台，旨在量化短剧市场决策影响因素，为短剧决策提供科学的支撑依据。 凭借庞大的短剧数据库和大数据技术加持，为广告主/代理商、媒体/媒介、制片方、内容制作方/达人、投流方等短剧行业相关的上下游机构提供全面的短剧营销决策支持服务。 “短剧营销决策”服务包括投前指导、投前预测、投中监测以及投后评估等，通过准确的数据分析和科学的预测模型，帮助客户在竞争激烈的短剧市场中做出明智的决策，从而提升短剧投放的营销效果和投资回报。 依托短剧大数据产品，勾正提供多样数据洞察内容 研究报告 资讯周报 短剧洞察 添加勾正客服微信/关注公众号/扫描小程序码，领取完整版PDF报告或咨询更多短剧服务！ 名词释义 03 01 05 04 06 02 品牌声量丨品牌合作微短剧后的影响力变化。根据统计周期内品牌合作微短剧获得的曝光量与用户点赞、收藏、转发、评论等互动量综合计算所得； 声量贡献率丨在品牌合作所有微短剧所产生的品牌总声量中，某一部微短剧为品牌所产生的声量贡献占比； 微短剧丨单集时长从几 十 秒 到15分 钟 左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的内容； 播放热度丨通过微短剧的播放表现，以热度值衡量微短剧的市场欢迎度，根据统计周期内微短剧的播放表现进行计算所得； 商业微短剧丨指有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等方式； 达人商业合作率丨统计周期内，达人账号发布的微短剧作品中，有品牌合作的商业微短剧的数量占比； 数据说明 •数据来源：报告所涉及微短剧数据来源于勾正科技，监测平台包含抖音、快手，其他数据源于公开资料搜集； •统计周期：微短剧的上线周期为2024年1月1日-6月30日，数据统计周期为2024年1月-6月。 目录Contents 微短剧内容市场观察01 ◆内容大盘分析◆受众偏好洞察◆内容创作规律◆内容播映表现◆H1微短剧热榜 市场丨微短剧产能增长，2024年H1商业微短剧播出部数同比增长68% 受众丨用户最爱看搞笑、爱情、家庭剧，《重生之…当保姆》互动率第一 内容丨爱情、甜宠、家庭题材剧数量占比高，8成微短剧创作在10集以内 播映丨超5成微短剧播放量集中在千万量级，搞笑类型成“流量担当” 榜单丨流量与商业价值正相关，热度TOP10中商业微短剧揽获9席 微短剧营销市场分析02 ◆题材类型分布◆达人合作分析◆H1品牌声量榜◆营销案例解读◆营销大盘分析◆营销行业分布◆入局品牌差异◆营销玩法分布 营销丨抖、快平台商业微短剧占比近6成，大促节点品牌投放更集中 商业微短剧：指有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等方式； 数据来源：勾正数据，微短剧上线统计周期为2024.01.01-2024.06.30； 行业丨美妆、个护、食饮3大快消品行业领投，美妆投放集中度提升18个百分点 品牌丨2024年H1新入局品牌占比47%，涉及15个行业品类 玩法丨营销方式两极反转，“独家定制”成微短剧主流合作模式 题材丨甜宠、爱情、情感剧播出数量多，搞笑、爱情、甜宠剧流量大 达人丨短剧达人商业合作率大幅提升，品牌合作以独家定制剧为主 榜单丨谷雨品牌声量登顶，百多邦、贝德美单剧投放博得高声量挤入榜单 案例丨谷雨借“明星+微短剧”策略精准传递产品“美白”功效 《大过年的》 观剧人群与谷雨目标受众高度匹配 《大过年的》用户画像 女性占比63% 18-40岁青、中年占比79% 三线城市26%占比最高，新一线、二线城市占比35% Genz青年、精致妈妈是核心观剧人群，其中“精致妈妈”的偏好度最高 案例丨聚焦社会霸凌，《我和女儿坐同桌》由内向外塑造百多邦“疗愈”形象 女主对校园霸凌、肥胖歧视、家暴等社会问题，见义勇为弱者治疗“心理创伤”与百多邦治疗“外部创伤”相关联，深化产品功效定位和塑造品牌形象 微短剧营销三问 01微短剧营销是什么？（What） Q：怎么看待微短剧营销？ 微短剧是将短视频与影视剧元素结合的新兴内容形式。微短剧营销利用互联网平台获取了更广泛的观众群体，是品牌在网络平台上推广剧情广告、产品展示广告等的一种方式，从某种意义上说是内容电商发展出来的一种“软广告”形式，但相较于传统的硬广告更受用户欢迎，并且更易于促成消费转化。 Q：微短剧营销还有红利期吗？ 有红利期。首先，微短剧营销仍处于高增长阶段；其次，目前的政策规范化与多角色参与短剧生态共同推动市场向正向发展；再次，短剧生态中KOL扮演关键角色，不同角色、题材和偏好的碰撞，都有可能产生意想不到的吸引力效应，爆发出新的流量。 02为什么做微短剧营销？（Why） Q：对品牌而言，微短剧营销的核心目的是什么？ 微短剧营销的核心目标是通过高效的内容传播和互动，提升品牌曝光度和用户参与度，从而实现生意增长和销售转化。 Q：微短剧营销能为品牌带来哪些价值？ 1.品牌曝光与记忆点：通过全平台流量和高频次曝光，提升品牌知名度并留下深刻记忆点； 2.互动与用户参与：设置评论互动和商品页跳转，增强用户参与感，提高购买意愿； 3.精准营销与高效转化：利用清晰的用户画像和紧凑剧情，实现精准营销和快速转化； 4.数据驱动与精准投放：利用数据进行精准投放和效果评估，提升转化效率，优化下次投放策略。 微短剧营销三问 03微短剧营销怎么做？（How） Q：通过哪些维度来判断品牌适合入局微短剧营销？ 通过综合考虑以下维度，品牌可以更清晰地了解自身是否适合进入微短剧营销领域，以及如何制定有效的策略和计划，以提升品牌在市场中的曝光度、影响力和竞争力。 2.品牌类型及竞品/本品在微短剧市场中的定位：确定品牌在微短剧领域中的位置和竞争态势，从而找到合适的定位和差异化策略； 3.成功微短剧借鉴和复制：研究成功案例微短剧营销中的经验与策略，探讨哪些方面可以借鉴或复制，以优化品牌的微短剧营销计划。 Q：常见的微短剧营销方式有哪些？品牌更青睐哪些玩法？ 1.常见的微短剧营销方式包括全剧定制微短剧、品牌植入微短剧（包括剧情植入、口播植入、产品植入、场景植入、道具植入、人设植入、台词植入等）、硬广合作微短剧（角标、标版、剧场合作、分集名称、首评中出现品牌名称或品牌链接等）；2.在前期，品牌在微短剧试水的情况下尝试分集植入较多，即多个品牌共同植入一部微短剧；随着市场的成熟，品牌全剧定制微短剧越来越受到市场的青睐。 Q：微短剧营销有周期性吗？一年中什么时候做微短剧最合适？ 微短剧营销有周期性，最佳时间节点取决于品牌的具体营销目标和市场需求，品牌可以最大化地提升曝光度、用户参与度和销售转化率。如，通过电商大促前提前预热，积累人气做蓄水准备（如双十一、双十二、618、年货节等）；通过节假日和特殊活动，结合精准人群及购物高峰期，吸引关注和购买（春节、国庆、中秋、情人节、母亲节、父亲节等）；通过新品发布和品牌活动，提高曝光和用户参与（新品发布会、品牌周年庆、品牌促销会等）；通过季节性营销和淡季促销，冲刺季度目标刺激消费需求。 Q：部分品牌客户认为剧火品牌不火，品牌与微短剧流量如何实现正向共生？ 通过明确目标、优化转化环节和加强部门协作，品牌可以更好地实现与微短剧流量的正向共生，提升品牌曝光度和转化率，增强品牌与目标客户之间的联系和认可度。 1.明确微短剧投放目标和KPI：品牌需要明确目标是提高曝光还是提升转化率，并设定明确的KPI指标，以便评估活动效果和达成度；2.优化电商平台预转化环节：品牌需要考虑电商部门如何承接预转化受众，提供便捷、良好的转化体验，例如通过引导、优惠券等方式促进用户完成购买行为；3.跨部门协作与链路打通：确定短剧业务归属于部门或实现多部门协作，确保各环节的合作衔接顺畅，打通营销链路，形成合力。 微短剧行业动态解读03 ◆政策风向 ◆行业发展 ◆品牌动态 政策风向丨激励与监管“两手抓”，推动微短剧行业健康规范发展 政策扶持，鼓励发展 监管加强，规范发展 •政策支持：1月，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。 •备案新规：4月，广电总局发布了《关于微短剧备案最新工作提示》文件，自6月1日起，未经审核且备案的微短剧将不得上网传播。 •收费治理：5月，广电总局开展微短剧收费专项治理，要求小程序主体优化退费流程，明确收费价格和会员权益，严禁诱导和强制收费。 •资金激励：北京、湖北、福建、黑龙江等地相关政府单位推出相关政策，为微短剧创作提供奖金支持。 •资源扶持：山东青岛、粤港澳大湾区成立微短剧影视产业基地…… •内容监管：6月，微短剧《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》因存在剧情低俗，放大和渲染婆媳矛盾，传播违反公序良俗言论，渲染血腥暴力等多重违规情况，被全网下架。 行业发展丨以国家队为首影视、电商主体加速入局，抢注微短剧行业风口 “微短剧+影视” “微短剧+文旅” “微短剧+电商” 促进旅游消费，打造文旅新风尚 引流、带货，引领内容电商新风向 内容革新，拓展影视发展新路径 电商平台：淘宝在“逛逛”板块的二级页 面 专 门 开 辟 了 一 个 短 剧 板 块，名 为“小剧场”；拼多多“多多视频”下方的二级频道新上线了“短剧”入口；京东APP首页“逛”页面中的信息流中，出现短剧内容；小红书发布“红短剧”扶持计划，推出亿级广告扶持和广告资源扶持…… •传统广电：浙江卫视、东方卫视、重庆卫视等，以出品方式推动微短剧创作，发挥主流媒体价值，布局微短剧赛道。 •3月，北京市广播电视局在京举办跟着微短剧去旅行·“短剧游北京”创作计划发布活动。•4月，“微短剧里看中国”中央广播电视总台微短剧生态合作计划发布。•河北、黑龙江、福建、山西等各地广播电视局、文旅局积极响应，展开“跟着微短剧去旅行”的主题创作规划工作。 •视频平台：芒果TV推出“支持风芒打造以微短剧为主的下一代短视频平台”的战略部署；B站在上海电视节的微短剧大会上发布精品微短剧领域的内容规划和扶持计划，入局微短剧。 MCN/达人：4月，小杨哥所属公司宣布新短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式开机；6月，薇娅所在的谦寻公司成立的谦萌文化，发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的宣传海报，闯入短剧行业…… •影视制作方：以周星驰出品《金猪玉叶》为代表，传统影视公司入局，推动微短剧内容精品化。 品牌动态丨众品牌多模式加注合作，全面开发微短剧商业潜力 全剧定制 品牌自制 内容植入 产业入局 •继“韩 束 模 式”成 功 后，2024年百多邦、潘婷、高露洁、百雀羚、麦吉丽等大批品牌纷纷与达人合作定制微短剧，将品牌定位、理念与微短剧内容进行融合，故事化传递品牌价值，深化品牌记忆。… •5月，华 为推 出 付 费 短 剧APP——短剧大全，“短剧大全快应用，畅看海量短剧”，华为正式进入微短剧产业下游的终端市场，探测微短剧的商业潜力，一则为华为手机引流用户，二则开发新营收增长曲线。… •以肯德基、巴布豆、金领冠、启初为代表的品牌，2024年均通过单集植入、场景摆放、硬广等方式，首次试水微短剧营销，在大流量微短剧中进行品牌露出，提升品牌声量与促进消费转化。… •5月，小米公司30万找短剧编剧的招聘信息刷屏朋友圈，360集团公司的岗位招聘也释放了大量短剧相关岗位，越来越多的品牌开始自制微短剧，在抖快、淘京等多渠道分发，为品牌市场“拓品增效”。… 勾正短剧服务介绍 ◆短剧大数据产品 ◆短剧服务 短剧产品——微短剧营销决策平台 “微短剧营销决策平台” 为短剧大数据平台，旨在量化短剧市场决策影响因素，为短剧决策提供科学的支撑依据。该产品具备数据连贯性、数据可追溯性强、颗粒度更为精细等特点。凭借庞大的短剧数据库和大数据技术加持，为