跨屏营销指南2.0-2024年H1品牌创新增长

CROSS-SCREEN MARKETING GUIDE 品牌创新增长 2024年H1 公司介绍 北京勾正数据科技有限公司Gozen 勾正科技 ——专业的数字营销技术平台，拥有以家庭智慧大屏为核心的跨屏大数据资源平台。以自主研发的UNI-ID体系， 结合多层信息算法解析智能手机、电视等媒体与用户对应关系，为全域媒体（TV/OTT/MB）广告提供深度洞察、预算分配、精准投放和效果分析等全链路服务，赋能营销升级。 MMA中国 MMA是一个全球性的营销行业前沿技术和创新理念的交流和推动平台，在全球有800多家成员单位，在中国也有近80家行业伙伴加入，10多年来，MMA持续关注和推动中国新兴营销媒体技术和业态，携手成员单位，促进自律、合作、共赢和创新的行业环境，制定和推广相关行业标准，并提供营销培训课程，为行业沉淀和累积人才，推进中国新兴营销行业的规范化发展和繁荣。 支持单位 目录 第一章 品牌营销增长与趋势 P04-06 品牌营销增长的关键品牌营销趋势 第二章 跨屏媒介洞察 P07-24 多屏媒体规模跨屏媒体增长机会跨屏营销实战案例分享短剧发展与营销趋势出行场景智能营销家庭智慧场景发展趋势 第三章 跨屏营销案例 P25-32 01 品 牌 营 销 增 长与 趋 势 品牌营销增长的关键 当前品牌营销增长的痛点是什么？ 营销效能减弱。在经营压力及各方价格战的席卷下，品牌在营销预算分配时过于重视效果广告，忽略了品牌广告建设，用户对品牌力的感知逐渐减弱。加之移动端流量红利减退，效果流量越来越贵，导致品牌整体营销效能减弱。 无法准确评估每一次营销的真实效果。营销进入全域时代，媒介触点趋于粉尘化，打通 “唯一” 用户成挑战。营销手段也层出不穷，多平台、多触点，并受限于数据处理能力，品牌难以精细评估每一次营销的真实效果。 品牌营销增长新机遇是什么？ 品牌力助力企业长期增长。在移动端流量红利逐渐消失的背景下，品牌力将成为企业寻求下一阶段营销增长的关键突破口。 媒体流量新的红利机遇。大屏端持续保持稳定增长，趋势向好。移动端微短剧市场火爆，逐渐从高流量走向高质量。洞察全域媒体，抓住新兴流量机遇，驱动品牌营销增长。 品牌如何抓住营销增长新机遇？ 高质量全域营销。全面深化消费者链路洞察，进行多元化媒体矩阵布局，跨屏投放。打通各媒介触点，坚持以人为本的营销，深化品牌力，结合品效，达成增长目标。 构建精准跨屏营销效果评估体系。跨屏营销及营销效果的评估关键在于以人为本的数据打通和融合，通过跨屏识别技术，实现精准的用户定位和营销效果评估。同时评估的时效性和精细度也同样重要。 流量导向转向品牌导向，跨屏营销促品牌增长 େ׌஫务ڀݝ࢞਺（ռٴݝԂ（ଜ指ռ࢞ࣼ保ռ相信品牌力，重提品效平衡，品牌效应驱动增长 品牌资产对销售的带动作用高达70%*，但其长期效果被显著低估。 在流量红利逐渐消失的背景下，品牌力将成为企业寻求下一阶段增长的关键突破口。 品牌营销进入品效销全域时代，大小屏协同促品牌营销增长品牌营销进入品效销全域时代，大小屏协同促品牌营销增长 02 跨屏媒介洞察 2024年H1各屏稳中有增，其中短剧用户增长显著 大屏端稳中有增，其中OTT增长明显，2024年H1月触达率达61%，同比增长9%。 移动端整体增长不高，但在细分媒体形式中，短剧在2024年H1增长迅猛，同比增长超150%。 把握媒体上升红利，促进品牌营销增长机会 为沃େ蓄஗娱Ѽ֧OTTॏ׌େ弹ԋ（բޣࠢ非20ޥ%ј三ࣩ׌䃄主流长视频媒体在OTT端增长强劲，同比最高有20%以上的增涨 移动端短剧火爆，同期主流短视频APP流量持续小幅上涨移动端短剧火爆，同期主流短视频APP流量持续小幅上涨 用户在各屏具有一定独占性，跨屏投放更能带来增量 ▁宙火Ԩ㓬ޥ其و՞֧ې࣐用户在各屏具有一定独占性 跨屏投放，Reach增长显著，更广泛覆盖目标人群跨屏投放，Reach增长显著，更广泛覆盖目标人群 跨屏营销痛点：一人多ID，跨屏难打通 ▁ъ外IDࢻઊ研Ӟ（੦处ID娱ѼID局Ӟ下短（ۙ轻֞键一人多ID现象突出，设备ID媒体ID层出不穷，打通困难 构建跨屏全链路评估体系，抓住跨屏增长机会点 բࡼIDۙ轻（宝ࢻશو突净户ݚ同源ID打通，实现跨屏精准投放 借助勾正同源Uni-ID打通的数据能力，品牌主可以打破消费者数据难以连通的困境，高效实施跨屏精准营销活动。 广告触达+转化效果，全链路营销效果评估广告触达+转化效果，全链路营销效果评估 跨屏全链路效果评估。 通过跨屏组合优化策略，有效放大跨屏营销增长 在进行跨屏营销时，制定有效策略至关重要。建立全链路评估体系后，精细化的分析同样不可或缺，通过对数据的深入分析，优化投放策略，并根据实时反馈调整营销方案，才能实现更优的效果，真正释放跨屏营销价值。 跨屏营销实践——快消品案例分享 投前洞察、策略制定、优化工作，完整路径分享。 品牌信息 某快消品牌 跨屏营销实践全流程 快消品案例分享：消费者行为洞察 消费者行为洞察的难点消费者行为洞察的难点 解决方案：同源ID打通，全面的跨屏消费者行为分析解决方案：同源ID打通，全面的跨屏消费者行为分析 分析样例一：跨屏Media Landscape 分析样例二：细化到具体时段触达分析 快消品案例分享：寻找媒体机会、优化建议输出 媒体机会寻找的难点媒体机会寻找的难点 想要在复杂的流量媒体中寻找到增长机会，需要进行精细化的分析，这对渠道流量的整合以及大数据分析能力提出了极高的要求。 需要能够应对客户多变的定制化分析要求及快速调整的市场目标，对媒体流量监控及分析的时效性有较高的要求。 解决方案：全渠道测量，充分挖掘媒体机会解决方案：全渠道测量，充分挖掘媒体机会 媒体Rech增长机会寻找 快消品案例分享：高效落地执行 高效落地执行的难点高效落地执行的难点 高效落地执行的关键在于实时掌握进展并且能够迅速调整。然而，许多团队在营销活动过程中缺乏有效的监控机制和高效且实时的反馈手段。导致执行效率大大降低，以致于不能完成营销目标。因此，建立一个健全的监控和反馈机制，对于确保营销目标的顺利实现至关重要。 解决方案：完善的监控和评估体系，确保达到营销目标解决方案：完善的监控和评估体系，确保达到营销目标 周度跟踪 2024年上半年短剧蓬勃发展，增长强劲 2024年H1商业微短剧备案集数同比增长+16.3%2024年H1商业微短剧备案集数同比增长+16.3% 短剧营销成品牌传播新风口 市场：微短剧营销受品牌青睐，大促节点品牌投放更集中市场：微短剧营销受品牌青睐，大促节点品牌投放更集中 行业：美妆、个护、食饮3大快消品行业领投，美妆投放提升18%行业：美妆、个护、食饮3大快消品行业领投，美妆投放提升18% 2024年H1 vs 2023年H1微短剧营销品牌的行业类型分布（按入局品牌数量） 短剧营销一站式解决方案 针对短剧营销不同阶段，提供一站式解决方案针对短剧营销不同阶段，提供一站式解决方案 营销决策平台覆盖维度广，模型预测能力强大营销决策平台覆盖维度广，模型预测能力强大 短剧预测模型 预测模型实战案例 依托网约车使用场景，网约车车载屏营销前景 网约车车载屏增长迅速，提供乘客沉浸式触媒体验网约车车载屏增长迅速，提供乘客沉浸式触媒体验 依托车载屏优质内容及实用功能，打造品牌车内微影院依托车载屏优质内容及实用功能，打造品牌车内微影院 结合多端互动，车载屏助力跨屏整合营销 网约车用户特征明显，高收入优质白领为主网约车用户特征明显，高收入优质白领为主 拥抱大屏，家庭智慧场景生态成熟 年轻群体回归大屏，科技智能大屏受追捧年轻群体回归大屏，科技智能大屏受追捧 当下年轻人最喜爱的电视品牌TOP4为：小米、TCL、海信、海尔 大屏关键词 户外广告借助数字技术，焕发新活力 在线下广告占比中，户外广告市场占比持续增加在线下广告占比中，户外广告市场占比持续增加 户外广告数字化转型加速，吸引了更多广告主的注意户外广告数字化转型加速，吸引了更多广告主的注意 数字户外广告以其高效、精准、创新、互动的特点，受到越来越多广告主的青睐。 互动体验 裸眼3D广告 精准的场景营销 Nike户外裸眼3D广告 天猫户外创意互动广告：天猫好运提取处 可口可乐杭州亚运会期间地铁广告 以其震撼的视觉效果，吸引大众眼球。每次出场，必在社交媒体引发打卡式传播，助力品牌营销破圈。 数字为户外广告带来无限可能，AR、VR、互动屏等，创意+技术，带给用户新奇的用户互动和体验，有效传递品牌活力。 地铁站点连接周边业态，如住宅区、商务区、体育休闲等业态，通过精准选择地铁场景，实现大量的目标受众触达。 03 跨屏营销案例 芬必得：大屏家庭投放，后链路效果评估 案例优势 提供方 大屏投放的后链路转化效果也能精准测量，更好的评估大屏投放效果。 芬必得大屏家庭营销 前链路：直播电视硬广，主打家庭场景营销 后链路：精准消费者转化测量 营销效果：以家庭为单位更客观评估大屏营销价值 数据来源：勾正科技&数见咨询Bigscreen Omni-channel Tracking(BOT) 乐堡啤酒：大小屏红包主题呼应，助力夏季促销 案例优势 大屏定制包框，与小屏红包创意联动吸引年轻高频消费家庭，助力乐堡夏季促销高效进店。 乐堡啤酒×投屏广告 大屏定制创意包框+小屏红包自动拉起，实现夏季促销高效进店 大屏包框设计，更灵活的传递信息，引导小屏互动 投放效果 车载屏全域联动营销：兼顾精准和影响力 案例优势 提供方 通过滴滴出行APP和车载屏跨屏联动，实现高净值目标人群精准沟通，电商跳转助推购买转化；加持出行体验升级，共创营销大事件。 车载屏营销案例 助力HR黑绷带面霜非凡新作，演绎龙年奢颜礼高奢品牌精准营销： Background：赫莲娜黑绷带面霜，2024非凡新作，新年限定礼遇推广，引导受众乘车期间购买转化 全域联动事件打造： 「畅爽放飞 快乐加倍」造联合大事件 Background：可口可乐夏季campaign联合滴滴造出行大事件，打造专属出行惊喜！ 短剧强化用户情感链接，实现品效销一体化 案例优势 提供方 风行发力短剧赛道，积极服务品牌短剧营销，基于原生特色资源与内容、宣发能力，为C咖、美汁源打造优质商业化案例，强化品牌与用户情感链接。 风行短剧商业化营销 美汁源 C咖 短剧+电商直播全路径营销 整合娱乐思维赋能短剧品牌营销 C咖合作短剧《同窗冤家哪里跑》 美汁源短剧《云开见明月》 生活情景化植入，触动用户共鸣 拍摄期引爆粉丝关注为剧集播出积蓄热度。播出前： 延长短剧品牌营销长尾品效销一体促转化 话题播放量300万+橙星助力推广25万+达人全平台触达用户累计1.3亿+播出后： 播放量（预估）：2亿+年轻用户在其中占比超70% 车载屏精准内容引导顺路线下消费 案例优势 提供方 基于2024上半年品牌核心节点，整合车载场景×应景内容高效链接用户，实现更长线的品牌心智培养。 吉列always on出行合作引导渠道消费精准内容引导顺路消费： Background：吉列品牌与滴滴出行在核心城市构建了长期稳定的投放合作，2024年上半年的重要品牌节点皆进行了车载屏TVC内容投放合作，有效导流到合作渠道中，包括屈臣氏、沃尔玛等实体门店。 小度：深入家庭场景，AI让品牌和用户真正玩在一起 案例优势 提供方 养乐多联合小度，依托小度AI多模态交互，在肠道养护相关需求场景下持续渗透用户心智并在529世界肠道日打造线上线下联动超品日活动助力养乐多引爆“守护肠道健康”品牌理念，集结千万小度家庭，让养乐多成为世界肠道日的发声品牌官。 小度x养乐多AI上乐活“养”肠日 RIMOWA跨屏3D定制互动营销 案例优势 提供方 客户名称 咖菲科技联