2024年微短剧营销洞察与投放指南

M i c r o - D r a m aM a r k e t i n g I n s i g h t s a n d C a m p a i g n P l a c e m e n t G u i d e 2 0 2 5年3月 Uni-content短剧营销小程序上线，为品牌方微短剧营销决策提效 Uni-content小程序，是面向品牌方、代理商，开发的一款辅助微短剧营销决策的工具应用，提供不同行业、品牌在微短剧领域的投放情况，包括行业投放榜、品牌投放榜、微短剧热度榜单及微短剧行业洞察研究等，辅助品牌方把握本品/竞品的微短剧营销情况，提升微短剧投放的营销效果和投资回报。 名词定义 •微短剧：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节内容； •IAA微短剧：非付费微短剧（In-APPAdvertisement），用户免费观看微短剧，片方通过品牌冠名、中插广告、信息流广告、平台流量分账、孵化达人带货等方式获得收益； •IAAP微短剧：混变模式微短剧，微短剧首播期先以充值方式赚取用户的付费收益，再开放用户免费观看，通过版权售卖、广告收入等实现二次收益；•品牌微短剧：有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等； •品牌声量：品牌合作微短剧后在社交媒体平台的影响力变化。品牌声量根据统计周期内品牌合作微短剧获得的曝光量与用户点赞、收藏、转发、评论等互动量综合加权计算所得。 数据来源 •内容数据：报告中有关品牌微短剧及付费微短剧的相关数据，均来自于勾正科技监测，渠道包括抖音、快手，数据周期2024年1月-12月；•调研数据：报告中的调研数据来自于勾正科技《微短剧用户消费行为调研》，调研时间2024年12月；•其他数据：其他标注数据来自于公开资料搜集。 报告核心观点 l产业增长：2024年微短剧播出总数量超4万部，内容产能高速增长带动产业规模扩张，2025年产业规模预估突破600亿元。 l行业内卷：长短视频、电视媒体、电商平台…多端主体涌入微短剧赛道，加剧市场竞争，以短视频媒体为首形成三级竞争格局。l商业进化：从IAP转向IAAP，百余头部玩家探索IAAP混变商业模式，带动微短剧营收高幅增长，IAA是微短剧经济新增长点。l跨屏生长：2024年四大卫视播出32部微短剧，微短剧跨屏上星渐趋常态化，有效推动大、小屏媒体融合发展。 n消费扩容：2024年我国微短剧用户规模近7亿人，增速15%，微短剧播放量同比增长13%，用户需求增加驱动内容市场扩容。n情绪经济：“短、爽、快”是用户喜欢看微短剧的核心动因，霸宠、逆袭、搞笑是用户最爱看的三大微短剧题材类型。nIAA向短：爱情、情感类是IAA剧的高播放类型，端原生IAA剧多集中在20集以内，尤其品牌IAA剧集数愈加“短”小精悍。nIAP流转：2024年H2短视频平台上IAP剧数量环比H1倍速增长，抖音剧场账号骤增，IAP剧向短视频媒体流转、扩充增量阵地。 u行业破局：“微短剧+”跨界合作带动行业增长，快消品牌领投占比48%，母婴、家电等行业加投，微短剧营销赋能品牌增长。u投放增长：2024年超200家品牌首投微短剧，品牌剧数量同比增长1.4倍，25年广告主预留预算继续加投，微短剧营销市场可观。u品牌自营：2024年品牌定制微短剧占比90%，独家定制成主流模式，从植入到定制再到自制，品牌微短剧营销走向自主经营。u全链赋能：微短剧连接品牌与用户，链动品牌营销&用户消费全链路，助力品牌实现“品效双赢”。 01020304行业发展市场洞察营销发现趋势前瞻目录Content微短剧行业发展现状微短剧用户及内容洞察微短剧品牌营销发现微短剧行业发展趋势 行业提速丨环境利好加速行业发展，2025年微短剧产业规模预估超600亿元 政策激励 产能增长丨2024年微短剧供给力高幅提升，全渠道播出总数量超4万部 Ø根据估算，2024年全渠道微短剧的播出总量超4万部，2024年抖音+快手的端原生非付费微短剧播出数量同比2023年几近翻倍，短剧APP+小程序的IAP微短剧播出数量也在持续增加，2024年微短剧内容产能呈现高速增长态势。 短视频媒体：非付费微短剧数量增长几近翻倍 短剧APP+小程序：整体态势增长 2024年我国微短剧播出总量超4万部 竞争加剧丨多端主体涌入加剧市场竞争，以短视频媒体为首形成三级竞争格局 商业进化丨行业积极探索“IAAP”混变模式，双向变现带动微短剧营收增长 2024年微短剧行业的商业模式出现显著变化，从IAP向IAAP混变模式转变 IAAP(IAP+IAA)混变模式 头部玩家纷纷入局IAA短剧 商业进化丨延长作品生命周期、提升收益，IAA是微短剧经济新增长点 剧名：绝世红颜题材：古风/大女主/热血集数：50集制作公司：麦芽传媒商业模式：先以IAP模式吸引用户付费，热度下降后转为IAA免费模式，吸引广告投放产生二次收入IAP+IAA模式价值：1）收割用户长尾，延长IP生命周期；2）带来IP二次收入，拓展变现路径，促进收入增长。 •IAA模式为微短剧企业带来商业新增长，点众科技自4月开始测试IAA变现链路，ROI突破110%。 •通过采用IAAP混合变现模式，九州的付费短剧小程序，实现了20%的广告曝光渗透，为九州付费小程序带来了综合GMV 3%～5%的增长。小程序投放变现毛利提升达到50%。 55% IAA峰值>IAP 《绝世红颜》IAA模式下广告投放金额单日峰值>IAP模式下用户付费收入单日峰值 《绝世红颜》IAA广告收入金额占比 加速出海丨海外微短剧市场“狂飙”，出海经济规模倍速增长 海外微短剧市场格局分布 海外微短剧市场规模倍速增长 一梯队：北美、欧洲 •成熟市场，用户付费能力强，超自然、复仇短剧市场需求大； 50亿元 二梯队：东南亚、港澳台 2024年海外微短剧市场规模 •成长市场，用户基数庞大，霸总、皇家、萌宝短剧受欢迎； +2.56倍 三梯队：中东、拉美及其他 海外微短剧市场规模2024.06 vs 2023.12环比增幅 •潜力市场，用户需求量大但付费意愿待提升黑手党、复仇短剧是主要发展方向； 海外微短剧APP用户规模加速扩张 3.7亿次+ 2024年海外微短剧APP累计下载量 +11.6倍 海外微短剧APP下载量2024年vs2023年同比增长 跨屏上星丨四大卫视播出32部微短剧，“大屏+微短剧”逐渐常态化 2024年微短剧上星情况 32部丨2024年微短剧上星部数 4个丨2024年微短剧上星卫视频道数 跨屏上星丨微短剧上星战略升级，推动大、小屏媒体融合发展 用户规模丨微短剧用户规模超6亿人，消费需求量进一步提升 微短剧，已经成为用户重要的在线娱乐方式 付费能力丨超4成用户为微短剧付过费，月均花费在10-50元 观剧原因丨情绪价值足，“短、爽、快”是用户喜欢看微短剧的核心动因 渠道偏好丨短视频APP是用户追剧主力渠道，付费用户大屏观看倾向更高 内容偏好丨霸总爱情、复仇逆袭、喜剧搞笑是用户最喜爱的三大微短剧题材 •付费用户高TGI：热血传奇、古风仙侠 •非付费用户高TGI：乡村、复仇逆袭 IAA剧丨爱情、情感、搞笑、甜宠是IAA剧高播放类型，都市搞笑剧增量显著 IAA剧丨中青年女性是追剧主力，都市爱情与家庭情感剧普遍受欢迎 低线城市用户更爱看情感剧 女性爱看爱情剧，男性爱看搞笑剧 IAA剧丨端原生IAA剧集中在20集以内，IAP转IAA向短视频阵地扩张 •IAP转IAA，付费微短剧分发渠道向短视频阵地扩张。以干将剧场、风行剧场为代表，短剧公司在抖音、快手开设剧场账号，将短剧APP、小程序上的数十百余集的IAP剧全集导入，转免二次播出，使得抖音、快手上的IAA剧均集迅速攀升。 2024年抖音、快手上20集以内的端原生微短剧 注：端原生IAA微短剧指由抖音、快手达人账号创作，且在抖音、快手首次免费播出的原创微短剧； 榜单丨品牌微短剧占比70%，其中抖音达人@姜十七上榜7部 IAP剧丨逆袭、都市情感、家庭情感、甜宠是IAP剧四大高播放类型 IAP剧丨剧场账号和IAP剧数量倍速增长，抖音短剧付费阵地价值提升 榜单丨7部霸总甜宠剧袭榜，《全家偷听我心声我负责吃奶》夺冠 大盘丨超200家品牌首次投放微短剧，品牌微短剧部数同比增长了1.4倍 行业丨快消行业领投，个护、家电、母婴、药品行业投放品牌数显著增长 •快消品领投。美妆、食品饮料、个护清洁为代表的快消品行业，投放品牌数量占比48%、投放部数占比57%。•多行业品牌投放增长。2024年，个护清洁、家电、母婴、药品行业品牌投放数量显著提升。 行业丨美妆、电商行业投放部数领先，美妆、药品品牌独家合作占比高 Ø美妆投放部数遥遥领先。美妆、电商、个护清洁3大行业投放微短剧的数量位列TOP3，尤其美妆行业，以172部的投放短剧数量占据绝对优势； Ø独家合作是品牌微短剧营销主流合作模式。除日用百货、母婴、电子3C行业独家合作剧占比低于50%以外，其他行业独家合作剧占比均在5成以上，尤其是美妆、药品行业的品牌独家定制+自制剧占比均超过了80%。 品牌丨2024年定制微短剧成为品牌营销主流，自制剧出现品牌参与度加深 定制微短剧成品牌营销“新宠” 发现一丨行业破局，“微短剧+”跨界合作、带动多行业增长 微短剧+品牌 微短剧+文旅 •谷雨凭借《大过年的》等短剧，让主动搜索品牌的人群占比达到35%，私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿；•倩碧合作的《狐系女友惹不起》在播出三集之后，通过曝光触达的人群增长了110%以上，播出第五集后，对品牌感兴趣的人群增长了20%。 •《全糖少爷》热播后，其取景地甘肃省永靖县旅游接待人数达到356万人次，较去年同期增长65%;•《飞扬的青春》热播后，取景地浙江温州曹村镇春节期间游客接待量飙升至近20万人次，同比增长超30%。 微短剧+影视 微短剧+电商 •优酷《我们在黑夜中相拥》和《永夜长明》两部剧分账票房突破千万，其中《我们在黑夜中相拥》最新分账票房已达1500万；•1-9月红果短剧APP，累计分账超千万的版权方有20余家、分账超百万的版权方有百余家，30多部短剧单月分账超百万。 •淘宝短剧《以爱为刃》通过剧中商品链接直接导向购物，实现了品牌曝光和销售转化的双重目标，单集最高播放量已过30万，相关商品的曝光量达到数百万次；•自然堂推出的《和圈内大佬闪婚》短剧观看人群贡献了12%的直播间成交人群的成绩。39 发现二丨玩法进阶，从植入到定制再到自制，品牌营销玩法自主进化 “品牌自主制作与发行” “品牌投资、达人承制” 品牌自制 “品牌赞助、单集露出” 品牌定制 •从投资、剧本、制作、发行完全由品牌方独立决策与执行，人物设定、故事情节乃至场景设定完全围绕品牌需求展开，并由品牌通过私域渠道自主发行的微短剧。 品牌植入 •品牌与达人/制作方合作，从人物设定到剧本创作，品牌元素与微短剧创作的故事情节融为一体，由品牌出资、达人承制，一般通过达人账号对外发布，版权归双方所有，品牌话语权较高。 •品牌通过单集植入的方式，在微短剧中以道具摆放、台词口播、产品展示等形式露出，品牌服务于剧情走向，露出权益较少，话语权相对较低。 2024年自制微短剧的品牌数 选择自制微短剧的品牌及行业餐饮、美妆、互联网 10% 2024年品牌植入微短剧数量占比 注：抖音、快手上播出的微短剧； 注：抖音、快手上播出的微短剧； 发现三丨全链赋能，微短剧连接品牌与用户，链动品牌营销&用户消费全链路 发现四丨品效合一，微短剧兼顾品牌建设与效果转化，全面促进品牌增长 私域沉淀与促转化 •22%丨看过微短剧后会关注品牌账号；•10%丨用户曾在微短剧关联的小黄车或直播间下过单； 占领消费心智 •50%丨用户会搜索微短剧里出现的品牌/产品信息；•33%丨用户会点击直播间链接/商品链接了