2023年快手双11购物狂欢节电商报告

前言 2023年的电商平台双11大促正式落下帷幕，据悉快手电商GMV和订单量等均创新高，品牌与泛货架成为增长亮点。从官方数据来看，快手双11全周期订单量增长近50%，品牌GMV同比增长155%，整体消费增长趋势稳中向好。 那么，针对快手双11电商数据表现，哪些赛道经济得到持续升温？平台热门品类发展趋势如何？品牌营销又有哪些生意增长机会？对后续大促节点的营销策略有哪些参考价值？ 基于这些问题的思考，飞瓜数据快手版出品了这份《2023年快手双11购物狂欢节电商报告》，通过相关数据采集，分析大促期间的发展新业态。 为了帮助品牌商家及时洞察增长赛道的消费信号，飞瓜快数还聚焦服饰鞋靴、美容护肤、手机数码、家居生活这四大行业的消费动态，从推广趋势、品类情况、品牌案例等维度展开，带来更具有参考价值的数据信息。 另一方面，快手新市井以人为社交节点，各品牌可以根据“快手达人营销价值模型”，系统评估达人的营销价值，灵活优化角色列阵，以此实现营收增长。这也将对品牌商家带来更多投放借鉴，为下一次大促备战做好准备。更多详细内容，参见报告一探究竟！ 数据说明 版权说明 1.统计周期：2022年、2023年10月18日-11月11日 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 2.研究对象：分析快手双11购物狂欢节电商趋势，其中包括商品、品牌、达人等数据及营销方式。 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn 目录 PART 01 快手双11大盘趋势 双11购物狂欢节概览/快手销售热度/消费者画像 1.1.1双11购物狂欢节概览： 全面助力商家双11生意爆发，为老铁带来超值购物体验 1.1.2双11官方关键数据： 订单量同比增长50%，快手电商助力品牌商家生意爆发 双11作为全年最重要的消费节点之一，各项数据指标呈现积极增长态势。据快手官方战报数据显示，在10月18日-11月11日大促活动期间，品牌GMV同比去年增长155%，泛货架GMV同比去年增长160%。这强劲的消费势头，也验证了快手“好的生活，可以不贵”在消费者心中的认可度。 1.2.1双11快手销售热度： 双11期间多次销售热度爆发，整体数据平稳增长 “双十一”作为老铁们的重要狂欢节点，2023年的快手双11销售表现依然保持高位水准，尤其在正式期第一天、双11当天销售热度爆发。从整体销售数据来看，销量同比去年增长了53.02%，自10月31日正式期开始时销售热度同比提升22.54%。 1.2.2双11快手直播热度： 大促直播数增长明显，不同带货模式挖掘更多品类增量 在直播带货领域，快手大促数据同比去年表现亮眼。其中，直播数有了大幅提升，数量高达4.8w+，单场GMV超千万的直播间数量超250个，赶超去年带货成绩。根据细分品类数据分析，旅行收纳用具等品类倾向品牌自播，而话费慢充、语言培训等更青睐达播带货模式。 1.2.3双11快手品牌热度： 大促中品牌借势而上，自播为品牌带来更多销售势能 在这个重要大促节点，品牌还可以通过一些列扶持政策实现生意爆发和长期跃迁。此次双11总参与品牌数超5.4w+，总GMV破亿的品牌数有19个。另外，品牌自播在大促中的作用也越来越重要，2023年自播GMV占比已扩大至10.80%。 1.2.4双11快手播主热度： 尾部播主销售增幅显著，时尚穿搭类达人带货表现优异 除了满足消费者，大促的另一个重要意义在于促进商家和达人的成长。从各粉丝量级播主直播间表现来看，10w-50w粉丝播主直播间数和投放数量占比较多，尾部播主的销售额同比表现增幅最为显著。另一方面，时尚穿搭、美食、生活成为双11期间投放数量前三的播主类型。 1.3.1双11消费者画像： 女性依旧是大促消费主力，下沉市场购买意愿更为强烈 从消费者画像来看，女性和年轻用户群体依旧是大促的主要消费力量，但男性消费者在今年大促中比重有所上升，同比增长10%。在城市分布中，一线以下的城市用户表现出更强的购买意愿。 PART 02 各品类销售热度 行业热度概览/细分品类分析/消费者兴趣洞察 2.1.1行业热度概览： 服饰、护肤等品类大盘稳固，大促带动家装建材赛道热卖 2.1.2行业自播趋势： 各品类积极布局自播矩阵，工业品自播销售增幅可观 随着货架场的逐渐完善，品牌自播迎来了全面增长，成为品牌长期经营的必经之路。在双11期间，各大品类都在积极布局自播矩阵，在热卖品类中，生鲜的自播销售额增幅达到420.18%。另外，医疗美容品牌自播带来的销售占比最高；工业品类目在双11期间同比销售增幅最为可观。 品类自播销售额增幅TOP1 万利达/MALATA 23年新增高表现自播账号 @小亿小讯智能监控专卖店@小亿品牌工厂监控8号店 2.1.3行业种草关键词： 保暖养生热度高涨，组合套装成品类囤货首选 2.2.1品类销售热度： 女装、面部护肤持续领跑，快手用户对高价接受度提升 从细分品类来看，2023年快手双11购物狂欢节期间的女装、面部护肤、男装、手机/配件、女鞋预估销售额大于10亿。借势平台的大促满减优惠，手机/配件、金银饰、大家电、住宅家电等高价品类成为热卖单品，这也提高快手用户对高价产品的接受度。 2.2.2高增长品类： 小众品类销售涨幅明显，或将拓展更多市场新机会 从增幅来看，服饰配件/皮带/帽子/围巾、鞋用品、厨房小工具等小众品类的销售额明显提升，同样具有打造爆品的潜力，可见快手用户的平台消费习惯逐渐养成，后续或将催生出更多新的消费需求。 2.3.1消费者兴趣洞察： Z世代逐渐瞄准母婴市场，银发族群更注重兴趣消费 从消费者性别分布来看，女性群体消费高达76%，保健、塑身是她们受欢迎的细分品类。值得关注的是，Z世代中年轻宝妈群体增多，从而推动了母婴消费市场增长，而银发族群更爱在快手消费爱好兴趣类产品。 PART 03 重点品类分析 行业推广情况/行业消费趋势/品牌案例提炼 3.1.1服饰鞋靴： 双11服饰大盘保持双位数增长，换季需求推动品类热卖 雅舒曼 95级白鹅绒羽绒服￥1399.00 情侣加绒面包鞋￥264.30 3.1.2女装： 活动尾声女装GMV激增，腰尾部播主拉动核心转化 3.1.3品牌案例： 自播与达播协同增长，品牌花样营销加速转化 鸭鸭/Duck Down 主要受众：女（82.29%）31-35（27%） 老国货与新潮流碰撞 在双11前夕，鸭鸭官宣了与代言人王一博“强强联手”，这是老国货借势新偶像再度焕新的先锋尝试，国民偶像助力国民品牌强化并升级了品牌形象。 场景化直播种草 3.2.1美容护肤： 美容护肤预估销量同比增长112%，男士美护赛道逐渐走俏 3.2.2面部护肤： 面部护肤预售期强势爆单，100-300元为主流价格带 双11购物狂欢节释放了超大的买赠力度，面部护肤品类在大促期间成绩瞩目，今年销量同比去年增长120.48%。从销售趋势来看，大促预售期就迎来了消费狂潮。另外，产品功效是品牌主要宣传点，100-300元成热卖价格带。 3.2.3品牌案例： 多维度广泛种草提升转化，优惠和功效成品牌主要宣传点 优质种草视频举例 欧诗漫/osm 主要受众：女（87.17%）18-24（34%） 剧情植入 护肤干货 成分剖析 明星背书 品牌双11期间关键数据 种草视频方式 种草视频方式 种草视频方式 种草视频方式 在搞笑剧情中，自然地植入面膜产品的使用方法和功效。 在素颜养成妈生好皮的护肤教程中，分享自用好物分享，加持官方特证，深度种草。 通过剖析产品成分，让产品功效、安全性等宣传更具说服力。 明星自用产品推荐，增加了品牌的可信力，缩短了用户的决策时长。 3.3.1手机数码： 手机数码迎来销售旺季，宝妈群体关注电子教育 大促一直都是手机数码赛道的销售旺季，从双11期间的数据来看，手机数码品类销售热度同比增幅达到21.1%，推广热度则同比增长23.8%。而在消费者画像上，年轻女性是其主要购买群体，且不同消费人群表现出不同的购买偏好。 3.3.2手机/配件： 大促补贴助推新品手机热卖，结合消费者关注话题精准种草 手机/配件带货视频话题词云 双11头部手机品牌的热卖商品 荣耀 【120Hz OLED硬核曲屏】荣耀X40 5G手机￥1349.00 - 1999.00 苹果 小米 小米Xiaomi 14 5G手机【新品预售】￥3995.00 - 3999.00 3.3.3品牌案例提炼： 借势双11大促推出新品，联动头部剧情播主提升曝光 新品双话题营销 软性剧情植入，扩大新品营销覆盖面 维沃/VIVO 主要受众：男（50.53%）31-35（23%） 刘一朵Lyd724.8w粉丝 视频种草内容 品牌双11期间关键数据 对标年轻消费群体，在游戏体验后引出大电池、闪充、容量大、轻薄等卖点。 播放量：2327w点赞数：85.1w视频传播数据 vivoY100越级新标杆播放量：7.6亿+ #vivoY100百分体验播放量：8.3亿+ 视频种草内容 主推拍照的营销点，在练习跳舞中引出超薄机身、续航能力、光学防抖等卖点。 【越级设计旗舰曲屏】vivo Y100 6400万像素+超级月亮￥1399.00 播放量：2283w点赞数：34.7w视频传播数据 3.4.1家居生活： 家居生活自播趋势再度增长，品牌围绕产品线搭建自播矩阵 从整体来看，家居生活的销售热度较去年同期增长7.3%，而在品牌自播的销售额趋势上，2023年双11同比增长45.82%，品牌们也通常会围绕产品线进行自播矩阵搭建，从而开展有针对性的营销，来增加转化几率。 3.4.2居家清洁： 洗衣液仍是消费者囤货大头，洁厕剂销售增幅高达218% 3.4.3品牌案例提炼： 六成销售额来自品牌自播，突显产品数量以激发囤货热情 雨森/YUSEN 主要受众：女（57.13%）41-49（25%） 品牌双11期间关键数据 品牌热卖商品 家庭实惠装9.2斤卷纸￥49.99 - 59.99 纯木生活系列下拉式抽纸家庭实惠装1600张/包￥59.99 YS005湿厕纸家庭实惠装80片/包￥44.90 - 49.99 PART 04 营销推广分析 快手达人营销价值模型/达人案例/品牌热榜 4.1.1快手达人营销价值模型： 沉淀于万千数据，快手达人模型释放营销价值 在快手繁荣的市井内容生态催化下，众多达人借助平台信任特色，缩减购买决策路径，激发高效转化。据快手相关数据统计，32%的用户因信任达人而进行购买。为了帮助品牌实现精准营销，针对投放常见痛点，快手依据万千数据沉淀出达人五力模型及相似达人模型，助力品牌收获更优营销效果。 达人五力模型 评估 评估 匹配 依托品牌成功经验，寻找“相似效果、相似能力”的达人。 配合5R人群资产等模型，有效度量达人合作效果。 快速完成评估，甄别更具爆款潜力的达人。 瞄准达人营销目标，精准筛选达人能力。 4.1.2达人五力模型： 节日限定产品宣推，优选高商业达人强化种草效果 某彩妆