2024年快手双11购物节电商数据报告

01.统计周期 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 2023年、2024年10月19日-11月11日 02.研究对象 分析快手电商双11购物节电商数据，其中包括商品、品牌、达人等数据及短视频、直播、电商等营销内容。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 03.数据来源 基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.免责声明 由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn 01.双11购物节大盘趋势 02.品类销售热度 03.重点品类分析 04.双11购物节品牌榜单 1.1.1快手双11购物节概览 10月19日快手双11购物节正式开启，多重玩法助力生意增长 1.1.2双11官方关键数据 双11GMV同比强劲增长，快手电商助力商达生意跃迁 食品饮料GMV高增长品类TOP10双11作为年度大促巅峰，是品牌商家年末生意爆发的关键时机。快手官方战报数据显示，在10月19日-11月1日大促活动期间，快手电商双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%……多项数据刷新快手电商大促记录。 1.2.1双11平台热度趋势 双11首日GMV创历史新高，正式期销售热度增幅可观 食品饮料GMV高增长品类TOP10依托内容场与泛货架场域的全域爆发，今年快手电商双11购物节增长强劲，尤其是10月19日双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%。从整体活动周期来看，此次双11大促依旧维持增长趋势，且在正式期的销售热度同比提升16.5%。 1.2.2直播热度分析 品牌自播再度爆发，打通小众品类增长新路径 食品饮料GMV高增长品类TOP10在直播带货领域，品牌自播不断加码，自播场次多达10.7w+，从而带动大促期间品牌销售表现亮眼，总GMV破亿品牌数达30个。从带货模式来看，新车试驾、月子营养等小众品类依靠品牌自播打通了生意增长新途径，而墙布、洗漱清洁用品等品类依靠达人带货也取得了不错的成绩。 1.2.3品牌销售情况 大促中“亿元层级”品牌涌现，头部品牌价值逐渐提升 食品饮料GMV高增长品类TOP10快手生态的繁荣吸引了更多品牌参与今年双11。在购物节期间，总参与品牌数破5.6万个，其中总GMV破亿的品牌达到了30个，TOP100品牌今年贡献了36%的销售额，这表明头部品牌的价值逐渐提升，具有极高的影响力和销售能力。 1.2.4播主带货表现 生活、美妆播主销售占比提升，腰肩部播主双11当天爆发 食品饮料GMV高增长品类TOP10从各行业类型的带货播主表现来看，生活、美妆播主的销售占比同比2023年大促分别增长了44.8%和114.7%，生活类播主已成为此次双11的带货主力。在带货趋势上，腰部和肩部播主在11.11 bigday当天爆发。 1.3.1消费者画像 男性消费能力逐渐崛起，熟龄用户是购买主力 随着线上市场的渗透率逐年攀升，女性群体在消费中占据主导地位，而男性的消费能力亦在稳步增强。从年龄层面来看，熟龄用户展现出更为强劲的消费力，是市场中的购买主力军。另外，下沉市场依旧是快手平台的增长“驱动力”，在市场中的销售占比十分显著。 2.1.1行业热度概览 玉石强势爆发，盲盒助推线上游戏品类扩张 2.1.2行业自播趋势 玉石品类自播表现亮眼，厨卫家电不断加码矩阵布局 食品饮料GMV高增长品类TOP10随着消费升级的步伐，高客单价商品在快手打开销路。根据双11热卖品类的自播号变化情况来看，玉石品类的自播占比有着大幅增长，同比抬升337.7%。同时，厨卫家电品类也通过积极构建自播矩阵，发挥出显著的自播优势。 2.1.3行业价格分析 高客单价商品大促期间表现走俏，各品类针对性营销提升转化 食品饮料GMV高增长品类TOP10对比去年大促期间各细分价格带表现，1000元以上的高客单价商品在双11期间表现走俏，同比增幅高达153.17%。同时，随着消费理念逐渐理性化，各品类品牌商家纷纷通过囤货装、组合装、大促优惠等策略，针对性营销来提升转化率。 2.1.4行业种草关键词 送礼场景点燃黄金销售热潮，加强补贴力度助推品类突破 2024年双11购物节热门品类种草词 2.2.1细分品类分析 面部护肤持续畅销，黄金、投资贵金属在快手成爆款类目 食品饮料GMV高增长品类TOP10通过分析销售额TOP20的二级细分品类销售情况，我们可以看到，面部护肤、居家清洁、裤子较为畅销；在国际金价持续上涨带来的高关注下，黄金、投资贵金属成为热销类目，GMV再创新高；此外，手机/配件、大家电、床类等高单价大件，也是大促的消费主力。 2.2.2潜力品类洞察 女装品类已形成稳定的消费市场，财会用品大促涨幅抢眼 2.3.1消费者兴趣洞察 临期食品女性占比逐渐扩大，Z世代更偏爱文化娱乐消费 食品饮料GMV高增长品类TOP10在各类二级细分品类中我们发现，临期食品今年在女性用户销售成绩上增长十分明显，而男性也在学生校服/工作制服、学历/职业资格考试等品类中占据一席之地；值得关注的是，年轻群体更偏爱二次元、游戏周边等文娱消费品类，银发族群关注老年旅游、广场舞等内容。 03 3.1.1女装 羽绒服领跑女装赛道，毛针织衫需求持续攀升 食品饮料GMV高增长品类TOP10今年双11购物节，女装品类凭借丰富的促销活动和优惠力度，成功吸引了众多消费者的目光与购买意愿，其中31-40岁的成熟消费者群体尤为突出。此外，受季节性需求推动，羽绒服品类表现抢眼，GMV领跑女装大盘，而用户对于毛针织衫的需求也在逐渐增长。 3.1.2羽绒服 大促期间羽绒服销售火爆，中高价位款式更受青睐 鸭鸭 男女款轻薄羽绒服一衣穿三季可内穿可外搭价格：139.00元 雪中飞 黑曜石极寒款311克鹅绒服价格：680.00-799.00元 俐莹LEAYINE 大被子·至尊臻享云端系列奢品极寒鹅绒服价格：1668.00-1680.00元 3.1.3经典案例提炼 品牌加速完善自播矩阵，直播间氛围感营造加速转化 北面/The North Face 主要受众：男（89.92%）24-30（39%） 热卖商品 3.2.1美容护肤 美容护肤GMV增长可观，涂抹面膜增速领跑 食品饮料GMV高增长品类TOP10在双11购物节大促期间，美容护肤品类通过推出礼盒装与囤货装，有效提升了链接客单价，实现了245.4%的同比增长，进而驱动直播GMV两位数增长。在这一热潮中，面部精华成为消费者最青睐的产品，而涂抹面膜的增长速度尤为迅猛，其商品数与销售额分别同比抬升了406.6%/310.3%。 3.2.2面部精华 大促首日销售爆发，面部精华细分化趋势明显 3.2.3经典案例提炼 加大口碑爆款推广力度，瞄准消费需求实现赛道突围 恋火/Passional Lover 主要受众：女（90.64%）24-30（39%） 双11品牌细分品类销售占比情况 3.3.1黄金/彩宝/钻石/珍珠 大促拉动高价产品销售增长，品牌信任度影响用户购买决策 从双11黄金/彩宝/钻石/珍珠品类的销售情况来看，整体呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长355.7%，平均客单价的同比增幅更是达到了431.4%；另外，接近79%的销售额来自TOP5的品牌，可见消费者在购买黄金珠宝产品时，对知名品牌更有信任感。 3.3.2黄金 年轻一代黄金消费力提升，对黄金内容关注度和需求增长 足金福字手镯50g 品牌：周大生价格：30785.00元 足金素圈手镯50g 品牌：行金银中价格：30325.00元 快手热门话题 足金有钱花盘缠手链 •黄金珠宝首饰•黄金按克卖•中国黄金•潮流黄金饰品•黄金珠宝搭配 品牌：萃华价格：11500.00元 •黄金•高价回收黄金•黄金项链•黄金外汇•黄金加工 黄金足金葫芦吊坠 品牌：庆大福价格：1299.00元 3.3.3经典案例提炼 双11快速收割销售额，古法工艺和国潮元素备受市场青睐 主要受众：女，31-40，河北 双11快手黄金行业销售热度TOP1 3.4.1营养保健 保健品牌持续下场捕捉机会，改善贫血产品热度领先 在双11期间，营养保健品类销售热度相较去年上涨了14.6%，尤其是改善贫血类目销售增长突出；而行业发展向好也吸引更多品牌入场投放曝光，品牌数同比上涨44.9%，如今消费者对养生产品的需求已向更高质量、日常储备转变，拉动客单价同比显著提升。 3.4.2保健食品 保健食品行业大促稳步增长，用户养生心智依旧强烈 食品饮料GMV高增长品类TOP10同比2023年，今年双11保健食品直播销售额和品牌数分别增长了16.76%和42.47%，其中，100元-500元的商品销售占比高达63%；从热销品类来看，改善贫血、增强免疫、控制体内脂肪共同成为保健食品大促TOP3类目。 3.4.3经典案例提炼 海量达人提升品牌曝光转化，打造丰富多样的产品线 内廷上用 附录： 2024年快手双11购物节品牌销售热榜 附录： 2024年快手双11购物节品牌销售热榜 附录： 2024年快手双11购物节品牌销售热榜 附录： 2024年快手双11购物节品牌销售热榜 附录： 2024年快手双11购物节品牌销售热榜 附录： 2024年快手双11购物节品牌销售热榜