2024年Q3微短剧行业观察与营销指南报告

微短剧行业观察与营销指南 勾正科技出品 核心观点 营销盘量变大 前三季度品牌合作微短剧部数增加了94%，美妆行业投放占有率减少17个pp 头腰部达人合作Q3品牌合作的微短剧创作者中，百万粉丝以上的头、腰部达人占比超9成 关键节点投放新品上市、大促引流，广告主选择关键节点高频投放微短剧，促进品牌增长 名词释义 •微短剧：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的内容； •品牌微短剧：指有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等方式； •品牌声量：品牌合作微短剧后的影响力变化。根据统计周期内品牌合作微短剧获得的曝光量与用户点赞、收藏、转发、评论等互动量综合计算所得； 数据说明 •数据来源：微短剧数据来源于勾正科技，监测范围为抖音、快手上的非付费微短剧，其他数据源于公开资料搜集； •统计周期：微短剧的上线周期为2024年7月1日-9月30日，数据统计周期为2024年7月-9月。 目录Content 集数再缩短，“6集”渐成品牌共识选择Q3微短剧内容市场 01 头腰部达人合作为主，关键节点投放促增长Q3微短剧营销市场 02 03 全域媒体聚力发展，营销边界不断外延 /01 微短剧集数再缩短，“6集”渐成品牌共识选择 市场大盘丨品牌微短剧占比超5成，关键节点集中上线为品牌引流 内容类型丨甜宠、家庭情感、都市爱情是品牌微短剧三大“流量类型” 内容创作丨创作集数再“缩短”，“6集”渐成品牌微短剧共识选择 Ø8成品牌微短剧集中在10集以内，品牌微短剧平均集数从Q1的8.7集缩短至Q3的6.4集，集数进一步缩短。 /02 营销市场 头腰部达人合作为主，关键节点投放促进品牌增长 营销大盘丨Q3新入局品牌占比近6成，食饮、美妆、个护投放品牌多 ØQ3共有116个品牌参与了微短剧营销，其中59%属于2024年首次参投的品牌，以华莱士、RIO、达尔肤、阿道夫等为代表，食品饮料、美妆、个护清洁行业新入局的品牌数量排在前三。 行业投放丨微短剧行业投放盘量变大，美妆占有率减少了17个pp Ø大量品牌涌入，2024年Q1-Q3品牌投放微短剧的部数同比增长94%，营销盘量变大。Q3个护清洁、食品饮料、汽车行业品牌投放占有率增长显著，行业竞投激烈，美妆占有率环比Q2减少了17个pp。 品牌合作丨新品上市、大促引流，广告主关键节点高频投放促增长 达人合作丨品牌合作微短剧创作者中，9成是头腰部达人 ØQ3品牌合作的微短剧创作者中，百万粉丝以上的头、腰部达人占比90.1%，高复投MCN主要集中在银色大地、麦芽传媒、古麦嘉禾等头部机构。 营销热榜丨天猫10部微短剧总声量高居榜一，品牌营销优选定制 /03 全域媒体聚力发展，微短剧营销边界不断外延 政策风向丨多措并举，推动微短剧行业良性发展 行业动向丨剧场化、精品化，全域媒体聚力发展微短剧 电视媒体——微短剧上大屏 长视频媒体——打造微生态 •湖南卫视将打造全国首个黄金档微短剧剧场；•东方卫视“品质东方·微剧场”开播，自10月14日黄金档播出《金猪玉叶》，共播出12部精品短剧。•10月13日，东方卫视播出中国首档“微短剧+综艺”创新真人秀《开播！短剧季》，通过演员竞演实现短剧IP孵化，为微短剧行业注入新鲜活力。 •7月，央视频平台上新“微短剧”Tab，打造精品剧目新生态；•爱奇艺微剧场公布合作细则，预计每周重点上新2-3部优质精品微短剧；•芒果短剧“星火计划”发布，并与快手达成合作，双方将围绕短剧联合共创与推广、长视频内容的二次创作与推广等多个维度展开合作，规划未来一年内推出超百部精品短剧。 短视频媒体——扶持与监管 •快手推出流量扶持政策助力微短剧行业发展，尤其对文旅题材微短剧提供高达6000万的流量支持，同时对IAA模式微短剧给予千亿级流量扶持，以加强内容引导和曝光转化。•微信珊瑚安全发布《关于违规微短剧类小程序的处置公告（2024年8月）》，下架了部分违规微短剧剧目，并对相关违规小程序进行处置。•“抖音安全中心”发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》，9月累计下架166部违规微短剧。 开播告捷，“大屏+微短剧”推动内容精品化，跨屏媒体进一步融合 微短剧上大屏的节目收视热度情况 节目名称：金猪玉叶节目类型：电视剧播出频道：东方卫视播出时间：10月14日起，“品质东方·微剧场”晚间黄金档21:10（周一到周五）播出 节目名称：开播！短剧季 节目类型：真人秀综艺 播出频道：东方卫视 播出时间：10月13日每周日晚间21点档 节目亮点： 节目亮点： •开播当日收视热度位列卫视综艺第五名，首播告捷；•“微短剧+综艺”创新节目内容，短剧IP化，产业生态价值外延，进一步下探微短剧的商业价值。 •日户均时长较长，节目高完播率，观众收视热情高；•电影质感的剧+大屏的臻享体验，《金猪玉叶》上线大屏，推动微短剧走向精品化；•抖音短剧上线大屏，媒体融合进一步加强，跨屏需求和价值将进一步体现。 自开播后， 东方卫视黄金档1/3的观众在智能电视端看过《金猪玉叶》 品牌动态丨营销边界外延，“领军者”们不断下探微短剧商业价值 “微短剧里看品牌” “微短剧+电商”，达人定制借达人流量为大促活动引流 •天猫：继618大促天猫携手快手星芒合作22部短剧后，时逢天猫88会员节，天猫再度携手快手星芒上线10部品牌定制短剧，助力活动。•抖音商城：分集植入《上学时经历的生死时刻》S3、《重生之我在短剧里当主角》等知名IP，借助IP的强流量效应为抖音818、七夕节等活动节点引流。•其他：饿了么合作《广坤七夕礼遇记》，美团合作《房东有点怪》……微短剧成为电商平台节点活动营销的重要内容载体。 •中国网络视听协会专业经纪机构工作委员会、中广联合会微短剧委员会、央视频、澎湃新闻、芒果TV、抖音集团（抖音短剧、巨量星图）、快手、小红书、拼多多、点众科技、麦芽传媒、容量短剧、无忧传媒、银色大地、链家、美团等18家单位联合发起了“微短剧里看品牌”创作计划，公布了本次“微短剧里看品牌”创作计划的微短剧项目，品牌合作涵盖智能科技、日化美妆、食品饮料、母婴、汽车等在内的多个门类。 “微短剧+餐饮”，品牌自制官号播出，沉淀私域流量&抢占心智 •麦当劳：7月10日，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在微信视频号、小红书、抖音等平台上线，在官号阵地为品牌沉淀私域流量。•肯德基：肯德基出品的自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》在其抖音官方账号播出，剧中疯狂植入“KFC周末疯狂拼”套餐，抢占用户心智。•其他：星巴克品牌定制剧《我在古代开星巴克》，触达超1亿名顾客，带来135万人的消费转化；蜜雪冰城定制短剧《雪王的穿越日记》…… 附 勾正短剧服务介绍 u短剧大数据产品u短剧服务 短剧产品——微短剧营销决策平台 “微短剧营销决策平台” 为短剧大数据平台，旨在量化短剧市场决策影响因素，为短剧决策提供科学的支撑依据。该产品具备数据连贯性、数据可追溯性强、颗粒度更为精细等特点。凭借庞大的短剧数据库和大数据技术加持，为广告主/代理商、媒体/媒介、制片方、内容制作方/达人、投流方等短剧行业相关的上下游机构提供全面的短剧营销决策支持服务。“短剧营销决策平台”服务包括投前引导、投前预测、投中监测以及投后评估等，通过准确的数据分析和科学的预测模型，帮助用户在竞争激烈的短剧市场中做出明智的决策，从而提升短剧投放的营销效果和投资回报。同时，“短剧营销决策平台”不仅延续了勾正在大屏研究领域的专业能力，更进一步开辟了短剧赛道，使得勾正在内容研究领域达到了长短剧全面覆盖的高度。 已上线的微短剧市场热度表现如何？ 未上线的微短剧会有怎样的市场热度表现？ 22各行各业的广告主投了哪些微短剧？效果如何？ 短剧产品—基 于 多 维 市 场 基 准 值 ， 为 投 前 、 投 中 及 投 后 提 供 决 策 支 持 投中优化分析 投前预测分析 投后评估优化 Ø提供Reach&Engagement分析，评估品牌与媒介指标完成情况Ø整合平台闭环电商以及外溢其他电商转化数据，计算投资回报比 Ø行业洞察-持续追踪竞品动向，政策解读Ø消费者洞察-按照不同消费者题材、剧情喜好，沉淀“爆款”要素，捕捉创意灵感Ø根据产品潜在消费者画像，筛选爆款率或者性价比更高的合作项目 Ø作为短剧引流素材投放的数据，根据购买CPM价格以及放量情况，提供投放优化建议 短剧预测——根据静态、动态参数配置，预测参投待播微短剧市场热度表现 Thanks 勾正科技出品扫描下方二维码领取PDF报告